В ближайшие годы рынок медиа прав очень сильно изменится. В очередной раз. Нас ждет переход от модели, которую можно назвать Pay-per-View, к модели Average Revenue per User
Иван Катанаев,
заместитель генерального директора Sportrecs.com
На чем сегодня зарабатывают ведущие лиги и федерации во всем мире? В первую очередь, на продаже видеоправ. Для крупнейших спортивных организаций – это уже давно главный источник дохода. В то же время они работают и по схеме D2C (Direct to Consumer), развивая собственные ОТТ-платформы. Впрочем, пока деньги от продажи прав сильно превышают заработки от таких сервисов. Именно поэтому пользователи NBA League Pass или UFC Fight Pass ограничены в контенте, а в некоторых регионах получают доступ только к архивным видео, так как все права на трансляции проданы крупному локальному бродкастеру.
В сезоне-2018/19 Английская премьер-лига заявила, что ее совокупная аудитория во всем мире достигла 1,35 млрд человек. В этом же году, по оценке Deloitte, АПЛ заработала на реализации своих медиа прав около €3,46 млрд.
Другими словами, один болельщик принес главной футбольной лиге Англии чуть больше €2,5.
Зададим себе пару вопросов.
- Какого охвата аудитории добилась бы лига, если бы все ее матчи и весь контент был доступен бесплатно? Смогла бы увеличить охват в два-три раза?
- Как, увеличивая охваты, сохранять и увеличивать выручку с каждого контакта? Именно этот показатель в бизнесе называется ARPU – Average Revenue per User.
Развитие громадного количество сервисов, увеличивающих вовлечение зрителя в контент (это и Watch Together, и интерактивные голосования, и разные виджеты в прямом эфире, и геймификация, и NFT-технологии, и многое другое) это уже сегодня позволяет правообладателю зарабатывать больше на каждом отдельном взятом болельщике. Более того, для большинства спортивных организаций это скоро станет единственной возможностью получать прибыль от своего видеоконтента, потому что таких лиг, как АПЛ в мире всего 20-30. Основной массе никогда не заработать и сотой доли тех денег, которые сегодня получают за свои права та же АПЛ, НБА, NHL или «Формула 1». Поэтому увеличение заработка на каждом отдельном болельщике – краеугольный камень в спортивном бизнесе завтрашнего дня.
Недавно Роб Шоу, руководитель направления спорта и медиа Facebook, рассказал, что крупнейшая соцсеть выходит из гонки за спортивные права по всему миру. Не уверен, что многие это заметили, но учтите: эти ребята имеют гигантское преимущество – уникально огромный объем данных о пользователях, их реакциях и взаимодействиях.
Казалось бы, только что крупнейшие игроки США дрались за права на NFL. Amazon инвестирует в них более миллиарда долларов, но Facebook даже не участвует в торгах. Соцсеть не пытается продлить свои права на Лигу Чемпионов и Ла Лигу в Латинской Америке и Индии. И вообще, начиная с этого года, она не продлевает ни один свой контракт по спортивным правам ни в одной стране мира! Facebook просто вышел из гонки!
Почему?
Они верят, что могут предложить правообладателю больше, чем просто деньги за права. Что правообладатели могут получать больше прибыли не от прямой продажи, а от монетизации каждого отдельного болельщика. Трансляции и хайлайты станут точками входа для взаимодействия аудитории с брендами. Смотришь футбол – и тут же покупаешь бутсы, как у любимого игрока. Смотришь ММА – и записываешься в ближайший спортзал. Смотришь хоккей – и делаешь ставку у букмекера.
И Facebook доказывает это конкретными примерами.
- MLB продали билетов на полмиллиона долларов тем, кто смотрел в фейсбуке их бесплатные трансляции.
- Ironman прямыми трансляциями драйвит продажи слотов на гонки. По их подсчетам, коэффициент окупаемости (ROI) таких размещений в 14,6 раза выше обычной рекламы!
- World Surf League увеличивает свои спонсорские контракты за счет более качественной интеграции брендов в трансляции на фейсбуке.
На рынке все больше и больше компаний, предлагающих правообладателю сервисы для вовлечения болельщиков. Большинство из них вынуждены работать с крупными бродкастерами, которые покупают права на все ведущие спортивных события в своем регионе. Так что пока эти сервисы недоступны для правообладателей из Tier2, Tier3. А что произойдет, когда все спортивные организации получат прямой доступ и ко своей аудитории, и ко всем инструментам для ее эффективной монетизации? Ответ очевиден – правила игры изменятся. И, учитывая, как быстро новые технологии приходят в нашу жизнь, произойдет это в ближайшие два-три года.
