Выступление директора «Зенита» по коммуникациям Жанны Дембо на форуме Sport Connect – 2019 с подробностями одного из самых ярких российских проектов по работе с болельщиками
Понятно, что не мы открыли Америку таким форматом. Различные активности есть и в Европе, и – в большей степени – в Америке. Я люблю ситуативные и реактивные решения, потому что аудитория на них реагирует лучше. Создание фан-променада было как раз такой реакцией и ответом на запрос. Раньше у нас был «Петровский» – открытый стадион с 21 тыс. мест, где гуляют ветра, льет дождь и собирались только самые стойкие и преданные болельщики. Процент семей, детей и женщин на трибунах был очень низким, люди приходили за 15–20 минут до стартового свистка, потому что на стадионе было абсолютно нечего делать, неудобно, очереди в туалет, а в качестве сервиса можно было получить максимум кукурузу и сосиску.
Мы многое пытались сделать, чтобы посещение стадиона было комфортнее, но поведенческий паттерн уже сформировался: прийти за 15 минут до начала матча, быстро-быстро пройти через гейт, сесть на свое место и выдержать до конца второго тайма.
И тут мы переезжаем на новый стадион с чуть более сложной логистикой: 55-60 тыс. мест, станция метро рядом еще не была открыта, весь прошлый сезон болельщикам нужно было идти минимум 20, а то и 30 минут по парку. На первом домашнем матче 40% человек зашли на стадион только ко второму тайму.
После этого прошло совещание, где обсуждалось, что мы можем сделать, чтобы эта ситуация не повторилась. Это комплекс мер: увеличение скорости прохода, досмотра, логистики, шаттлы, которые подвозят людей. У меня было задание мотивировать людей и объяснить им, что надо приходить заранее. Тот поведенческий паттерн, который у них сформировался на «Петровском», здесь не работает.
Как знают все, кто работает в сфере коммуникаций: чтобы люди что-то поняли, надо сказать им это минимум раз 100. Чтобы сказать раз сто, у нас просто не было времени. Впереди следующий матч – по-моему, со «Спартаком», – и надо, чтобы болельщики пришли не к середине.
Первое решение получилось спонтанным: проводы Саши Кержакова до матча с определенной анонсирующей программой и афишей. Это заметно статистически улучшило ситуацию. Желание проводить легенду клуба сыграло как мотиватор, люди пришли заранее, в первый час прошло 20-25 тыс. человек – это облегчило заход остальным, и мы справились с проблемой.
Но мы же не можем каждый матч провожать Сашу Кержакова, и у нас нет такого количества легенд, чтобы устраивать подобные шоу перед каждым матчем. Поэтому поручение осталось, я начала думать, что мы можем сделать.
Матчдэй – это важное событие в жизни болельщика, который должен проводить на стадионе больше времени. И мы должны предложить ему все возможные варианты развлечений, чтобы мотивировать его ранний приход. Так мы стали проводить шоу в разных форматах: фуд-фестивали, концерты, выставки Русского музея, рэп-баттлы, паблик-ток, тотальный диктант, театр «Лицедеи» – любой формат, который существует в развлекательной жизни Петербурга, был представлен на стадионе. А если мы что-то не представили, то точно это сделаем.
Мы приучили людей приходить раньше. Гейты еще не открыты, а там уже стоит какая-то, пускай и небольшая, очередь из 200–300 человек, которые хотят на фан-променад.
Для чего большие клубы создают развлекательные программы перед матчами? Чем больше времени человек проведет на стадионе, тем больше он потратит. Там есть возможности потратить деньги: есть, пить, купить футболку, шарф, посмотреть еще что-то. Люди приходят заранее, и это позволяет нам в том числе увеличивать выручку.
Важный принцип организации фан-променадов: они сами по себе являются информационным поводом. 444 публикации рассказывали только о фан-променаде – не о футболе, а о том, что было до него. Мы в том числе влияем на информационную повестку: даже если матч был неудачный, а концерт венской классики – ничего, то есть что вспомнить, есть о чем рассказать товарищам, есть позитивный повод выложить в сторис какой-то отчетец о посещении футбола.
Фан-променад стал нарицательным, теперь он как ксерокс. Люди начинают говорить о фан-променаде не в привязке к «Зениту» вообще.
В среднем на фан-променаде 45 площадок и 300 человек привлеченного персонала. Представьте, на стадионе – 262 тыс. м² подтрибунных помещений – по сути, это торговый центр. Площадь больше, чем у ТРК «Галерея» в центре города.
В этом году бюджет на проведение фан-променада сокращен вдвое, потому что поставлена и выполняется задача – работать со спонсорами, делать так, чтобы спонсоры за свои бюджеты делали свои площадки и проводили активации в части BTL, различных акций.
Что касается тематики фан-променада, то есть несколько подходов.
Во-первых, если громко: это касается философии самого фан-променада. Мы исходили из того, что он должен быть актуальным. Вот как с баттлами на стадионе – выстрелили, потому что это было актуально к конкретному моменту. Так же с фестивалем еды: если на нерест идет корюшка, то мы проводим тематический фестиваль «КоКорюшка-Фест», обыгрывающий нашу традицию. Это реакция на контекст вокруг, на то, что интересно людям.
Во-вторых, можно придумать и выстроить концепцию от соперника – он тоже может продиктовать подход. Перед товарищеским матчем с «Аустрией» из Вены мы подумали: почему бы не позвать оркестр классической музыки, чтобы он сыграл нам Штрауса и Баха? Да, и это заходит, потому что это необычно.
Есть тематические вещи. Мы уже завели традицию рождественского фан-променада – это последний матч в декабре. Он всегда детский, действует 50-процентная скидка для детей, активности ориентированы на семейную аудиторию. Если матч встает близко к 23 февраля или 8 марта (я не очень люблю гендерные праздники, но понимаю, что это актуально), странно делать вид, что мы как-то не про это, и ничего не предложить людям.
Есть постоянные площадки – например, концертные. У нас есть договоренности с артистами, есть партнер «Радио Зенит»: они нам предлагают разные молодые группы, которые готовы выступать на стадионе.
Мне симпатичен формат паблик-тока. Людям это интересно, они хотят кого-то послушать. Например, когда у нас выступал Александр Невзоров, было интересно послушать его рассуждения о значимости «Зенита» для города. Конечно, он не удержался в рамках одной темы, но в целом это был даблшок: он был удивлен, что сидят интеллигентные слушатели и задают адекватные вопросы, а люди были удивлены тем, что пришли и увидели Невзорова.
Всегда стабильным спросом и успехом пользуются наши барбершопы и бьюти-бары – это не те места, где вам будут всерьез подстригать волосы. Там стоит стол, зеркало – и болельщиков раскрашивают в клубные цвета: прически, аквагрим как на детских днях рождения. Этим занимается привлеченный персонал. Туда всегда стоит очередь в несколько человек. Это всегда полное счастье, всегда это полный инстаграм фоточек с синей головой и логотипом и так далее.
Вы удивитесь, но очень популярна площадка ГТО. Подтягивания, отжимания – все это люди делают с большим удовольствием. У нас есть некоммерческий партнер – спортивный комплекс, который дает инструкторов и оборудование. А люди потом рады получить грамоту и сфотографироваться.
За работу над фан-променадом отвечают два менеджера. В прошлом сезоне был один – герой труда Никита Севостьянов, который делал все это в одно лицо, но с помощью подрядчика. Концепция, придумывание, проведение через документооборот, организация – это делал один человек. Сейчас фан-променад работает на разные аудитории. Качественный состав у нас отличается от того, что было на «Петровском». Мы не размещаем публикации о фан-променаде в сторонних СМИ – действуем через свои каналы коммуникации, потому что понимаем, что наша аудитория их и читает.
Фото: ФК «Зенит», Sport Connect
Организаторы Sport Connect – 2019: группа «Интеррос», Российский международный олимпийский университет, горный курорт «Роза Хутор», АНО «Спортклуб Роза», агентство «Рейкьявик».
