Global Sports Survey 2026 составлен на основе проведенного в июне-сентября 2025 года опроса 517 руководителей спортивной индустрии из 48 стран и 7250 болельщиков из 17 стран. Проценты роста отражают ожидания респондентов, а не фактически измеренную динамику рынка.
Важность медиаправ снижается
Мировая спортивная индустрия продолжит расти, однако привычные источники денег уже не гарантируют прежней динамики. Руководители спортивных организаций ожидают, что в ближайшие три-пять лет рынок будет прибавлять в среднем 7,4% в год. Это немного выше прошлогоднего прогноза в 7,3%, но ниже оценки фактического роста за предыдущие годы – 8,5%.
Самые высокие ожидания связаны с Азией – 9,4% в год. Далее идут Северная Америка (8,5%) и Африка (8,0%). Для Европы прогноз скромнее – 6,7%, а для Южной Америки – 5,2%. Еще раз уточним, что это не измеренная динамика рынка, а ожидания опрошенных руководителей на момент исследования.
Главный структурный сдвиг – замедление медиаправ. Их ожидаемый рост снизился с 6,1% в опросе 2023 года до 5,1%. На этом фоне быстрее растет беттинг и связанные с ними права – 7,7%, стоимость клубов и франшиз – 7,9%, коммерческие и спонсорские права – 6,5%. Билетные доходы и hospitality могут прибавлять 6,2%, мерчандайзинг и потребительские товары – также 6,2%.
Инвесторы хотя новых форматов
78% руководителей считают, что инвесторы будут выбирать спортивные активы с новыми и разнообразными источниками выручки. 14% ожидают приоритета традиционных моделей, еще 8% не определились.
Это меняет и подход к оценке бизнеса. Инвестору важны не только охват и спортивный результат, но и пожизненная ценность болельщика, качество CRM, доля собственных каналов продаж, экономика дня матча, возможность масштабировать продукт и управляемость интеллектуальной собственности.
Разные ожидания
55% спортивных руководителей ожидают, что капитал будет направляться в новые и независимые форматы, 37% ставят на существующие активы. У фанатов приоритеты обратные: 63% предпочитают традиционные лиги и структуры, и лишь 27% – новые концепции.
Для инвестора новый формат привлекателен контролем над правами, более прозрачной цифровой монетизацией, гибким календарем и меньшим объемом стартового капитала. Но аудитория может не принять новый продукт. Организаторам придется доказывать спортивную ценность, выстраивать привычку и превращать первоначальный интерес в устойчивую лояльность.
Запрос на контент
В среднем 66% фанатов смотрят прямые трансляции на официальных каналах. Однако медиапотребление заметно меняется с возрастом. Среди аудитории 18–24 лет live-контент выбирают 59%, а среди людей старше 65 лет – 78%. При этом короткие видео и хайлайты в соцсетях смотрят 55% фанатов 18–24 лет и только 12% аудитории 65+.
У молодого зрителя выше интерес к контенту спортсменов, авторским форматам, фэнтези, ставкам и игровым платформам. Поэтому единая контентная модель для всех возрастов перестает работать. Прямая трансляция остается главным продуктом, но вокруг нее требуется ежедневная экосистема: короткие видео, закулисье, реакции, персонализированные подборки и механики участия.
Женский спорт переходит к системному росту
91% руководителей ожидают двузначного роста выручки женского спорта в ближайшие три-пять лет. При этом ожидания становятся реалистичнее: рынок движется от эффекта низкой базы к этапу строительства устойчивой экономики – с собственными медиасделками, коммерческими командами, CRM, билетными программами, брендами и площадками.Платежеспособный спрос уже существует: 56% опрошенных фанатов готовы платить за контент и события женского спорта. Но для реализации потенциала потребуется не разовая поддержка, а отдельные бюджеты, команды и операционные процессы.
Комфорт и технологии
В ближайшие три года 61% руководителей считают вероятными инвестиции в цифровые билеты и платежи, 50% называют в качестве перспективных направлений энергосбережение и устойчивые решения, 48% – фан-парки, игровые и многофункциональные пространства, 47% – обновление еды и напитков, 42% – интерактивный клиентский опыт.
PwC фиксирует риск перекоса: операторы охотнее финансируют то, что напрямую приносит выручку или дает новые данные, тогда как для зрителя критичны безопасность, чистота, достаточное число санузлов, удобные места, навигация и справедливая цена. Технологический слой не компенсирует слабую базовую услугу.
При этом 75% посетителей спортивных событий считают, что впечатления от матча соответствуют цене или превосходят ее. Среди аудитории 25–34 лет это доля достигает 83%! Для объектов это означает, что рост среднего чека возможен, но только вместе с понятной ценностью посещения.
Ключевые выводы
Глобальный отчет не описывает российский рынок напрямую, однако обозначает несколько ориентиров, применимых к клубам, лигам, организаторам и объектам.
Первое – медиаправа остаются важными, но стратегию роста лучше строить вокруг портфеля доходов. Второе – владение данными о болельщике становится самостоятельным активом. Третье – контент должен работать между матчами, а не только в день события. Четвертое – инвестиции в арену стоит начинать с клиентского маршрута и базового комфорта, а цифровые решения наслаивать на уже качественный сервис. Наконец, новые лиги и форматы нуждаются не только в ярком запуске, но и в доказанной способности удерживать массовую аудиторию.
Именно диверсификация, а не один удачный контракт, становится новой мерой устойчивости спортивного бизнеса.
