Лучшие примеры продвижения брендов с помощью чемпионата мира без покупки дорогого спонсорского статуса и без подозрений в партизанском маркетинге – относительно дешево и абсолютно законно
Текст: Андрей Васильев
Gett: Трезвый водитель
Сервис такси подобрался максимально близко к площадкам турнира – помогло партнерство с AB InBev, производителем официального пива чемпионата мира. Директор AB InBev по корпоративным отношениям и правовым вопросам Ораз Дурдыев рассказал СБК, что они хотели обратить внимание болельщиков на ответственное потребление алкоголя и недопустимость вождения в состоянии опьянения.
Компании предложили болельщикам, смотревшим матчи ЧМ-2018 в фан-зонах, специальный тариф на такси. Gett ограничил повышающий коэффициент: даже при самом большом спросе поездки не дорожали больше, чем на 20%. Проект действовал в Москве,Петербурге и Казани – эти города выбрали как самые популярные среди болельщиков.
Наиболее востребованной услуга оказалась во время первого и второго туров группового этапа, а затем в период решающих матчей, начиная с четвертьфиналов. Болельщики воспользовались машинами Gett (в основном экономкласса) в общей сложности более 7 тыс. раз.
4,85 – средний рейтинг по пятибалльной шкале водителей Gett, которые перевозили пассажиров в рамках акции на ЧМ-2018
Итоги сотрудничества положительно оценили обе стороны. Bud продвинул слоган «Играй по правилам – не пей за рулем», отражающий политику компании. Gett получил выход на аудиторию чемпионата мира с минимальными затратами, получив маркетинговый эффект на уровне официального партнера турнира.
Viber: опыт «Барселоны»
Мессенджер Viber охотился за футбольной аудиторией и раньше, заключая соглашения с клубами и выпуская тематические наборы стикеров. Во время ЧМ-2018 компания использовала наработки проекта с «Барселоной»: появился чат-бот (с понятным, но не нарушающим прав ФИФА названием – World Football 2018), сообщавший об основных событиях и принимавший прогнозы. На него подписались 4,3 млн человек, каждый сделал в среднем по 10 прогнозов, а лучшим стал пользователь из Болгарии – ему подарили VIP-поездку на матч «Барселона» – «Реал». В целом же юзеры Viber угадывали исходы в 53% случаев, при этом больше всего успешных прогнозов было сделано на игру с невероятной развязкой Германия – Швеция. Считавшиеся фаворитами немцы лишь на 95-й минуте вырвали победу со счетом 2:1 благодаря классному удару Тони Крооса.
16 языков и 19 стран охватил Viber проектами во время чемпионата мира
В итоге только с помощью чат-бота Viber сгенерировал 194 млн взаимодействий. Активнее всего в приложении в целом были пользователи из России, Греции, США, Украины, Хорватии и Филиппин. В компании считают, что достичь таких показателей удалось за счет кумулятивного эффекта. Например, люди не только энергично делали виртуальные ставки, но и охотно делились результатами с друзьями.
Яна Рожкова, директор Viber по коммуникациям в СНГ, Франции и Германии, рассказала СБК, что мессенджером за период чемпионата мира воспользовались 70 млн человек. «Специально к турниру мы создали 21 стикерпак, их скачали в общей сложности 5 млн раз. Мы гордимся этими результатами и будем работать над новыми идеями, приуроченными к масштабным спортивным проектам. Ближайший из них связан с футбольной Лигой чемпионов», – добавила она.
Ikea: oнлайн-памятки
Когда на чемпионате мира играли решающие матчи, в магазинах «Икеа» шла распродажа. Ситуативную рекламу для компании вместе с их постоянным агентством придумывало российское Fever Pitch. Акцент в проекте сделали на соцсетях Sports.ru, входящего с Fever Pitch в один холдинг. В них публиковали карточки с товарами «Икеа» и фразами, отсылающими к важным событиям чемпионата мира. «Пришло время переписать историю» – с карандашом накануне четвертьфинала Россия – Хорватия. «Когда предпочел остаться в Петербурге» – с зонтом после поражения Бельгии в полуфинале: команде вместо московского финала предстояло провести в Питере матч за третье место. Проект охватил более 5 млн уникальных пользователей. Около 86 тыс. из них перешли в раздел «Распродажа» на сайте рекламодателя.
«Магнит»: Роналдиньо вслед за Пеле
У сети магазинов «Магнит» уже был опыт спецпроекта, приуроченного к чемпионату мира по футболу. В 2014-м назад компания провела акцию «Играй как Пеле» и привезла великого бразильца в Краснодар. Проект охватил более 1 тыс. магазинов и принес сети 3,8% прироста товарооборота. К ЧМ-2018 «Магнит» подошел еще более масштабно. Проект «С любовью от Роналдиньо» работал со 2 мая до 4 сентября и затронул более 13 тыс. магазинов. По оценке компании, в акции приняли участие около 3 млн семей.
Идея со сбором наклеек и получением скидок на товары не новая. Но гораздо более привлекательной ее сделало активное участие бразильского футболиста Роналдиньо. Игрок стал лицом проекта и посетил Краснодар, а его узнаваемый силуэт и фирменный знак разместили на всех двенадцати видах товаров линейки: сумках, рюкзаках, мячах… Купить все это, собрав наклейки, можно было с 90-процентной скидкой.
Представитель «Магнита» признался нам, что переговоры с Роналдиньо осложнялись высокой востребованностью футболиста. Однако российский проект заинтересовал его в первую очередь масштабностью. Бразильца впечатлило, что магазины одной сети (по его словам, в отличие от Бразилии) есть в таком количестве регионов огромной страны.
8 млн товаров серии Ronaldinho10 изготовил «Магнит» для четырехмесячного футбольного проекта
Дополнительно «Магнит» выпустил приложение Ronaldinho10 с дополненной реальностью. Покупатели могли поставить себя на место Роналдиньо или его партнеров по команде, сделать фотографию с виртуальным бразильцем или запустить 3D-анимацию, наведя камеру на специальный стикер в магазине. Приложение скачали около 100 тыс. раз, хотя оно никак не помогало в получении скидок и подарков.
ТНТ: полная симуляция
Развлекательный телеканал провел в июле свою версию чемпионата мира – виртуальную. Совместно с Sony телеканал организовал PlayFootballParty: 26 звезд канала играли в FIFA 2018 на PlayStation 4. Они имитировали реальную сетку турнира и в течение 10 дней провели 64 матча. Например, сборная России проиграла Саудовской Аравии (0:1) и Уругваю (0:1), набрав единственное очко в игре с Египтом (1:1).
Лайв-трансляции на странице ТНТ во «ВКонтакте» собрали в общей сложности около 15 млн просмотров, охват всех постов о проекте был в два раза выше, а самым популярным оказался первый день – как раз тот, когда трижды играла сборная России. Кроме того, зрители проекта оставляли комментарии, в том числе дополнительные задания для игроков – звезды выполняли их в прямом эфире. Это шоу собрало 70 тыс. лайков и 80 тыс. комментариев.
Visa: доступ для банков
Официальным банком ЧМ-2018 был «Альфа-банк». Известно, что за полтора первых года соглашения с ФИФА, заключенного еще в 2016-м, он заплатил ФИФА $9,8 млн. Однако, благодаря тому что среди глобальных партнеров (высший уровень спонсорства) международной федерации есть платежная система Visa, ассоциировать себя с чемпионатом мира смогли и другие банки.
Самый популярный формат (кроме просто притянутых к инфоповоду названий вкладов типа «Чемпион» или «Ставка на победу») – специальные пластиковые карты. Естественно, Visa. ВТБ, «Открытие», «Русский стандарт» и «Тинькофф» разместили на картах изображения футбольных мячей, силуэты абстрактных футболистов. «Сбербанк» выпустил кредитку с изображением талисмана ЧМ-2018 Забиваки, а по ходу турнира давал клиентам возможность заказать другие дизайны, например, с надписью «Усы надежды» или «1/4 – не предел!» На последней в бородатом вратаре угадывается капитан сборной России Игорь Акинфеев.
Все партнеры Visa получили право нанести на свои карты логотип чемпионата мира. Формально он подчеркивал именно статус платежной системы, но в то же время легитимизировал использование одного из главных символов ЧМ-2018 на носителе третьей стороны.
Данные об эффективности таких проектов обнародовал только «Альфа-банк». Там остались очень довольны, например, десятью тысячами клиентов-юрлиц – представителей малого и среднего бизнеса. Точные итоговые показатели участников проекта с Visa выяснить не удалось, однако по нескольким личным разговорам с представителями компаний сложилось впечатление, что у банков нет оснований заявлять о весомых достижениях. В большей степени речь шла о необходимости так или иначе отыграть крупный информационный повод. Эффект же, судя по всему, оказался сравним со стандартными сезонными предложениями.
Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №3 (35) октябрь 2018
