Прошедшая в середине апреля в Москве конференция по спортивному маркетингу MarSpo традиционно порадовала интересными выступлениями. Представители испанской La Liga делились опытом превращения чемпионата должников в финансово успешное мероприятие, журналист Василий Уткин лирично рассказывал о собственном футбольном клубе, киберспортсмены проникали в самые разные дискуссии… Но лучшим, на наш взгляд, стал доклад вице-президента по маркетингу и стратегии букмекерской компании Winline Тимура Джуманиязова. Эмоционально и содержательно он рассказал, как и почему его компания спонсирует футбольный «Спартак», и назвал основные проблемы спортивного спонсорства России. Приводим главные тезисы выступления.
Букмекерские деньги проходят мимо клубов. Агрегированный бюджет всех букмекеров в 2018 году – примерно Ᵽ10 млрд. Это сопоставимо с банковской индустрией. В топ-30 рекламодателей входят три-четыре букмекерские конторы. А одна из них, возможно, занимает в этом рейтинге первое место. И все, кто крутится рядом, свои деньги получают. Например, спортивные медиа. На них в этом году столько упало, что, кажется, они от счастья не знают, куда все девать. Предполагаю, что три главных тематических сайта заработали на букмекерах больше, чем все спортивные клубы России вместе взятые. И это нормально, потому что мы знаем их цены и понимаем, за что платим. Да, в 2018 году нам повысили стоимость рекламы в три раза, мы пытаемся сбить эту инфляцию, но все же. У бизнеса две стороны: продающая и покупающая. И если продающая подумает, как сделать контракт ценным для покупающего, шансы на сделку резко повышаются. А клубы сидят, сами ни к кому не ходят и меньше чем за миллион долларов даже не хотят разговаривать. Ну и пусть сидят дальше.
Главная проблема – непрозрачность. В прошедшем сезоне у девяти клубов Английской премьер-лиги (АПЛ) из 20 титульными спонсорами были букмекерские компании – это естественный участник спортивного рынка и союзник фубола. И все знают, сколько стоит спонсорство. В среднем – £2–4 млн. Исключение – «Эвертон» с контрактом на £10 млн. И если я вздумаю стать спонсором английского клуба, я буду знать, сколько нужно денег. А кто-то может хотя бы предположить запросы условного «Урала» или «СКА-Хабаровска»? Может, клубам надо один товарищеский матч сыграть с ценниками вместо логотипов? Хоть какая-то прозрачность появится.
Когда два года назад мы захотели прийти в футбол, я сначала общался с другим московским клубом. И они, несмотря на то, что не могут собрать полстадиона, назвали цену в пять раз выше, чем стоит наш нынешний контракт со «Спартаком». Мы тогда подумали, что все, не будет у нас никакого спонсорства. Но потом повезло. Теперь я иногда на встречах шучу, что мне другой российский клуб не нужен, потому что даже если взять все остальные, кроме Питера, вместе, не факт, что у них будет база больше, чем у «Спартака». Но у меня есть другая цель – занять главное место на груди футболистов. Когда «Лукойл» устанет давать деньги, мы это обсудим. Тем более в еврокубках командам разрешено только одна реклама на форме. Я даже предлагал сделать нас титульным спонсором только в международных турнирах. Будем продолжать разговор, думаю, пару лет нам еще надо для этого.
Вторая проблема в том, что российский спорт сидит на подсосе у региональных бюджетов. Повторюсь, меньше чем за $1 млн никто не хочет вообще ни о чем разговаривать! Ребята, я за £2 млн стану титульным спонсором английского клуба! АПЛ смотрит весь мир, ТВ-аудитория раз в 50 больше, чем у чемпионата России! Что вы мне можете предложить за мой миллион?! А ведь на нас выходят зарубежные клубы. Лондонский «Арсенал» предлагал стать региональным букмекером. Это стоит меньше миллиона, а просмотров мы получим больше. Тем более «Матч ТВ» опять убирает игры РФПЛ на платные каналы, а чемпионат Англии показывает в федеральном эфире. Ну и что я выберу за одни и те же деньги: «Арсенал» (Лондон) или «Арсенал» (Тула)? Поэтому необходима прозрачность, нужны обоснованные цены, тогда можно разговаривать. В этом смысле нам со «Спартаком» повезло. Как-то состоялся хороший разговор с самого начала.
Я хотел стать спонсором одного из клубов КХЛ. Потому что он собирает на трибунах по 10 тыс. зрителей. Пусть даже лигу в последние годы чуть-чуть уничтожили, там только одна команда играла – я из-за этого в полуфинале Кубка Гагарина сильно болел за ЦСКА, лишь бы прервалась гегемония. В НХЛ никогда и ни за что ни одна команда не выиграет столько матчей, сколько СКА у нас, потому что там борются за равенство. Надеюсь, в этом сезоне все уедут, игра станет более равная, и интерес вернется. Вот только КХЛ упаковала контракт на уровне всех клубов сразу и отдала одному букмекеру за очень несерьезные деньги. Путь перекрыли. Хотя РФПЛ позволяет работать в категории и партнеру лиги, и партнерам клубов. В результате в одном матче на «Открытие Арене» спокойно крутятся и Winline, и «Лига ставок». Итого: футбол у нас есть, хоккей закрыт, а больше и не знаю, какие виды спорта регулярно собирают хотя бы по 10 тыс. зрителей.
Если вы все-таки решились купить спонсорство за $1 млн, отложите еще $500 тыс. на активацию. Потому что идеи придут уже по ходу действия контракта. Первый миллион – это просто входной билет, а вот следующие полмиллиона и принесут вам ценность, если сумеете все правильно сделать, на $2–3 млн. По-моему, с момента нашей работы со «Спартаком» мы стали тратить в два раза больше. Потому что находим дополнительные возможности. Например, после гостевого разгрома 0:7 от «Ливерпуля» вернули игрокам, верившим в «Спартак», ставки на этот матч. Это обошлось нам в восьмизначную сумму – сопоставимо с месяцем спонсорского контракта, наверное. Зато новость собрала очень много просмотров, ее распространили все спортивные медиа, так что media value оказался в пять раз выше наших затрат. А во-вторых, на следующей игре, в которой «Спартак» обыграл ЦСКА, все деньги к нам вернулись.
Есть и проблема со стороны рекламодателей, которые не всегда знают, что делать со спонсорством, как его показывать. Хотя мне студенты в школе RMA, где я преподаю, в качестве домашнего задания принесли для разных компаний десяток нормальных кейсов, половина из которых работали бы лучше, чем те, что есть на рынке. Вот у «Спартака», к примеру, больше всего партнеров – достаточно на количество логотипов на билетах. Но от многих из них я не вижу никакой активности. Зачем они тогда платят? «Спартаку» задаю вопрос: «Почему Nissan не показывает, что он ваш партнер?» Ответ: «Они все деньги потратили на спонсорство, на продвижение не осталось…»
Расходы на контракт – это не только оплата самого спонсорства и активаций. Это еще и затраты ресурсов на управление им. Если я сейчас подпишусь со «Спартаком» и два года буду молчать, то, скорее всего, не замечу, что с боку появился еще один букмекер. Отношения надо поддерживать. И когда у меня всего 10 человек в отделе маркетинга, я должен выбирать соразмерные моему бизнесу проекты. Лишних денег ни у кого нет лишних денег, каждый потраченный рубль я должен вернуть назад. Хотя… есть у нас один конкурент, в них я в этом плане не уверен.
Нам повезло. В апреле 2017 года изменился закон, и «Спартак» сыграл первый матч с логотипом Winline на футболке, а через месяц клуб впервые за 16 лет стал чемпионом. Ставка сыграла. Мы на всю первую полосу «Спорт-экспресса» воткнули этот слоган и свой логотип с припиской, что мы спонсоры «Спартака». Этот тираж, по-моему, стал для газеты рекордным за пять лет. Они еще допечатывали, потому что выяснилось, что болельщицкая база «Спартака» в три раза больше, чем все думали. Люди 16 лет тихо в подушку плакали, но как только «Спартак» выиграл, вылезли как грибы после дождя. Нам хорошо – тираж увеличился.
Своего партнера надо поддерживать в сложные моменты тоже. В сентябре у «Спартака» была неудачная полоса, когда они на последних минутах упускали победы, находились в середине турнирной таблицы. И ту началась Лига чемпионов, предстоял домашний матч с «Ливерпулем». Его фанаты поют You'll Never Walk Alone. Ну и мы сказали, опять на первой полосе «Спорт-экспресса», что «Спартак» тоже никогда не будет один. Нам снова повезло, «Спартак» не проиграл этот матч.
Если говорить об источниках аудитории, «Спартак» сам по себе приносит нам процентов 10% нового бизнеса. Немного, учитывая, что наш годовой рост – 110%. Но есть и другие факторы. Мы были молодым брендом, нуждавшимся в доверии пользователей. Потому что, как показало наше исследование, боязнь неплатежей – главная проблема для игроков. И было естественно стать партнером крупного успешного бренда. Надеюсь, что человек, когда думает, где ему сыграть, вспоминает об этом и делает выбор в нашу пользу, пусть это и не главная причина его решения. Тем более у клуба огромная болельщицкая база. И сейчас рекордные показатели бизнеса мы получаем в дни, когда играет «Спартак». Даже если тур выносят на понедельник, хотя обычно это самый тухлый день, ведь все основные спортивные события проходит в выходные.
В России, да и в мире нарастающий ураганными темпами объем e-commerce, стартапов. Условный бренд Delivery Club продали за $180 млн, кажется. Получается, он дороже многих бизнесов в России. И есть сотни примеров таких компаний. Им очень сильно нужно доверие, нужно показать себя, как это сделали мы. Думаю, спорту было бы хорошо пойти в e-commerce, поговорить с ними. В школе RMA мне сделали кейс, как доставщик еды мог бы успешно работать на стадионе. Сидишь на своем месте и заказываешь закуски и напитки. Деньги у них есть, это огромный бизнес, но они хотят понимать, как им их затраты вернутся. Если им все правильно объяснить, российский спорт может получить новый слой спонсорства с хорошими бюджетами.
