SMM-ликбез

Если компания не представлена в соцсетях, то ее не существует. Но еще хуже, когда посты выходят только для того, чтобы они просто были.

В 2019 году Data Insight и «Яндекс.Касса» провели исследование поведения покупателей в социальной коммерции. В это понятие входит торговля с использованием соцсетей, мессенджеров, электронных досок объявлений и порталов sharing-экономики (например, AirBnB или YouDo). Выяснилось, что 39 млн россиян совершают покупки, в среднем по три в месяц, через эти каналы, и 55% из них используют для этого соцсети. Так что если вы что-то продаете (например, спортивную атрибутику или билеты на матчи), вы должны делать это и через социальные сети.

₽22,8 млрд – общая стоимость билетов на транспорт и мероприятия, купленных в России за год через социальные онлайн-каналы

SMM – часть маркетинговой стратегии компании. Его задачей должно быть повышение эффективности маркетинга за счет вовлечения клиентов. Для этого надо не просто «вести соцсети», а заниматься комьюнити-менеджментом, то есть выстраивать сообщества, которые будут приносить пользу вашему бренду.

В таком случае мы не выбрасываем посты в паблик без расчета на ответ аудитории, а в первую очередь общаемся с потребителями, стимулируем их на обратную связь, новые покупки, повышаем лояльность. И в KPI должно быть не количество постов или лайков, а число и качество комментариев или переходы на сайт и заявки.

₽2350 – средний чек покупки спорттоваров в социальной коммерции

Ключевые умения

Мастерство SMM-специалиста базируется на трех основных навыках.

1. Во-первых, нужно не просто уметь постить, а понимать, как работает информация, как подавать ее так,  чтобы целевой аудитории было интересно. Бездумно размещать картинки и тексты способен кто угодно. Нам же нужно выполнять маркетинговые задачи.
2. Во-вторых, надо хорошо знать разные каналы взаимодействия с аудиторией. В первую очередь, чтобы выбрать наиболее подходящие для достижения наших целей. Пытаться охватить все соцсети, не понимая возможный эффект, – пустая трата ресурсов. При этом нельзя поддаваться стереотипам. Например, в «Одноклассниках» не такая старая публика, как все думают, – даже Facebook «старше», а в «ВК» сидит далеко не только молодежь. И, конечно, надо помнить, что у каждой соцсети свои правила выдачи контента. Хотите, чтобы пользователи Facebook увидели ваш ролик? Загрузите его отдельно, а не вставляйте с YouTube.
3. В-третьих, нужно иметь чувство меры. Напоминать о себе потенциальному клиенту столько раз, чтобы он точно вас не забыл, но чтобы при этом не вызвать раздражения. Для каждой ЦА надо выбрать формат, стиль общения, частоту публикаций. И находить баланс – не заваливать лишней информацией, но и не оставлять скучать, иначе люди уйдут. Конечно, это делается с использованием аналитики соцсетей и инсайтов об аудитории. И если вы ведете аккаунты на разных площадках, то пользователь должен понимать, зачем ему подписываться на них, какую уникальную информацию он получит в каждой сети.
   

Все посты можно разделить на информационные, продающие и развлекательные. Их надо чередовать. Можно выложить видео, благодаря которому вас запомнят, хотя и ничего не купят. А уже потом последует продающий пост. Или образовательный, который сделает будущие продажи проще.

Основные ошибки

1. Работа для себя. Аудитория потребляет контент не так, как вы. Ориентироваться на себя – это значит целить в очень узкую ЦА.
2. Чужестранец. Посты, не адаптированные под конкретную соцсеть, копипаст из других аккаунтов.
3. Лень. Повторение одной и той же информации, спам. Сюда же можно отнести скучные публикации. Как текстовые трансляции матчей в Твиттере ФК «Нижний Новгород» – десятки постов без реакции подписчиков.
4. Отсутствие фирменного стиля. Неузнаваемые аккаунты, где за постами не видно бренда.
5. Перебор с сексом. Это выглядит легким способом похайпить, но такие посты ничего не продают и часто вредят репутации. Нашумевшая реклама про «иглу мужского одобрения» не помогла бизнесу Reebok.
6. Плохой юмор. Не умеете шутить – даже не пытайтесь. У футбольного клуба «Балтика» неплохие соцсети, но теперь их помнят по представлению очередного трансфера отсылкой к истории с отравлением Навального «Новичком».

Полезные книги

• «147 идей контента для блога и социальных сетей»
• «Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Системный подход». Дмитрий Румянцев
• «Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM- менеджера». Сергей Щербаков
• «Текст, который продает товар, услугу или бренд». Анна Шуст
• «Instagram для бизнеса: 40 хаков и готовых решений»
• «Комьюнити-менеджмент. Стратегия и тактика выращивания лояльных сообществ». Влад Титов
• «Автор, ножницы, бумага: Как быстро писать впечатляющие тексты. 14 уроков». Николай Кононов
• «Эффект красной розы». Ольга Грищенко
• «Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов». Максим Ильяхов
• «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст». Максим Ильяхов, Людмила Сарычева
  

Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №4 (46) декабрь 2021