Про важность и преимущества спонсорских отношений уже написаны сотни книг и тысячи статей. Статус спонсора даёт компании множество привилегий и возможностей реализовать свой коммерческий потенциал. Эффект от спонсорства не всегда удаётся выразить в приросте продаж или доли рынка. Иногда целью спонсорства является улучшение имиджа или повышение узнаваемости. Всегда ли удаётся достичь заданной цели?
Португальские исследователи решили проверить эффективность спонсорства с точки зрения узнаваемости, а также определить, какие виды отношений с этой точки зрения являются самыми перспективными. В качестве объекта исследования был выбран один португальский клуб. По договорённости сторон название клуба и спонсоров не указаны, хотя авторы подсказывают, что на момент проведения исследования клуб, базирующийся в Лиссабоне, имел 12 спонсоров, средняя посещаемость домашних матчей в сезоне 2011/12 превышала 40000 зрителей, а также у клуба есть собственный телеканал.
Отдел маркетинга клуба разослал приглашение принять участие в опросе 4000 случайно выбранным болельщикам из клубной базы данных. Было получено 2068 ответов, после скрининга 1834 из них были признаны годными к использованию (45,85%). Хотя онлайн-опросы не всегда обеспечивают репрезентативность выборки, зато они позволяют собрать большой объём данных за короткий промежуток времени. Возраст опрошенных варьировался от 16 до 70 лет, 87,7% - мужчины, 96,2% заявили, что посещали домашние матчи, но примерно треть (32,6%) – от одного до четырёх раз за сезон. Более ¾ опрошенных – официальные члены клуба, при этом средняя продолжительность членства – 9,17 лет. Примерно четверть (25,5%) – обладатели сезонных абонементов, и средняя продолжительность владения – 3,96 лет.
В первой части исследования респондентам предстояло без подсказок назвать официальных спонсоров клуба. Обращалось внимание не только на количество, но и на того, кто пришёл на ум первым. Во второй части исследования респондентам предлагался список из 12 компаний, 6 из которых являлись спонсорами, а 6 - нет, при этом эти компании широко известны в Португалии и занимают доминирующее положение. Необходимо было определить, является компания спонсором или нет.
36 разных брендов были названы в первую очередь, из которых 12 действительно являлись спонсорами. Всего опрошенные названы 129 брендов, но лишь 28 из них имели отношение к футбольной команде или в командами клуба из других видов спорта. Почти все правильно назвали хотя бы одного спонсора (98,3%), а 97,1% правильно указали 7 и более спонсоров. В первую очередь вспоминали экипировщика (21,9%), пиво (19,8%), мобильного оператора(официальный спонсор с 2003, но не включен в опрос) и ТВ/Интернет-провайдера (16,8%). Все они представлены на игровых майках спортсменов. А спонсоры, чьи активации не связаны с игровой формы, получили гораздо меньшее признание.
Если говорить о правильном определении статуса бренда, то здесь результаты значительно выше, варьируясь от 82,5% (банк) до 98,2% (ТВ/Интернет-провайдер и пиво). Менее 10% неправильно записали в спонсоры бензин, пиво, экипировщика и безалкогольный напиток. Тем не менее, более половины опрошенных (51,2%) указали в качестве спонсора банк, который таковым не является.
Статистические тесты показывают, что владельцы абонементов определяют спонсоров значительно лучше тех, кто ходит на матч по разовым билетам, и это утверждение верно как для вспоминания, так и для определения статуса спонсора.
Чем можно объяснить полученные результаты? Бренды, получающие место на игровой форме, имеют привилегированное положение и чаще попадаются на глаза болельщикам, посещающим стадион. Также надо заметить, что узнаваемость зависит от длительности спонсорства. Первые вспоминаемые бренды более трёх лет спонсируют клуб. Кроме того, размещение логотипа на форме способствует международной узнаваемости, ведь игры транслируются на весь континент. Ещё выяснилось, что спонсорство других команд способствует размыванию ценности спонсорства в отношении конкретной команды, что приводит к сложностям при идентификации. Главный тезис остаётся неоспоримым – спонсорство спортивных команд повышает узнаваемость бренда. Тем не менее, необходимо строить значимые отношения бренда с болельщиками, помогать клубу привлекать их на стадион и совершать долгосрочные сделки, чтобы внести свой вклад в историю клуба и укрепить репутацию бренда.
