Еще несколько лет назад почти каждая спортивная трансляция в России сопровождалась рекламой средств для потенции. С тех пор акценты в роликах сместились, но рекламодатели по-прежнему ориентированы в основном на мужчин. Однако спорт дает возможность связаться и с женской аудиторией – главное правильно выбрать направление и методы.
- Женщины отвечают за бюджет многих семей, поэтому зарубежные рекламодатели ищут к ним подход в том числе и через спорт.
- Российские женщины тоже интересуются спортом, особенно фигурным катанием, биатлоном и футболом.
- Спортивные бренды используют женские образы не ради привлечения мужской аудитории, а для демонстрации своей приверженности принципам гендерного равенства.
- Типичной ошибкой многих клубов стало ориентация на гендерные стереотипы при привлечении женской аудитории.
- У российских клубов и рекламодателей пока небольшой опыт работы с женской аудиторией.
Женщины рулят
Потребительские привычки семей определяются женщинами. Именно они, как выяснили аналитики EY, принимают 80% решений о покупках, непосредственно оплачивая товары и услуги или влияя на мнения мужчин. Тезис подтверждают и данные национальных банков. Например, в Австралии подсчитали, что чаще всего именно женщины управляют семейным бюджетом, хотя покупка недвижимости и выбор финансового консультанта остается зоной ответственности мужчин.
Эта тенденция не нова. Еще в 2009 году Harvard Business Review привел данные исследования, говорящие о том, в каких категориях покупок мужчины почти не принимают самостоятельные решения. При приобретении 94% предметов интерьера, 91% жилья, 60% автомобилей и 51% бытовой электроники ключевое значение имеет мнение женщины. Это касается и некоторых услуг: например, в 92% случаев женый выбирают направление для отпуска.
Благодаря компаниям, уловившим этот тренд, появился термин «фемвертайзинг» (femvertising). Он означает рекламу, ориентированную на женщин и противоречащую устоявшимся в обществе гендерным ролям. Примером такого продвижения может служить кампания 2014 года, когда был представлен обновленный Dodge Ram. Она была ориентирована на американский рынок, где образ женщины за рулем ассоциируется преимущественно с минивэнами. Реклама трака от Dodge предлагала сменить типичный семейный автомобиль на что-то более вместительное, на чем можно перевезти все покупки с распродажи. В рекламе изобразили женщину в костюме, под которым скрывалось трико супергероя.
Гендерный состав российских покупателей изучила компания Kantar. В нашей стране женщины доминируют в категориях «Продукты», «Отдых» и «Коммунальные услуги». При этом на рекламном рынке сохраняется неравенство: в роликах мужчинам отводится ведущая роль на 38% чаще, чем женщинам.
Мужской канал
В 2018 году ESPN объявил об изменениях в рекламной стратегии. Благодаря увеличению числа digital-подписчиков и новой аналитике от Nielsen канал понял, что спортивные трансляции привлекают гораздо больше женщин, чем было принято думать. Например, среди зрителей плей-офф студенческого чемпионата по американскому футболу мужчины составляли лишь 59%. В результате на ESPN стали чаще крутить рекламу, ориентированную на женщин.
37% – доля женщин среди болельщиков сборных, участвовавших в ЧМ-2018 по футболу
А вот главный российский спортивный телеканал на женщин, несмотря на первоначальные планы, совсем не ориентируется. Еще в 2016 году креативный директор «Матч ТВ» Наталья Билан признала, что привлечь женскую аудиторию не удалось. А недавно она же сказала, что такой цели уже и нет.
«„Матч ТВ“ – мужской канал. Рекламодателям мы продаем мужскую аудиторию. Мы не врем, что нас смотрят женщины. Если бы мы продавали женскую аудиторию, то нам бы не позволили остаться на мужской аудитории», – заявила Билан.
Неудача «Матч ТВ» не означает, что интересующихся спортом женщин в России нет. По данным LiveInternet за лето 2020 года, 30% посетителей спортивного раздела сайта «РИА Новости» – это женщины. Причем почти половина из них – в возрасте от 25 до 34 лет. Доступна и статистика сайта хоккейного клуба «Авангард» – среди его посетителей женщины составляют около четверти.
Россия опережает США по доле женщин в общей аудитории спортивных трансляций
В 2015-м, то есть в год запуска «Матч ТВ», Repucom проанализировал интерес к спортивным трансляциями в 24 странах. Как оказалось, в России доля женщин в общей аудитории – выше средних значений. В исследовании рассчитан специальный коэффициент – отношение зрителей-женщин к зрителям-мужчинам. В России он равен 0,73, выше только в ОАЭ – 0,89. Для сравнения: в США показатель составил 0,52, и это один из худших результатов в выборке. Ниже Соединенных Штатов оказались только Польша и Дания.
Какие виды спорта смотрят женщины по ТВ в разных странах?
Через стереотипы к равенству
В последние годы спортивные бренды часто используют женские образы не для привлечения внимания мужской аудитории, а ради донесения ценностей равенства. Ярче прочего этот тренд отразила рекламная кампания Nike о значимости женщины в спорте.
Конечно, не отстает от конкурентов и adidas. Среди свежих примеров – серия роликов #FasterThan, некоторые из которых адресованы женщинам и посвящены гендерному равенству. В рекламе снялась индийская тяжелоатлетка Мирабаи Чану Сайхом, чемпионка мира и сторонница бодипозитива. Ее участие в съемках должно было привлечь не только многомиллионную аудиторию Индии, но и понравиться тем, кто выступает против сексуальной объективизации и разделения видов спорта на мужские и женские.
Сейчас крупные бренды уже разобрались в тонкостях работы с женской аудиторией. Но поначалу даже топ-клубы допускали серьезные просчеты. В 2014 году «Манчестер Сити» открыл на сайте специальный раздел для болельщиц. Его появление приурочили к 8 марта, и изначально он позиционировался как женское футбольное сообщество. В разделе были опубликованы рецепты любимых блюд футболистов, советы по тренировкам и уходу за собой. Болельщицы восприняли идею прохладно, и сообщество быстро прикрыли.
Намеки от «Ренна»
«Приходи вибрировать» – под таким девизом в 2013 году прошла акция футбольного «Ренна» в преддверии 8 марта. Так французский клуб пытался привлечь внимание женщин к распродаже билетов по 5 евро, но вместо этого навлек гнев феминисток.
Спустя год похожий раздел появился на сайте клуба НФЛ «Тампа-Бэй». Он разъяснял тонкости американского футбола и учил правильно одеваться на игру. В СМИ назвали такой подход приветом из 1950-х, в клубе быстро поняли ошибку и переосмыслили подход к женской аудитории. Теперь это объединение болельщиц Women of Red, участницы которого посещают встречи с игроками и организованно поддерживают «Тампу» на стадионе.
В интернет-магазине НХЛ представлено более 9000 товаров для женщин
Бейсбольный «Нью-Йорк Янкиз» регулярно проводит специальные тренировочные сборы для девушек. В течение нескольких дней они работают под руководством тренеров команды, отрабатывают подачи вместе с легендами клуба и приобщаются к клубным традициям. Так «Янкиз» повышают лояльность болельщиц, а заодно еще и зарабатывают: участие в трехдневном лагере стоит $2250.
Сериал не зашел
Еще один неудачный пример – сериал «Подача», вышедший в 2016 году на канале Fox. Он повествует о женщине, которую взяли в мужскую команду MLB. Съемки проходили на реальных стадионах лиги и с участием настоящих бейсболистов. Рейтинги оказались низкими, и после первого сезона сериал закрыли.
Готовы женщины платить и за атрибутику. В официальном магазине НФЛ можно купить мерч любого клуба, и примерно половина товаров предназначена для женщин. В ассортименте есть платья с клубной символикой, украшениях и часы с логотипами клубов, сумочки, пижамы, халаты, одежда для занятий разными видами спорта. Но и здесь пришлось пройти через типичные ошибки. Первые женские коллекции атрибутики были яркими и блестящими. Дизайнеры отказались от традиционных цветов команд, а предложили выбрать из разных оттенков розового. Позже клубы пересмотрели подход к женской аудитории и выпустили одежду более привычных цветов. А с 2011 года НФЛ сотрудничает с Victoria's Secret и Marchesa.
Недовольные ирландцы
Летом этого года ирландские СМИ задались вопросом «Почему болельщики не могут купить форму женской сборной по регби?», когда в официальном магазине национальной федерации продается несколько вариантов мужских футболок, как игровых, так и повседневных. Обвинения посыпались в адрес федерации и спонсоров, которые якобы не видят в женщинах болельщиков.
Скандал обострило решение компании Canterbury, выпустившей-таки в продажу женскую форму, использовать на промо-фото моделей, а не реальных гандболисток. Производителю пришлось извиняться, и ссылаться на пандемию коронавируса, которая затормозила изготовление футболок и не позволила провести фотосессию со сборной.
Еще один хороший индикатор – Супербоул, самое дорогое для рекламодателей спортивное событие в мире. Ролики, ориентированные исключительно на женскую аудиторию, пока в меньшинстве, но в 2019 году Серена Уильямс напомнила о существовании Bumble – социальной сети для знакомств, где первой может написать только девушка.
Два последних года в перерыве Супербоула рекламируется Olay. В 2020-м косметический бренд показал ролик, в котором женщины (на этот факт зрители обратили особое внимание) отправились в космос.
Впрочем, спонсоры и рекламодатели часто вообще не делят аудиторию на женскую и мужскую, а стараются охватить всех.
«Спонсорство в спорте опровергает распространенные стереотипы. Один из главных партнеров женской НБА – телекоммуникационная компания AT&T, и ее сложно назвать типичным женским брендом. В Англии титульный спонсор женского Кубка лиги – производитель шин Continental, явно ориентированный на мужскую аудиторию, – отмечает эксперт маркетинговой компании Fever Pitch Александр Бушмакин. – Хотя встречаются и другие примеры. Скажем, на форме женского „Ливерпуля“ есть логотип производителя женской одежды Joie, не представленный на экипировке мужской команды».
Как у нас?
В России изменения в отношении к женской спортивной аудитории пока не слишком заметны. Ядро спортивных трансляций в нашей стране составляют мужчины. Это подтверждают исследование Mediascope. Если в целом доля мужчин среди телезрителей – всего 39%. На спортивных программах этот показатель вырастает до 68%.
И все же в некоторых видах спорта женщины составляют значительную часть болельщиков.
«В России спортом интересуются 20–30 млн человек. Показатель меняется в зависимости от того, насколько крупные события в это время проходят. На сайт Sports.ru каждый месяц заходят от двух до четырех миллионов женщин, и мы считаем это хорошим показателем, – рассказывает Бушмакин. – Так что игнорировать женскую аудиторию никак нельзя. Но и выделять ее отдельно я бы тоже не стал. Женщины – такие же любители спорта, и им характерно практически все то, что свойственно мужчинам».
Sports.ru не раскрывает общей посещаемости, но, если ориентироваться на данные Similarweb, получится, что женщины составляют около 5% аудитории сайта.
Самые популярные среди женщин разделы Sports.ru
- Фигурное катание – 49%
- Биатлон – 16%
- Футбол – 12%
- Хоккей – 6%
- Теннис – 5%
- Здоровье – 2%
По данным за I и II кварталы 2020 года
По словам Бушмакина речь идет именно о болельщиках, а не о пассивных зрителях, и не стоит рассматривать женщин на трибунах как отстраненных наблюдателей. А уж на соревнованиях по фигурному катанию группы активной поддержки во многом состоят из девушек.
«Основная аудитория фигурного катания – это по-прежнему женщины. Причем они готовы покупать билеты, ездить в другие города и смотреть трансляции из США поздно ночью, – говорит Эмма Гаджиева, журналист и экс-фигуристка. – На женское фигурное катание все чаще ходят группами. Фанатки выкупают целые сектора, хорошо готовятся и горячо болеют. В прошлом году я делала сюжет об открытых прокатах, и там были сектор Медведевой и сектор Загитовой. Все как на футболе! Средний возраст такой группы – 22–35 лет, и ее участники готовы тратится на баннеры, подарки спортсменам».
Футболки и помада
Популярность российских фигуристок позволяет им зарабатывать не только на соревнованиях. На официальном сайте Евгении Медведевой можно купить мерч, дизайн которого явно рассчитан на женскую аудиторию. Интернет-магазин медалистки Олимпиады в Пхенчхане ориентирован и на зарубежный рынок тоже: доставка работает по всему миру, а сайт переведен на английский и японский языки.
Зимой о планах запустить свою линию одежды рассказала Елизавета Туктамышева. Алина Загитова выбрала другую нишу: она представила лимитированную серию косметики в рамках коллаборация с Shiseido, в частности помаду Alina Red.
Объем просмотра спортивных трансляций по видам спорта
«Именно на биатлон приходят женщины, которые забирают с собой детей, бабушки и дедушки внуков и сыновей, и мужья рядом подкаблучники».
Дмитрий Губерниев
Также у женщин популярен биатлон. Слова Дмитрия Губерниева об этом подтверждает статистика. На аккаунт Союза биатлонистов России в инстаграме подписано 117 тыс. человек, 56% из которых – женщины, в основном от 25 до 44 лет. А в ВК в официальную группу сборной России по биатлону вступило 164 тыс. пользователей – женщин и мужчин среди них почти поровну, но в возрастной группе от 35 лет женщины составляют большинство.
Футбол для женщин
В нынешнем сезоне женской футбольной суперлиги России появилось два новых клуба – «Зенит» и «Краснодар». Оба находятся в единой системе с мужскими командами, и это, как отмечают в РФС, способствует увеличению фан-базы клубов в целом. Предполагается, что девочки, занимающиеся футболом, станут активными болельщиками, даже если не добьются успехов в спорте.
Российские клубы и лиги пока уделяют мало внимания привлечению женской аудитории, если не считать конкурсов красоты (да и те больше рассчитаны на мужчин) да разовых акций на 8 Марта. Но есть и интересные примеры. В 2019 году на матчах омского «Авангарда» стала регулярно появляться Ольга Бузова. Как она сама утверждает, все получилось спонтанно: увидела в интернете танец маскота команды под свою песню, выложила видео в инстаграм, получила приглашение от клуба. На арене ей дарили форму и цветы, а она сама предлагала сделать себя талисманом клуба. Упоминание Бузовой в своих соцсетях «Авангарда» привело к клубу дополнительное внимание. В январе и феврале 2019-го, доля женщин среди посетителей сайта «Авангарда» выросла до 33%!
