Любой желающий посмотреть матчи турнира в ресторане или баре мог посетить одно из мест, участвующих в акции, получить за это игровую валюту и обменять ее на подарки.
Чтобы офлайн-кампания получила цифровое продолжение, «Фонбет» понадобился отдельный мобильный web-ресурс под брендом FonFest. Он должен был принимать трафик из «Яндекс Карт» и других доступных рекламных каналов, помогать пользователю выбрать заведение и переводить его из digital-контакта в физическое касание. Уже в заведении человек включался в игровой сценарий через QR-коды и систему наград.
Digital-продукт команда «Фонбет» реализовал совместно с «Призмой». На запуск всей системы от продуктовой концепции и UX/UI до бэкенда, QR-механики и личного кабинета было около двух месяцев.
Это материал из рубрики «Голос рынка», в которой компании могут рассказать аудитории СБК о реализованных проектах и своем опыте, поделиться собственной аналитикой или мнениями.
Вы также можете прислать свою статью, колонку или кейс в нашу редакцию – для этого свяжитесь с Марией Тубянской.
От охвата к действию
Спортивная аудитория взаимодействует с событием сразу в нескольких средах. Исследование Boston Consulting Group отмечает, что внимание болельщика распределяется между медиа, цифровыми платформами и физическими пространствами, поэтому все большую роль играет способность связать эти точки контакта в единый путь. PwC также относит развитие цифрового вовлечения к заметным направлениям роста спортивного рынка
Перед маркетингом это ставит практическую задачу: что должен сделать человек, после того как увидел рекламу? Если офлайн-кампания живет отдельно от диджитала, рекламный контакт заканчивается охватом. Если между каналами есть понятный переход, коммуникацию можно продолжить через конкретные действия пользователя.
Связь офлайн-кампании с digital
Во время чемпионата мира «Фонбет» проводил масштабную наземную кампанию в барах и других HoReCa-заведениях. Диджитал-часть проекта должна была поддержать эту активность и помочь привести аудиторию места проведения FonFest.
Для этого требовалось решить несколько задач. Во-первых, запустить самостоятельный ресурс под брендом FonFest, на который можно направлять трафик из «Яндекс Карт» и других источников. Во-вторых, помочь пользователю понять, где проходят мероприятия, выбрать подходящее заведение и построить маршрут. В-третьих, сделать визит в заведение началом следующего этапа сценария. Лендинг связывал рекламный контакт с физической активностью.
Старт маршрута
Важную роль в проекте играли «Яндекс Карты», взаимодействие с которыми организовал «Фонбет». Внутри сервиса появилась нативная подборка заведений FonFest. Пользователь мог увидеть участвующие в акции точки, выбрать подходящую и сразу построить маршрут.
Карты работали как один из каналов привлечения аудитории и сокращали путь от рекламного контакта до выбора реального кафе или бара. За период кампании размещение FonFest в «Яндекс Картах» получило имиджевый охват более 21 млн.
Игровая механика
Взаимодействие бренда и пользователя продолжалось и непосредственно в местах проведения FonFest. В заведениях размещались QR-коды, отсканировав которые участник акции получал внутреннюю валюту – виртуальные футбольные мячи: два за обычный визит, десять – в «счастливые часы». Так не только вознаграждался сам факт посещения, но и создавался дополнительный стимул прийти в определенное время.
При этом был исключен сценарий, при котором пользователь многократно сканирует один код и получает бонусы без нового целевого действия. Один и тот же тип QR-кода приносил награду только раз в день.Накопленные «мячи» можно было потратить на витрине FonFest на мерч, предложения и промокоды партнеров или билеты для участия в розыгрыше главного приза.
Итоги проекта
За два месяца команда FonFest объединила 41 заведение в пяти городах, «Яндекс Карты», маршруты, QR-коды, игровую валюту и витрину наград. Одна логика и единые правила одинаково работали для всех мест проведения акции.
Для пользователя взаимодействие с брендом сложилось в понятный путь: увидеть коммуникацию, выбрать заведение, построить маршрут, прийти, отсканировать QR-код и получить награду. Так бренд получил цифровой инструмент, который связывал привлечение, визиты и повторные участия в одной воронке.
Изображения: «Призма», «Вредный букмекер»
