Инвентарь на продажу

Наведите порядок в своих спонсорских правах, прежде чем предлагать их потенциальным партнерам.

Придумали и воплотили проект мечты, зарядили его энергией и теперь ждете, что к вам побегут партнеры с бюджетами? Все реально, но лучше подготовиться и проводить встречи уже с готовым предложением. О том, из чего оно должно состоять, СБК рассказал Роберт Тер-Абрамян, занимавшийся привлечением спонсоров и рекламодателей в хоккейных клубах «Спартак», «Хумо» и «Авангард» и Континентальной хоккейной лиге.

Чек-лист

В первую очередь нужно провести инвентаризацию как прав и активов проекта, так и его рекламных возможностей. Для этого не- обходимо составить список всех опций. Чаще всего они группируются в два больших раздела.

Права

Возможность использовать символику и титул партнерства мероприятия в своих рекламных материалах, использовать фотои видеоматериалы. В зависимости от статуса партнера данные права могут быть переданы в полном объеме либо частично. В договоре фиксируются формат, объемы и места использования. Отдельно выделим права на нейминг: интеграции в наименование и логотип мероприятия или организации, а также в графику.

Рекламные возможности

• Носители на спортивных сооружениях: рекламные ролики на экранах, баннеры, LED-бор- та и статичные конструкции, стикеры, пресс-воллы, шайбы/ мячи, ледозаливочные машины;
• Форма спортсменов, экипировка персонала;
• Реклама в трансляциях;
• Транспорт: автобус, служебные машины, дирижабль;
• Digital: сайт мероприятия/организации, соцсети;
• Промоакции: возможность проведения BTL-акций на мероприятиях;
• Печатная продукция: билеты, каталоги, афиши, официальные письма, бланки, визитки и другие канцелярские товары;
• VIP-зоны: входные группы, раздаточные материалы, промомероприятия;
• Программа гостеприимства: предоставление билетов на мероприятия, приглашение на закрытые мероприятия.
  

В зависимости от формата мероприятия и его конкурентных преимуществ, порядок и ценность каждого блока может отличаться. Начинать работу рекомендуем
с самого ценного и оригинального, отличающего вас от других правообладателей блока.

Категории

После проведения аудита стоит сформировать иерархию партнеров. В ней будут категории, наполнение пакетов и емкость каждого из них. Таблица позволяет легко сравнить разные статусы. Приведенный ниже пример разработан для хоккейного клуба, но легко может быть адаптирован для любой спортивной организации с учетом ее специфики и возможностей. Не стесняйтесь делать пакеты с минимальным набором прав для мелких спонсоров – при активной работе это тоже может стать заметным источником доходов.

Стоимость

Самое сложное – оценить стоимость того или иного пакета. Чаще всего предложение и набор опций формируются под задачи конкретного партнера. Есть несколько способов ценообразования.

Если нет дополнительных денег на исследование и привлечение экспертов, смотрите на ключевых конкурентов. Анализируйте их мероприятия и возможности, ищите и собирайте данные о стоимости опций.

Если деньги нашлись, можно заказать исследование в специализированных агентствах. Это позволит говорить с потенциальными партнерами на языке цифр. У вас будет независимая оценка и обоснование стоимости ваших опций. Кроме того, вы дадите потенциальному партнеру возможность сравнить стоимость и эффективность с привычными для них способами коммуникаций с клиента- ми (ТВ, digital и т. д.).

Большой перерасчет

Весной 2022 года мы увидели два ярких примера переоценки спонсорских прав, вышедших в публичную плоскость. Оба связаны с Российской премьер-лигой. Сначала букмекерская компания «Лига ставок» объявила, что намерена аннулировать контракт с РПЛ, вступающий в силу с сезона-2022/23. Это желание спонсор объяснил не только ухудшением экономической обстановки в целом, но и падением ценности чемпионата России. «Отстранение российских клубов от участия в еврокубках, отъезд иностранных тренеров и игроков приводят к уменьшению качества спортивного соревнования и снижению интереса», – пояснили РБК в «Лиге ставок». А следом «Матч ТВ» предупредил, что снизит стоимость выплат за телеправа в случае, если РПЛ будет расширена с 16 до 18 клубов. По мнению вещателя, это не только повлечет дополнительные расходы на организацию трансляций, но и негативно скажется на уровне турнира из-за появления дополнительных матчей слабых команд. По неофициальной информации, в сезоне-2022/23 «Матч ТВ» должен заплатить РПЛ k6,6 млрд, а контракт «Лиги ставок» был рассчитан примерно на₽3,5 млрд в год.

Взаимодействие с лигой

Возможности спортивного клуба или арены могут быть ограничены контрактами лиги/федерации, считающейся организатором соревнований. Нужно внимательно изучать регламентирующие документы и искать способы взаимодействия. Существует два основных подхода.

1. Лига владеет большей частью прав и закрывает ключевые товарные категории. В таком случае доходы в идеале должны распределяться среди всех участников.
2. Лига заключает неэксклюзивные соглашения, и участники могут привлекать партнеров в тех же категориях. Каждая организация преследует собственные интересы.

Выбор подхода во многом зависит от компетентности и заинтересованности участников той или иной лиги в максимизации доходов. Чем больше компетенции в клубах, тем больше они могу заработать, реализовывая права самостоятельно. С другой стороны, лига может взять на себя экспертизу и проработку, реализовать все права и распределить доходы. Это экономит клубам ресурсы и позволяет сконцентрироваться на самом продукте, а не на его продаже.

Точная наука

В 2019 году свою методологию оценки спонсорских возможностей в спорте представила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). В документе приведена следующая классификация инвентаря, который правообладатели могут предлагать спонсорам.

1. Имиджевые и интеллектуальные права

• Титул
• Нейминговые права
• Эксклюзив в товарной категории
• Использование официальной символики, наименования турнира, логотипа или товарного знака

2. Медийные возможности

• Прямая реклама в трансляциях
• Брендинг
• Digital
• Полиграфия
• Наружная реклама

3. CRM

• Интеграция во взаимодействие с болельщиками
• Право на создание программ лояльности

4. Бизнес-возможности

• Продажа своих продуктов и услуг в рамках активов спортивных правообладателей

5. Спортсмены

• Участие в создании рекламных материалов
• Участие в PR/BTL-акциях

6. Промо-возможности

• Активности, промомероприятия, выставочные зоны, раздачи образцов продукции

7. Дополнительные возможности

• Гостеприимство
• Предоставление билетов или права их розыгрыша
• Аренда лож и организация зоны партнера
• Производство сувенирной продукции и призов
  
• Использование продукции/услуг рекламодателя в качестве призов

Для большинства опций предлагается оценивать стоимость по аналогии с устоявшимися механиками: сравнивая с ценой прямой рекламы в медиа, прайс-листами рекламных агентств, контактов в социальных сетях, применяя различные коэффициенты в зависимости от качества размещения, совпадения целевых аудиторий и так далее. При этом отмечается, что имиджевые права не оцениваются самостоятельно, а лишь добавляют повышающие коэффициенты к стоимости спонсорского контракта.

Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №2 (48), июнь 2022