О том, зачем федерациям устраивать себе заграничные турне и как новым видам спорта завоевывать аудиторию, рассказал владелец Bona Dea Production, мастер организации спортивных ивентов
О приходе в ивент-менеджмент
Я изучал экономику, и после окончания университета мне предложили работу в международной консалтинговой компании. Параллельно в 1982 году я начал работать с группой «Пинк Флойд», музыка которой мне очень нравилась. Хотя ничего не платили, но зато я мог бесплатно посещать их шоу – это была моя первая работа в ивент-бизнесе. Далее последовала вторая – на этот раз уже за деньги. Заняться консалтингом я тогда тоже попробовал, но в крупной американской корпорации выдержал всего несколько недель. Шоу-бизнес затягивает.
Я работал с «Зи-Зи Топ», Уитни Хьюстон, Майклом Джексоном и сотнями других исполнителей по всему миру. Сначала в качестве «подай-принеси», потом монтировал декорации, дальше работал над дизайном сцены и готовил программы концертных туров. Я рос в этом бизнесе. Поверьте, это лучший вариант. Хорошо бы, чтобы и в спорте все менеджеры были реалистами, особенно в области планирования. Они, конечно, не должны стирать майки или протирать бутсы влажной тряпочкой. Им скорее полезно попрактиковаться в PR-агентствах или профильных журналах, чтобы знать, как работают те, кто находится с другой стороны.
О первом спортивном проекте
В начале 90-х я занялся организацией турнира по пляжному футболу. Мы катались по пляжам, выступали сначала в Германии, а потом и в Италии. Пляжный футбол тогда был настоящим хитом. Ведь это был новый вид спорта: футбол – и вдруг на пляже! Мы ставили стадионы на 2500 – 4000 зрителей прямо на пляжах, а иногда свозили тонны песка в центральные части городов. У нас тогда был крупный спонсор – производитель мороженого. Это было такое сочетание нового вида спорта и вообще пляжного образа жизни – солнца и веселья. Привлечь аудиторию для малоизвестного или нового вида спорта возможно при грамотном подходе. Допустим, женский футбол. Как доказал чемпионат мира, прошедший в Германии в прошлом году, требуется очень серьезный PR. Недостаточно просто представить новый вид спорта. Приходится рассказывать больше личных историй и придумывать различные тематические события для того, чтобы сделать из игроков настоящих звезд.
Спорт и шоу-бизнес
Спорт – это ведь и есть развлечение. И здесь нужны абсолютно те же знания, что и в шоу-бизнесе, особенно в области планирования, логистики и организации мероприятий. Вообще в спорте не помешало бы больше людей именно из ивент-бизнеса. Спортивные менеджеры имеют высокую квалификацию в области маркетинга и работы со спонсорами, так построена система их образования. А вот организация самих мероприятий на месте – не совсем их профиль. А ведь нужно и то и другое.
Думаю, спорту и шоу-бизнесу есть чему учиться друг у друга. Те, кто занимается организацией концертов, всегда четко ориентированы на организацию живых мероприятий, на присутствующую на арене или в зале аудиторию. Менеджеры, работающие в спорте, в первую очередь думают о создании картинки для операторов. Ведь они снимают для миллионов телезрителей. Кроме того, у людей из шоу-бизнеса есть одна важная особенность – они всегда прекрасно понимают, что происходит на сцене. Спортивный менеджер продает продукт, который «в принципе может быть интересным». По сравнению с концертом, идущим по предварительному сценарию, спортивное событие – нечто непредсказуемое, а значит, заниматься им труднее.
О подготовке к ЧМ-2006
Пожалуй, крупнейшим моим проектом в спорте был тур с Францем Бекенбауэром. Мы провели его перед Чемпионатом мира по футболу 2006 года, который проходил в Германии. Тогда мы побывали во всех странах, которые принимали в нем участие – в 31 стране, – и в каждой провели свое шоу. Это было мероприятие, организованное специально для ограниченного круга гостей – несколько сотен человек, –в рамках которого мы рассказывали о том, как, собственно, будет проходить турнир в нашей стране, какие стадионы будут задействованы, где можно поселиться, где лучше заказать билеты на самолет, какие условия будут созданы для прессы. Нашими посетителями были в первую очередь журналисты, представители национальных футбольных ассоциаций, туроператоры, отдельные VIPы и политики.
В 2006 году мы сделали специальные зоны на несколько тысяч человек на стадионах или рядом с ними, где до и после матчей предлагали обеды, ужины и напитки, а также развлекательную программу. Исходили из ограниченного бюджета, поэтому я разработал логистическую схему, которая позволила нам обойтись 12 исполнителями, перемещавшимися между стадионами. Одни и те же музыканты могли днем выступать в Берлине, а вечером уже быть в Дортмунде. Очень важно при этом контролировать все технические моменты на местах, чтобы группа могла просто подключить инструменты и играть.
Матч как развлекательное событие
Посмотрите на США. Там спортивное событие – например, матч по американскому футболу – это всегда праздник и развлечение на целый день. Вокруг самой игры выстраивается множество различных дополнительных мероприятий, есть предматчевые и послематчевые шоу, шоу в перерыве. Причем как на стадионе, так и вокруг него. Все это нужно прежде всего вашим спонсорам, которым вовсе недостаточно того, что вы покажете, как выступают ваши игроки. Но обращаясь к американскому опыту, нужно помнить и о том, что Штаты сами по себе – это такая глобальная развлекательная индустрия. Средний американец, который приходит посмотреть матч, вообще-то фанат не футбола или бейсбола. Он фанат развлечений как таковых. В Европе все по-другому. Немец или русский, отправляющийся, скажем, на футбол, скорее всего, является болельщиком. Вам просто нужно создавать особые концепции привлечения вашей аудитории, не копируя все подряд. Во-первых, у вас уже есть знание ваших зрителей – они фанаты. Футбольные, хоккейные, баскетбольные. Им не подойдет «просто вечеринка» перед игрой или после нее. Она должна быть особенной, такой, какую они себе сами могли бы устроить. Только лучше.
Перед матчем и после его окончания на стадионе или рядом с ним должны играть три-четыре группы. Причем играть они должны в разных стилях, обязательно включая танцевальную музыку.
О работе с болельщиками
Я считаю, что для того, чтобы эффективно работать с болельщиками, вам нужно самому быть настоящим фанатом спорта, ведь вы должны думать так же, как ваша аудитория. Я родился в Дортмунде, и поддерживаю «Боруссию» – нынешнего чемпиона Германии. В прошлом, лет двадцать назад, я и сам играл в футбол в небольших клубах. Карьеру закончил, переломав себе колени. И я считаю, что самые лучшие спортивные менеджеры – бывшие спортсмены. Если ты знаешь, что в голове у твоих игроков и что в голове у твоих болельщиков, ты можешь управлять клубом по-настоящему профессионально.
У клубов куда больше поклонников, чем приходит на матчи команды. Просто многие слишком боятся радикальных фанатов, чтобы посещать игры. И конечно, задача менеджеров сделать визиты на стадион привлекательными для семейной аудитории. Эти люди оставляют на аренах больше денег, не ввязываются в драки и не устраивают беспорядков. Нужно строить специальные семейные секторы, обезопасив спокойных болельщиков от ультрас и хулиганов. Им стоит максимально облегчить задачу по покупке атрибутики, оказать содействие в организации выездов. Тогда со временем они смогут занять в клубе особое место, выстроив отношения с прежними фанатскими группировками.
О рабочем процессе
Первым делом мне нужны один лист белой бумаги и карандаш. Я сразу набрасываю, какой будет моя концепция и что в рамках этой концепции я могу предложить заказчику. Это самый первый шаг. Затем начинаю разрабатывать концепцию более детально. Но я привлекаю заказчика к совместному творчеству на самых ранних этапах. Я просто говорю ему: «Вот мои приблизительные идеи. Здесь перечислено то, что вы получите благодаря этому проекту. А теперь включайтесь в работу, чтобы мы могли интегрировать ваши идеи в мою концепцию, если в целом она вам понравилась».
Самое главное – это идея. Просто она должна быть достаточно гибкой. Будет больше денег – мы всегда сможем добавить что-то еще. Но мы всегда сможем сэкономить, исключив какие-то дополнительные мероприятия или аспекты. Если вы мне скажете, что это мероприятие для 500 человек или для 50 тысяч человек, мне понадобится один час, чтобы посчитать приблизительный бюджет. Но это исключительно вопрос опыта.
