За последние два года компания прошла путь от отдельных бонусных механик и программы для VIP-клиентов до целого департамента клиентского опыта как стратегического направления бизнеса. В команде считают, что сегодня лояльность охватывает весь путь клиента: от первого знакомства с продуктом до персональных предложений, привилегий и работы с удержанием.
Почему удержание вышло на первый план
Пару лет назад букмекерский рынок переживал период бурного роста. Индустрия расширялась за счет того, что часть компаний ушла, а значит, высвободилась и аудитория, которая осталась без привычных продуктов. А оставшиеся компании активно инвестировали в привлечение клиентов и спортивное маркетинговое присутствие.
К 2026 году ситуация изменилась. Как говорит Матвей Воров, директор по клиентскому опыту PARI, рынок достиг зрелости: привлекать новых игроков стало сложнее и дороже, потому что аудитория потенциальных клиентов в значительной степени истощилась — компании успели охватить тех, кому интересен букмекерский продукт. Поэтому фокус постепенно сместился на уже существующую клиентскую базу.
По словам Ворова бизнесу становится важнее не столько приводить новых клиентов, сколько работать с теми, кто уже есть в базе: удерживать их, возвращать в продукт и увеличивать срок взаимодействия с компанией. Так, в фокусе оказываются две задачи:
- удержание — как основа всего CRM-маркетинга и клиентского опыта не только в беттинге, а в любой индустрии, достигшей зрелости: от банков до ретейла;
- работа с VIP-аудиторией — важный для беттинга сегмент. Такие клиенты активнее играют, сильнее вовлечены в спорт и приносят бизнесу больше прибыли. По оценке представителей компании, в отдельных букмекерских организациях VIP-аудитория составляет около 1–5% клиентской базы, но приносит 50–60% прибыли.
Для бизнеса это означает переход от закупки трафика к управлению жизненным циклом клиента и его LTV — совокупной ценностью клиента для компании за все время взаимодействия. Работа с клиентами становится не только задачей CRM или службы поддержки, но и функцией, охватывающей весь путь пользователя.
От массовых предложений к персонализации
В развитии клиентских отношений большинство компаний по мере роста проходят похожие этапы.
- Массовые коммуникации. Компания отправляет всей базе одно и то же предложение: новый продукт, акцию или важное спортивное событие.
- Сегментация по интересам. Футбольной аудитории показывают футбол, а хоккейной — хоккей. Организация уже понимает, что клиентам интересны разные вещи, но по-прежнему работает с большими группами.
- Работа с жизненным циклом. Здесь появляется понимание, что клиент может находиться на разных этапах отношений с компанией: только зарегистрироваться, активно пользоваться продуктом, достигать пика активности или уходить в отток. Для каждого этапа формируется свой сценарий коммуникации.
- Персонализация. Компания начинает работать уже не с условным сегментом, а с конкретным человеком: анализирует его поведение, интересы и потенциал и на этой основе формирует индивидуальный клиентский опыт и предложения.
По оценке PARI, рынок беттинга сейчас движется именно к последней стадии — персонализации. Этому помогают аналитика, машинное обучение и глубокая работа с данными. А если объединить в одно направление — это и есть клиентский опыт. Этот подход реализуется на практике на примере PARI SECRET.
Лаборатория клиентского опыта
Путь к такой модели в PARI начался с удержания наиболее ценных клиентов. Команда пришла к выводу, что небольшая доля VIP-аудитории дает значительную часть финансового результата, поэтому именно с нее было логично начать эксперимент с новым подходом к клиентскому опыту. Так появился PARI SECRET — VIP-клуб и уровневая программа с системой привилегий. Принцип простой: чем выше уровень у игрока, тем больше привилегий он получает.
При этом компания сознательно отошла от представления о VIP-программе как о наборе дорогих подарков. По словам Матвея Ворова, у букмекеров VIP-коммуникация часто строилась вокруг демонстративной роскоши: элитных автомобилей и других атрибутов высокого достатка. Команда решила, что такой подход не отражает реальную аудиторию: у клиентов с высоким доходом разные интересы, образ жизни и представления о комфорте.
Поэтому в основе PARI SECRET появился принцип «тихой роскоши». Не пытаться удивить человека еще одной дорогой вещью, которую он и сам может себе купить, а создавать уникальный опыт, который сложно приобрести самостоятельно. Например, снять с клиента организационные вопросы, придумать необычное мероприятие, дать доступ к событию или собрать вокруг него подходящее окружение.
Следующим элементом программы стали персональные менеджеры. Они знают своих клиентов, поддерживают с ними постоянную связь и помогают решать разные задачи. В компании сравнивают этот подход с премиальным банковским обслуживанием, делая акцент на личном контакте.
После апробации этого подхода на VIP-аудитории команда решила распространить его отдельные элементы на другие категории клиентов.
VIP клиентом стал каждый
Через год появилась единая программа лояльности для всей клиентской базы — фактически масштабирование логики PARI SECRET сверху вниз. Теперь любой клиент может двигаться по уровням, получать новые привилегии и видеть понятный маршрут развития внутри программы.
По данным компании, главный принцип — достижение становится частью истории клиента, а новый уровень открывает дополнительные новые преимущества. Благодаря этому программа превращается из набора бонусов в понятную систему долгосрочных отношений с компанией. В ее основе три механики:
- Кешбэк до 30% — возврат части проигранных средств на счет с возможностью дальнейшего использования или вывода.
- 5% за экспрессы — вознаграждение, доступное на определенных уровнях программы. Во время чемпионата мира его размер временно увеличивали до 10%.
- «Диванная аналитика» — еженедельный формат, в рамках которого пользователи бесплатно прогнозируют результаты спортивных событий и получают вознаграждение за верные ответы. Он объединяет условия программы лояльности со спортивным контентом.
В результате то, что изначально создавалось для небольшой VIP-аудитории, стало основой единой системы лояльности.
Мост между клиентом и бизнесом
Для PARI принципиально важно, чтобы клиентский опыт не превращался в бесконечную раздачу бонусов. Матвей Воров описывает эту функцию как мост между клиентом и бизнесом. С одной стороны, компания должна создавать понятный и удобный путь, давать человеку рациональные преимущества, эмоции и ощущение персонального отношения. С другой — вся система должна решать конкретные бизнес-задачи: удерживать клиентов, повышать вовлеченность и LTV.
Эффективность программы оценивают не только по количеству выданных бонусов. Команда регулярно измеряет NPS (индекс потребительской лояльности), проводит UX/UI-исследования и изучает восприятие отдельных механик.
То есть программа лояльности здесь рассматривается как продукт, который постоянно развивается. Если какая-то механика не работает или клиент сталкивается с неудобством, команда меняет ее, снова собирает обратную связь и смотрит на результат.
Такой подход позволяет одновременно держать две стороны задачи: клиент должен получать больше ценности, а бизнес — видеть экономический эффект от этой работы. Команда формулирует это как критерий хорошего клиентского опыта: люди должны быть довольны и выбирать компанию, когда функция клиентского опыта и его департамента — оставаться экономически эффективной для бизнеса.
При этом главным показателем считают не саму награду, а реакцию клиентов и изменение продуктовых метрик. NPS, исследования UX/UI и обратная связь позволяют постоянно проверять, становится ли подход удобнее и ценнее для пользователей. Премия в этом смысле стала дополнительным признанием уже полученных результатов.
И здесь проходит граница между обычной бонусной программой и стратегическим клиентским опытом. Бонус можно выдать один раз. Клиентский опыт нужно выстраивать на каждом этапе: от первой ставки до момента, когда человек уже понимает продукт, пользуется его возможностями, получает персональные преимущества и возвращается снова.
Для PARI следующий этап — продолжать развивать программу в сторону персонализации: добавлять новые привилегии и механики, адаптировать существующие под сезонные события и одновременно увеличивать их материальную и эмоциональную ценность для клиента.
