В нашей прошлой статье (СБК № 12) мы подробно рассмотрели основные объекты и преимущества спортивного лицензирования, а также перечислили варианты сотрудничества, возможные в рамках этого вида коммерческой деятельности.
Логично предположить, что в скором времени все большее количество спортивных клубов России начнет развивать свои лицензионные программы.
Какие же моменты являются ключевыми при построении системы спортивного лицензирования внутри спортивного клуба?
1. Защита бренда
Важнейшим этапом выстраивания системы лицензирования внутри клуба является вопрос о юридической защите бренда (борьбе с контрафактной продукцией). В рамках данного вопроса логичным представляются следующие действия:
- Патентная активность (регистрация товарных знаков и прав всех категорий).
Достаточно часто бренды спортивных клубов в России являются объектами споров. Для реализации качественной лицензионной программы бренд спортивного клуба обязательно должен быть зарегистрирован в Роспатенте по широкому перечню патентных классов.
- Активное сотрудничество с правоохранительными, таможенными и прочими государственными органами.
К сожалению, культура интеллектуальной собственности в России по-прежнему развита достаточно слабо и доля контрафактной продукции на рынке весьма велика. Сотрудничество с государственными органами может способствовать значительному снижению доли поддельной продукции спортивного бренда. Часто для решения этих задач нанимаются специальные агентства, которые передают подобные дела в суд и занимаются дальнейшим ведением процессов.
- Активное сотрудничество с представителями различных каналов дистрибуции для скорейшего выявления контрафактной продукции.
Нужно отметить, что, например, представители крупной сетевой розницы сейчас очень тщательно относятся к предлагаемой им продукции, которая использует известные бренды. Именно поэтому налаженные отношения с крупнейшими представителями дистрибуционных каналов могут значительно облегчить борьбу с контрафактом.
2. Работа с дизайнами
Построение имиджа серьезного и перспективного бренда невозможно без разработки жестких требований для лицензиатов по использованию образов бренда. Это позволяет как сохранять необходимый уровень качества, так и оптимизировать работу по продвижению бренда среди целевой аудитории. Обычно, помимо стандартного бренд-бука, разрабатывается также специальный стайл-гайд, содержащий в себе различные стили для разных типов продукции. Стайл-гайд представляет собой набор готовых шрифтов, узоров и эмблем, которые можно использовать в дизайне продукции, помимо основного логотипа клуба. Кроме того, стайл-гайд содержит уже готовые концепты лицензионной продукции:
Отрывок из лицензионного стайл-гайда ФК «Зенит»
Важным моментом работы с дизайнами является и выстроенная система утверждения макетов продукции.
Стандартная схема утверждения лицензионной продукции выглядит следующим образом:
При этом обычно в договоре прописывается срок внесения правок со стороны клуба. В случае начала продаж лицензиатом несогласованной продукции предусматривается штраф.
Наиболее крупные спортивные клубы (такие как Real Madrid), у которых число лицензиатов измеряется сотнями, имеют специальную онлайн-систему утверждения дизайнов.
Также необходимым условием является организация официального клубного фотобанка, материалы из которого лицензиаты могут использовать при разработке дизайна своей продукции.
3. Контракт
Контракт должен затрагивать следующие вопросы:
- финансовые условия работы (размер и график платежей, основанные на бизнес-плане лицензиата и т. д.);
- срок действия лицензии;
- исключительность лицензии;
- форма и порядок отчетности и т. д.;
- перечень категорий, подлежащих лицензированию;
- вопросы соответствия товара необходимому уровню качества.
Также он может включать и дополнительные пункты, например, связанные:
- с правами на аудит лицензиата,
- вопросами бизнес-планирования,
- размером маркетингового бюджета,
- рекомендуемыми розничными ценами и пр.
Часто перед заключением основного контракта подписывается предварительный бизнес-план, который может содержать следующие пункты:
- подробная общая информация о компании (включая основные каналы дистрибуции),
- подробный расчет денежных потоков проекта,
- подробная информация о потенциальных каналах дистрибуции по лицензионной продукции,
- план маркетинговой активности по лицензии с указанием планируемого бюджета в % от оборота по лицензионному товару).
4. Схема работы и отчетность
Существует несколько возможных схем работы по лицензии:
- Установление фиксированной выплаты за период за выпуск определенного тиража продукции.
- Установление гарантированного объема продаж (в деньгах) за период и суммы минимальной гарантии роялти. В случае превышения заранее оговоренного объема продаж с суммы превышения выплачивается роялти в том же размере.
- Установление ставки роялти без определения гарантированного объема продаж, выплата роялти осуществляется по результатам отчетного периода.
Первая схема работы весьма не гибка и в настоящее время используется достаточно редко.
На практике чаще всего используется вторая схема работы. При ее использовании особенно важно вовремя получать отчеты о продажах продукции, форма которых должна быть внесена как приложение в основной договор. Часто в нем прописывается материальная ответственность лицензиата за не вовремя предоставленные отчеты.
Третья схема работы наиболее характерна для рынка мобильных приложений и онлайн-проектов.
5. Поддержка лицензиата
Маркетинговая поддержка лицензиатов обычно включает в себя следующие составляющие:
- Пиар и рекламная поддержка в ресурсах спортивного клуба.
Сюда могут входить как новости о выпущенной продукции на официальном сайте клубе, так и льготное или бесплатное предоставление рекламных ресурсов клуба (баннер, реклама на стадионе) в целях продвижения лицензионной продукции.
- Обеспечение лицензиатов необходимой информацией.
Здесь могут быть размещены исследования по статическим данным о целевой аудитории спортивного бреда, информация об опыте зарубежных спортивных клубов и пр.
- Помощь в переговорах с различными каналами дистрибуции, мотивация сотрудников отдела продаж компании-лицензиата.
Спортивный клуб обладает широким перечнем возможностей, которые могут значительно облегчить переговоры с представителями различных каналов дистрибуции, а также мотивировать сотрудников отдела продаж компании на более активные продажи лицензионной продукции (например, бесплатные билеты на спортивные мероприятия или предоставление ценных сувениров от клуба).
6. Коммерческий талант
В случае реализации лицензии клубом напрямую одним из важных факторов становится умение вести переговоры и правильная подготовка материалов отделом продаж клуба.
В случае работы через агентство данная задача в большей степени перекладывается на его сотрудников, тем не менее спортивный клуб как правообладатель также должен принимать участие в наиболее серьезных переговорных процессах.
Важными элементами составления коммерческого предложения для лицензиата являются:
- подготовка уникального предложения для компании-лицензиата (с примерами по аналогичной продукции);
- подбор данных и предоставление специальных исследований для каждой отрасли (с учетом целевой аудитории компании-лицензиата);
- предложение совместной маркетинговой поддержки лицензионной продукции для каждой компании-лицензиата. В зависимости от суммы контракта маркетинговая поддержка может сильно различаться.
7. Стратегия
Для достижения поставленных целей представляется логичным формирование краткосрочного и долгосрочного планов развития, включающего в себя перспективные продукты и отрасли для развития, бизнес-планы, а также планы маркетинговой активности бренда.
Рекомендуется выделить наиболее перспективные для лицензирования отрасли, опираясь на зарубежный опыт аналогичного спортивного бренда.
В то же время нужно понимать, что часто сильный отпечаток на специфику продукции накладывают особенности его целевой аудитории конкретно в нашей стране (география, социальные, демографические характеристики и пр.). Именно поэтому часто возможны необычные примеры продукции, которые могут быть успешны под брендом спортивного клуба (например, для северных регионов страны – валенки с логотипом спортивного клуба и т. д.)
Подводя итог, хотелось бы отметить, что выстраивание качественной лицензионной программы спортивного клуба является весьма длительным и ресурсоемким процессом, требующим финансовых, трудовых и временных затрат.
В то же время следование описанному выше алгоритму может значительно облегчить данный процесс и поможет избежать ряда классических ошибок, свойственных этому виду бизнеса.
ФК Реал Мадрид:
Лицензионная продукция клуба представлена в 97 странах мира.
Выпускается более 5700 различных наименований продукции.
26 миллионов штук лицензионной продукции «Реал Мадрид» было продано в 2013 году.
165 лицензионных контрактов действует в настоящее время.
Статья из журнала "Спорт Бизнес Консалтинг" № 5 2014
Автор: Илья Слуцкин, менеджер по спортивным брендам European Licensing Company
