Российский рынок букмекерских услуг вырос на 40%, достигнув рекордных ₽1,7 трлн , по данным Единого регулятора азартных игр (ЕРАИ). Этот рост — результат не только «обеления» отрасли, но и радикальной трансформации рекламных стратегий. Букмекеры сумели нащупать баланс между эффективностью, запросами цифровой эпохи и требованиями регуляторов, определив долгосрочный тренд индустрии.
Телевидение vs Digital: битва за аудиторию
Несмотря на запрет рекламы в СМИ, телевидение остаётся главной ареной для букмекеров. В прошлом году расходы на ТВ-кампании выросли на 51%, а лидеры рынка — Winline и Fonbet — доказали, что даже в условиях ограничений можно оставаться на виду.
Цифровые каналы постепенно перехватывают инициативу. Например, Winline нативно интегрируется в ряд проектов с популярными комиками и стендаперами, спонсируя игровой видеоконтент разных форматов.
Также Telegram стал неформальной штаб-квартирой для инноваций: здесь тестируют нейросети для персонализации предложений, запускают квизы с прогнозами на матчи и даже создают эксклюзивный контент с блогерами. Например, канал «Лиги Ставок» превратился в медиаплатформу с интервью спортсменов и аналитическими стримами.
При этом классическая реклама в формате видео или на радио отходит на второй план. Эксперты объясняют это сменой фокуса на нативные интеграции, эффективность которых мониторить несколько сложнее.
От азарта к ответственности: как букмекеры меняют имидж
Если раньше реклама ставок ассоциировалась с риском и азартом, то сегодня компании делают акцент на социальной ответственности. Букмекеры стали крупнейшими спонсорами российского спорта: через целевые отчисления (2% от выручки) они финансируют строительство стадионов, поддержку молодых спортсменов и даже программы для ветеранов. В 2023 году ЕРАИ направил 33 млрд рублей в спортивные федерации, а к 2025 году планируется создать Российский спортивный фонд, который займётся распределением этих средств.
Но благотворительность — не единственный инструмент ребрендинга. Букмекеры всё чаще привлекают звёзд, которые раньше обходили их рекламу стороной. Сергей Бурунов, известный актёр и юморист, стал лицом кампании Fonbet — в ролике он обыгрывает стереотипы о ставках, превращая их в «интеллектуальное хобби». Компании стремятся показать, что беттинг — это не рулетка, а аналитика и стратегия». Этот аспект подчёркивается и регулярными призывами к ответственной игре в рекламных материалах: авторы регулярно акцентируют внимание потенциальных игроков на том, что ставки на спорт должны оставаться хобби и развлечением, а не источником средств к существованию.
Регуляторы и платформы: новые правила игры
Помимо законодательных трудностей, никуда не пропадают и требования со стороны платформ, на которых политика модерации в отношении рекламы БК из года в код продолжает ужесточаться, равно как и алгоритмы проверки контента становится гораздо более безжалостными.
В начале 2024 года платформа начала массово блокировать каналы, связанные с букмекерами. Под раздачу попал даже популярный медиаклуб «10», который лишился аккаунта из-за партнёрства с Winline.
Параллельно растут требования к этичности рекламы. С 2023 года все промоматериалы обязаны включать предупреждения о рисках игровой зависимости, а депозиты клиентов ограничиваются жёсткими лимитами. В ответ компании запускают образовательные проекты: вебинары о финансовой грамотности, мобильные приложения с контролем расходов и даже коллаборации с фитнес-трекерами, где ставки делаются на результаты тренировок.
Перспективы для инвесторов
С одной стороны, оборот в 1,7 трлн рублей и 6 млн активных игроков открывают двери для IT-стартапов, разработчиков AI-решений и киберспортивных платформ. С другой — регуляторная нестабильность и блокировки рекламы требуют гибкости.
Ключевые точки роста:
- Технологии анализа данных для гипертаргетинга аудитории.
- Киберспортивные интеграции — ставки в режиме реального времени во время трансляций.
- ESG-проекты, которые помогают строить долгосрочную лояльность.
Для инвесторов это сигнал: пора делать ставки на тех, кто умеет играть по новым правилам, сочетая современные технологии, этику и новые рекламные стратегии.
Фото: FONBET, YouTube, VK Видео
