Жизнь в трех республиках, 25-летняя карьера – от курсанта до офицера-преподавателя – в армии, опыт бизнеса в девяностые и суперуспешные выставочные проекты. Один из сильнейших экспертов России по спортивному маркетингу Андрей Малыгин поделился с СБК увлекательной историей своей жизни
Юный суворовец
Андрей Малыгин родился в Таджикистане, куда его отец попал по распределению после окончания Кемеровского горного института. И хотя родители были против, уже в 15 лет их сын покинул дом, поступив в Свердловское Суворовское военное училище.
– Наверное, хотелось самостоятельности, – вспоминает Малыгин – Да и профессия военного нравилась с детства. Я наивно написал письмо в любимый журнал «Юный техник» с вопросом о поступлении в Суворовское – Google еще не изобрели, а сходить в военкомат я не догадался. И, о чудо, редакция опубликовала ответ! Так летом 1976 года в 15-летнем возрасте я оказался в Свердловском СВУ.
После тяжелой первой недели Андрей освоился на новом месте, и дальше учеба давалась ему легко. Не все получалось с первого раза, но и сложности приносили пользу. Например, хорошо запомнилось дебютное публичное выступление – на комсомольском собрании:
– Вышел, а там все училище, 600 человек. Начал говорить, но впал в ступор. Минуты три-четыре ничего из себя не мог выдавить. Генералы начали коситься. В итоге меня прорвало, я договорил и понял, что этим можно управлять. Хороший урок, и студентам теперь говорю, чтобы обязательно отрабатывали навык выступлений в своем кругу.
После Суворовского училища началась карьера военного. Затем учеба в Новосибирском высшем военном училище и офицерская служба на Урале, в Афганистане, на Украине и в Карабахе. И только в 1990 году Андрей Малыгин перебрался в Москву, чтобы начать новый этап своей жизни.
Досье
Андрей Малыгин
Родился 25 января 1961 года в Шурабе (Таджикская ССР).
Кандидат экономических наук, заведующий кафедрой спортивного маркетинга университета «Синергия», преподаватель РМОУ, доцент РГГУ. Автор более 30 научных работ.
Директор по маркетингу и управляющий партнер Sport Communication. Генеральный директор агентства «Восемь правил».
Член правления Российской ассоциации предприятий спортивной индустрии. Член Национального фитнес-сообщества.
Коммерческое образование
В Москве Андрей поступил в Военную академию. Для опытного майора это был хороший вариант развития карьеры. Но исчезновение СССР, а вместе с ним и Советской армии, и возможности, открывшиеся на новом месте, сильно повлияли на планы. Военным тогда официально разрешалось вести коммерческую деятельность, и, чтобы прокормить семьи, Малыгин и его друзья-афганцы создали организацию «Звезда». Занимались самым разным бизнесом: возили водку из Донецка, устраивали распродажи обуви в универмаге «Московский», строили коттеджи, охраняли ночные ларьки… И все это без отрыва от образования. Скорее, наоборот, занятия коммерцией потребовали новых знаний. Параллельно Малыгин получил три диплома: два в Военной академии (основной и юриста-правоведа) и один в бизнес-школе РЭА им. Плеханова.
– Во время учебы я впервые прочел Котлера и Ламбена, узнал о концепции системных управленческих решений – маркетинге – и буквально заразился ею, – признается Андрей. – Поэтому после выпуска прошел сквозь жесткий конкурс и оказался в адъюнктуре на кафедре экономических теорий и военной экономики. В 1996 году защитил диссертацию на тему «Использование маркетинга в Вооруженных силах».
Одновременно с этим с коллегами из «Звезды» Малыгин запустил один из главных проектов своей жизни.
Бьюти-успех
Помогла случайность. Знакомый по побочному бизнесу поляк Роман Годек предложил Малыгину сотоварищи стать эксклюзивными представителями его марки косметики «Шанталь». Друзьям очень понравилось название, и они привезли польские шампуни и тоники на чемпионат России по парикмахерскому искусству. Энтузиазм, напор и стремление применить лучшие практики из западных учебников обернулись громким успехом. Легенда парикмахерского искусства Долорес Кондрашева предложила новичкам сделать бьюти-выставку. Так появился Intercharm.
– Мы были полными дилетантами, начинали с чистого листа, и потому нас не сковывали условности и стереотипы. Дебют получился успешным и положил начало бизнесу, который продолжает работать спустя 25 лет! Возглавлял проект гениальный Андрей Маслак. Нашим ноу-хау стало сочетание экспо- и медиабизнеса. Мы не только проводили выставки, но и выпускали специализированные издания. Я, оставаясь военным, работал еще и главным редактором журнала о косметике. Днем мог обедать с Paco Rabanne, в вечером читать лекцию в Военной академии, – улыбается Малыгин.
Разговор по понятиям: ребрендинг и рестайлинг
Знакомство со спортом
Успешная бизнес-модель позволила пережить кризис 1998 года. Более того, у компании появились возможности и амбиции для дальнейшего развития. В первую очередь партнеры обратили внимание на пограничные с индустрией красоты области. Перепробовав несколько вариантов, остановились на рынке спортивных товаров. Пошли проверенным путем: выставка (в партнерстве с ispo Munchen), отраслевые журналы.
Однако копирование модели Intersharm не принесло большого успеха. Сказалась специфика отрасли. Малыгин и сейчас легко называет основные сложности. Во-первых, в России нет спроса на большие выставки спорттоваров. Крупные поставщики и дилеры договариваются напрямую, а сами закупки производятся всего два раза в год. Во-вторых, на этом рынке просто мало самостоятельных бизнес-единиц (в отличие от индустрии красоты, где таковой может выступать даже отдельный парикмахер).
– На мой взгляд, успешными спортивными выставками сегодня могут быть только те, которые определяют тренды индустрии, – считает Малыгин. – Это место в мире надолго закрепилось за ispo. Также актуальны выставки, обслуживающие отдельные, чаще всего нетоварные сегменты. Например, московская выставка «Спорт», основная клиентура которой – строительные и инжиниринговые компании, рассчитывающие на господряды.
Ispo Russia просуществовала три года. За это время интерес к спортивному маркетингу у Малыгина, в 2001 году уволившегося из армии, только усилился.
Главный интерес
– В середине нулевых спортивный маркетинг в нашей стране только появлялся. Если коллеги из профессиональных клубов и агентств Европы и США с удовольствием рассказывали о своих решениях, то здесь все оставались закрытыми, да и делиться им особо было нечем, – вспоминает Малыгин.
А вот ему самому уже было что рассказать и чему научить. Желание систематизировать свои знания и опыт росло, и очень кстати пришло предложение вернуться к преподавательской деятельности – только не в Военной академии, а в университете «Синергия» и бизнес-школах RMA и Moscow Business School.
– А в 2010-м первый проректор «Синергии» Владимир Леднев предложил мне возглавить первую в стране кафедру спортивного маркетинга. Более комфортной среды для научных исследований и образовательных проектов придумать невозможно, – уверяет Малыгин. – В 2012-м мы издали сборник «Менеджмент в индустрии спорта», затем приняли участие в становлении Российского международного олимпийского университета, запустили магистратуру, провели несколько научных конференций. Наша гордость – альманах «СМ – все о спортивном менеджменте и маркетинге».
Как говорит сам Малыгин, теперь для него нет ничего интереснее решения маркетинговых задач спортивных организаций.
Монография
В начале 2018 года Российский международный олимпийский университет выпустил книгу Андрея Малыгина «Спортивный маркетинг». Автор не считает ее учебником.
«Это монография. Учебник – более фундаментальный труд, предполагающий следование определенной образовательной концепции, – говорит Малыгин. – Здесь же я показываю свой взгляд на наиболее актуальные проблемы современного спортивного маркетинга, свою авторскую модель SOVATIC, проверенную практикой. В книге много того, чего нет ни в одном издании. Иначе не было бы смысла ее выпускать. Теперь научное сообщество и коллеги могут ее оценить».
Источники вдохновения
Еще Андрей Малыгин гордится тем, что вырастил двух спортивных экспертов. Работа его детей – Александра и Анастасии – связана с организацией различных соревнований, так что иногда они даже могут что-то подсказывать своему отцу.
Не менее важны и четвероногие члены семьи. Уже несколько лет Малыгин – попечитель фонда «Не просто собаки», занимающегося стерилизацией и устройством бездомных животных, а также образовательными мероприятиями.
– Очень нравится, когда вечером меня необыкновенно эмоционально встречают наши дворняги Маня и Груша, – с особой теплотой говорит Андрей. – Они тоже очень серьезно повлияли на мою жизнь.
Проделав большой и извилистый путь с серьезными достижениями на каждом из этапов, Андрей Малыгин признается, что многое не довел до конца, не реализовал наилучшим образом. Но менять что-то в своей жизни он не хотел бы.
– Из-за лени, – то ли в шутку, то ли всерьез объясняет Андрей. – Потому что тогда пришлось бы и все остальное переделывать. А я же ленивый. Но если ты хочешь лениться, то заработай себе такое право.
Сам он его точно заработал. Вот только, судя по всему, совсем им не пользуется.
Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №1 (33) март–апрель 2018
