Время как маркетинговый ресурс
Традиционные маркетинговые инструменты: товарная политика, ценообразование, продвижение и продажи – ориентируются на триаду потребительских приоритетов: здоровье, благополучие и хорошее настроение. Именно с этой точки зрения разрабатывается предложение, выстраиваются рекламные кампании и организуется система сбыта. Между тем среди истинных ценностей почему-то незаслуженно забытым остался, пожалуй, самый дорогой (по причине его невосполнимости) ресурс, с которым всем нам приходится иметь дело – время.
Тайм-менеджмент, как теория и практика управления временем, позволяет оптимизировать его за счет тщательного анализа, четкого целеполагания, определения приоритетов, организации труда и т. д.
Вполне закономерен вопрос: почему же, усердно используя приемы тайм-менеджмента, мы совершенно забываем о том, что те же проблемы переживают и наши клиенты? Компании, которые осознанно или нет используют идею управления временем своих клиентов, имеют неоспоримые преимущества перед конкурентами.
Причина проста – покупатели все чаще делают выбор в пользу тех продавцов, которые позволяют им сделать их время более эффективным. Конкуренция смещается в новую сферу. Успешный маркетинг сегодня – тайм-маркетинг!
Это означает, что время следует рассматривать в качестве важного инструмента маркетинга наряду с другими элементами marketing-mix. Возможно, к его классическому списку 4р: товару (product), цене (price), коммуникациям (promotion) и продажам (place) или к расширенному перечню (люди – people, процесс – process, физическое основание – physical evidence) – вполне обоснованно можно добавить еще одну букву p, означающую время (period).
Что же следует понимать под термином тайм-маркетинг? На наш взгляд, речь идет о технологии управления временем вашего клиента в целях повышения эффективности продвижения и продаж товаров и услуг.
В спортивной индустрии время является чрезвычайно важным ресурсом. Так, получив в свое распоряжение 2–3 часа времени болельщиков, организатор спортивного события продает его спонсорам и рекламодателям, зарабатывая при этом иногда больше, чем на продаже билетов.
Попробуем обосновать предположение о том, что время может быть инструментом маркетинга. Для этого необходимо уточнить два аспекта: насколько время важно для решения маркетинговых задач и насколько возможно манипулировать этим инструментом в тех или иных целях. Если первый аспект (важность времени в маркетинге) вряд ли может быть кем-то оспорен, об этом уже было сказано выше, то ответ на вопрос об управляемости временем клиента не так однозначен.
Период – Period
Все, что происходит с нами в течение каждого дня, можно рассмотреть в виде некой последовательности событий (рис. 1). Некоторые из них имеют альтернативы, другие нет. Одни запланированы заранее и ожидаемы, другие наступают совершенно внезапно и протекают спонтанно.
Время каждого человека может быть разделено на несколько видов:
1) бытовое;
2) рабочее, или деловое;
3) досуговое.
Планируя свою деятельность, ваш потенциальный клиент сталкивается с необходимостью решения важной для себя задачи: как добиться максимальной эффективности предстоящих событий? Обычно используются критерии, располагающиеся в двух сферах: рациональной и эмоциональной – каждому желательно, чтобы любое событие его жизни было бы максимально и полезным, и приятным!
Например, посещение футбольного матча – одно из таких событий. Болельщик стремится получить за приемлемую цену качественное развлечение (рациональная сфера) и при этом – удовольствие от комфортных условий, атмосферы, отношения персонала (эмоциональная сфера). Повторное посещение стадиона может быть связано в большей степени с тем, насколько высоко было оценено время, проведенное там в предыдущий раз. Так, неудовлетворенность болельщиков условиями на российских футбольных аренах (недостаточный уровень безопасности, отсутствие кафе и ресторанов, проблемы с трафиком и парковками, задержки болельщиков на трибунах по окончании матча и т. п.) дает в целом негативную оценку качества времени этого события. В результате происходит снижение посещаемости матчей и переход многих поклонников футбола к просмотру игр по телевизору в барах или дома. То же касается и любых других услуг, как b2b, так и b2c формата.
Восприятие времени большинством людей многослойно, и нам вполне понятны промежуточные пять слоев, возникшие на протяжении развития человечества благодаря цикличности природы и необходимости учитывать ее в повседневной жизни людей (табл. 1).
Табл. 1.
Планируя любое мероприятие, устроитель всегда опирается на четыре временных слоя:
1. Сколько должно длится мероприятие и в какой части дня должно проходить?
- Продолжительность большинства спортивных событий-зрелищ составляет 2–4 часа, что связано с потребностями болельщиков и сопоставимо с продолжительностью продуктов конкурентов (киносеансов, концертов и спектаклей);
- Боксерские поединки профессионалов принято проводить поздно вечером, а детские легкоатлетические соревнования – в первой половине дня. Такое временное позиционирование связано со спецификой целевых аудиторий, интересами телевидения и спонсоров и т. д.
- Если речь идет о деловом событии (выставка, пресс-конференция, бизнес-семинар), то наиболее подходящими днями будут рабочие дни. Если нам необходимо провести зрелищное мероприятие, на которое нужно привлечь больше болельщиков, то выбор, скорей всего, падет на пятницу или выходные.
- Маркетинговые решения на этом уровне затрагивают сезонную специфику спортивных товаров, услуг и событий (зимние и летние виды спорта, сезонная одежда и обувь), а также периодичность проведения спортивных и деловых событий (ежегодные национальные и международные чемпионаты, Олимпийские игры, выставки и т. п.). Правильный выбор времени года для проведения мероприятия позволяет избежать пересечений с конкурентами, наиболее полно учесть потребности конечных потребителей (болельщиков, телезрителей) и деловых клиентов спортивных организаций.
- Если мы знаем, что ЧМ по футболу проходит в июне 2014 года, то нет необходимости планировать на этот же период проведение чемпионата мира плаванию.
Маркетинговые решения на всех четырех слоях, как мы видим, ведут борьбу за досуговое время клиента (его концентрация – вечерние часы, дни уикенд, сезон летних отпусков или рождественских каникул).
Цель тайм-маркетинга – получить в свое распоряжение время клиента, отвоевав его у конкурентов, и сделать его максимально эффективным. Но как этого добиться?
Приемы тайм-маркетинга
В качестве важнейшей цели тайм-маркетинга рассматривается повышение качества времени, которое клиент отдает событиям, организованным и предлагаемым нами. Подчеркнем, что влиять мы можем не на само время, а лишь на его субъективное восприятие клиентами.
Итак, рассмотрим основные приемы, используемые в тайм-маркетинге.
1. Готовые мероприятия. Этот прием позволяет решать проблемы клиентов благодаря оптимизации их времени за счет предоставления заранее подготовленных событий, проводимых в конкретном месте и в четко определенные сроки (выставки, конференции, семинары и т. д.). В последнее время такие мероприятия все чаще насыщают эмоциональными компонентами – вечеринки, спортивные турниры, экскурсии – для повышения оценки клиентом качества времени.
Для спортивной индустрии этот прием – один из ключевых, поскольку спортивные события как зрелище являются главным маркетинговым продуктом.
2. Позиционирование предложения во времени. Клиент должен иметь возможность выбрать наиболее подходящий для него по времени вариант получения маркетингового продукта (услуги или товара). Возможность аренды ночного времени спортивных сооружений, бесплатный транспорт для болельщиков для проезда до стадиона, организация парковок – все это позволяет болельщикам более четко и надежно планировать свое время.
Здесь очень важно помнить главное правило: чем более четко ваши предложения позиционированы во времени, тем выше конкурентоспособность компании.
3. Горячая линия. Речь идет о шагах, направленных на сокращение времени, необходимого для решения внезапно возникающих проблем. Так, в случае поломок спортивного оборудования или инвентаря конкурентные преимущества имеют те, кто готов быстро отреагировать на эту ситуацию. Будь то телефонная горячая линия или интерактивная система послепродажного сервиса. Если клиент не сможет получить компетентную помощь, то он потеряет свое время, а продавец – покупателя!
4. Пространство – время. Правильно организованное пространство облегчает покупателю процесс выбора и не только приносит удовольствие, но и экономит время. А значит, часы и минуты, оставшиеся в запланированном лимите (2–4 часа), могут быть потрачены благодарным клиентом на дополнительные покупки и развлечения.
Все это касается и стадиона как своеобразного магазина, где продается спортивное зрелище.
5. Информационные узлы. Зачастую решающим аргументом в пользу партнерства становится наличие у компетентного продавца актуальной информации, необходимой для покупателя, который не тратит время на проведение анализа рынка, сбор и обработку маркетинговой и технической информации.
Информационные узлы могут быть представлены в различных форматах: обучающие мероприятия, интернет-порталы, бюллетени, презентации, отчеты, буклеты и т. п. Но важно помнить – переполненный информационный поток скорей пожирает время клиента. Своеобразные информационные узлы – каждый из ваших сотрудников, участвующих в отношениях с клиентами. Квалифицированные менеджеры по продажам способны поднять продажи на 15–30%, прежде всего, благодаря умелой работе с информацией и манипулированию аргументами.
Создание информационных узлов – отличный способ подчеркнуть компетентность и лидерство продавца.
6. Кросс-промо. С точки зрения тайм-маркетинга, суть этого инструмента заключается в том, что продавец оптимизирует время своих клиентов, подавая им сигналы с помощью известных брендов, вовлеченных в процесс продвижения продуктов. Сильные партнеры по кросс-промо (более известные или более компетентные в данный момент в нужной сфере) облегчают идентификацию вашего предложения покупателем. Пример – привлечение известного футболиста к участию в рекламной кампании нового спортивного бренда – подчеркивает его позиционирование, тем самым посылая четкий сигнал потребителю, пытающемуся разобраться в многочисленных марках, представленных на рынке.
7. События-заполнения. Метод, позволяющий заполнить безальтернативное событие с низкими показателями эффективности новыми элементами, способными изменить положение в лучшую сторону. Теория массового обслуживания рассматривает ситуации, в которых «каналы обслуживания не справляются с входящими потоками требований». Иными словами, возникают очереди, которые сами по себе могут рассматриваться как события.
Безусловно, если очереди возникают непосредственно в системе обслуживания клиентов внутри компании, то важно определить и исключить саму причину возникновения очереди (увеличить количество касс, точек продаж на стадионе, пропускных пунктов и т. д.). Но очень часто наши клиенты оказываются в вынужденной ситуации утомительного ожидания и готовы к тому, чтобы кто-то развлек или занял их более полезным делом.
Авиакомпании давно научились использовать этот прием тайм-маркетинга, заполняя время своих клиентов различными предложениями: журналы, кинофильмы, продажа товаров duty-free и др., извлекая из этого способа дополнительную прибыль. К сожалению, на многих российских стадионах начало или окончание футбольных матчей связано с необходимостью ожидания, что является одной из причин снижения посещаемости. Организаторы обычно не задумываются о том, чем занять недовольных болельщиков – в лучшем случае демонстрацией мультфильмов на информационных табло.
Время «незаслуженного» ожидания обычно раздражает нас как ничто другое, а значит, может стать отличным поводом для продавцов искать новые варианты заполняющих предложений.
8. Концентрация многочисленных предложений в одном месте, позволяет сделать время покупателя значительно эффективней, за счет многообразия возможностей и альтернатив.
Размещая свой магазин в торговом центре, спортивный ретейлер получает дополнительные возможности для привлечения новых клиентов. К тому же он пользуется вместе с остальными арендаторами положительным эффектом «магнитов», привлекающих покупателей: ресторанов, сервисных предприятий, банков, кинозалов, катков, шоу и т. п.
Концентрация возможностей – прием, который может использоваться и отдельно стоящим спортивным магазином. Установка платежных автоматов и банкоматов, предоставление услуг по подготовке к использованию и ремонту инвентаря и т. п. – все это может хорошо дополнить традиционное предложение, поскольку выполняет одну из главных задач тайм-маркетинга – помогает повысить качество времени клиента.
Тенденция последних лет – концентрация торговых и развлекательных услуг. Современные стадионы и дворцы спорта значительно повышают эффективность своей деятельности за счет расположенных рядом торговых центров, музеев, ресторанов, отелей, в результате клиент (болельщик или посетитель ресторана) расширяет возможности провести время эффективно.
9. Дополнение. Покупатель склонен отдавать предпочтение такому продавцу, который сумеет сделать его события (а значит, и время!) одновременно максимально полезными и приятными. Метод дополнения позволяет оптимально сблизить эти два критерия. Прием активно используется, например, производителями фитнес-тренажеров.
Скучная беговая дорожка осталась в прошлом – сегодня полезная для здоровья тренировка не только контролируется мощным «бортовым компьютером», но и сопровождается прослушиванием музыки или просмотром фильма. Такие дополнения значительно повышают качество времени клиента фитнес-клуба. Метод дополнений не нов, большинство из нас не раз пользовались его приемами, но вряд ли многие задумывались о нем с точки зрения тайм-маркетинга. Современные спортивные соревнования по самым разным видам спорта сегодня также дополняются всевозможными шоу-программами.
10. Многофункциональность предложения. Этот метод позволяет клиенту оптимизировать свое время за счет решения сразу нескольких задач одновременно. В отличие от метода концентрации, когда несколько разнофункциональных предложений предлагаются клиентам в отведенном для этого месте, в этом случае несколькими функциями наделяется один конкретный продукт.
Пример – объединение функций традиционной спортивной одежды и медиацентра. Появление курток, прошитых электроникой, превратили их в устройства для прослушивания музыки и мобильной связи. А объединение усилий производителей кроссовок и компьютеров привело к созданию персонального электронного тренера. Подобная интеграция функций на уровне разработки товара уже в ближайшее время окажет существенное влияние на исходные рынки. Причина – способность многофункциональных продуктов сделать время потребителя более качественным.
11. «Конструктор». Время клиента можно оптимизировать, предлагая возможность построить совершенно новый продукт с помощью заранее подготовленных и отлаженных элементов. Результатом могут стать оригинальные решения, которые при сравнительно небольших затратах ресурсов (в том числе времени!) позволяют эффективно отстроиться от конкурентов. Наиболее известный пример – фаст-фуды, чье основное преимущество – это экономия времени покупателей за счет использования стандартных кубиков – элементов сервиса.
Несколько лет назад сразу несколько крупных спортивных брендов стали вовлекать своих покупателей в увлекательную игру, позволяющую создать каждому из них для себя единственные в мире именные кроссовки или рюкзак. Так, проекты лидеров индустрии NikeID и mi Adidas нацелены на то, чтобы дать своим почитателям возможность самим превратить стандартные изделия массового производства в штучные неповторимые шедевры дизайна.
12. Самообслуживание. В некоторых случаях клиенту гораздо удобней воспользоваться возможностью самому выстраивать свои события и влиять на уровень их качества. Особенно актуально это для продавцов, предлагающих большой ассортимент стандартных товаров и услуг. К примеру, найти нужный товар в спортивном гипермаркете, гораздо проще самостоятельно, руководствуясь внутримагазинной навигацией и средствами мерчандайзинга (зонирование, выкладка, POS и т. д.).
Развитие информационных технологий сделало самообслуживание еще более привлекательным способом покупок. Оплата счетов, заказ авиа- и железнодорожных билетов, а также множество других задач сегодня проще и удобней решать с помощью персонального компьютера, максимально оптимизируя затраты времени. Продуманная и организованная возможность для самообслуживания ваших клиентов – хороший козырь в игре против конкурентов.
13. Отложенное благо. Ограниченное количество времени, к сожалению, не всегда позволяет сразу воспользоваться всеми благами цивилизации. Это дает отличную возможность дополнить свое предложение благом, воспользоваться которым клиент сможет позже. Так, посещая бизнес-семинар или конференцию, их участник в течение этого времени получает нужную информацию и знания. Вдобавок он получает другие важные и интересные материалы – презентации и тезисы спикеров, справочные данные, нормативные документы на различных носителях, которые можно будет более пристально изучить позже в удобное время. Одной из форм отложенного блага является, например, возможность забрать продукцию из магазина или со склада поставщика в нужное для покупателя время, согласованное с его логистическим планом.
Примером продажи отложенного блага в спортивной индустрии является реализация сезонных абонементов.
14. Тестирование. Клиенту предоставляется возможность проверить качество предложения еще до заключения сделки.
Отличный пример – сеть спортивных магазинов в Германии Globetrotter, где посетители не только делают покупки, но и могут проверить в деле инвентарь, обувь и одежду в специально оборудованных помещениях с отрицательной температурой и тепловизором, в комнате, где с потолка обрушивается проливной дождь, и даже в бассейне, устроенном посреди магазина.
15. Новый отсчет. Этот прием довольно часто используется в отношении спортивных событий. Каждый раз, подчеркивая значимость футбольного дерби между московским «Спартаком» и ЦСКА, организаторы способствуют формированию особой ценности в посещении такого матча для болельщиков – возможности стать очевидцем важного события. Повышая, таким образом, значимость матча, организаторы делают время его просмотра максимально ценным для болельщика и увеличивают шансы переиграть конкурентов, претендующих на досуг клиентов. Самые уникальные события могут стать точкой отсчета нового этапа в жизни болельщика.
Продавец создает ситуацию, в которой получение особых выгод строго ограничивается относительно небольшим временным промежутком. На этом приеме построены распродажи,как товаров, так и услуг.
В качестве стимулов иногда используются приятные подарки и бонусы постоянным клиентам.
17. Конвергенция времени. Совмещение разных типов времени (бытового, досугового и рабочего) позволяет решать проблему чрезмерной занятости.
Так появился формат делового ланча (бытовое событие + досуговое/рабочее событие).
Многие формы работы с клиентами подразумевают подобную конвергенцию. Предлагая деловую поездку для своих клиентов в футбольные клубы Бундеслиги, организация планирует не только переговоры и семинары, но и развлекательные мероприятия, тем самым значительно повышая интерес к поездке.
Вот лишь наиболее очевидные методы тайм-маркетинга. И хотя они широко используются в практике предприятий спортивной индустрии, время клиента почти никогда не рассматривалось в качестве ключевой ценности.
Делая сегодня ставку на время, маркетинг в очередной раз доказывает свою эффективность как система управления экономическими ресурсами и открывает новые возможности.
Все что требуется – немного по-иному взглянуть на привычные вещи!
Источник: Журнал "Спорт Бизнес Консалтинг" №2-3 2014
Автор: Андрей Малыгин, заведующий кафедрой спортивного маркетинга МФПУ «Синергия», к. э. н., доцент
