Новые стадионы у российских футбольных клубов появятся не скоро. В других видах спорта существенно повысить доходы в дни матчей и соревнований тоже вряд ли получится, тем более в ближайшее время. Важнейшую роль в спортивном бизнесе продолжает играть маркетинг и работа со спонсорами, тенденции которых выделил исполнительный директор российского агентства Premium Sport
Тренд 1. Разные игроки рынка – разные варианты спонсорской политики
Правилом последних лет в европейском футболе стали два вида спонсорской политики. Одни клубы дробят количество спонсорских пакетов и возможностей, другие, наоборот, сокращают число спонсоров. Эта тенденция проявилась в период экономического кризиса, когда спонсоры оказались не в состоянии покупать «старые возможности» за «старые деньги».
Дробят пакеты с целью увеличения числа спонсоров и, как правило, небольшие клубы. Хотя одним из первых в мировой практике этот вариант опробовал туринский «Ювентус», разделивший титульное спонсорство на домашних и выездных матчах. В 2010 году за 16 млн евро букмекерская контора Betlick получила право в течение двух лет размещать свой логотип на домашней черно-белой форме футболистов. А «гостевым партнером» «Юве» стала кондитерская компания Balocco, которая помимо места на майке в сезоне 2011/12 получила широкие рекламные возможности и на «Стадио Олимпико». Сумма контракта составила около 3–3,5 млн евро. В феврале 2011 г. Balocco продлила сотрудничество, выразив удовлетворение результатами.
В Англии придумали разделить спонсоров во внутреннем чемпионате и на международных турнирах. В 2010-м лондонский «Тоттенхэм Хотспур», впервые добившийся права выступать в Лиге чемпионов УЕФА, представил нового титульного спонсора – банк Investec. Его лого вот уже два сезона размещается на футболках игроков на матчах команды в Лиге чемпионов, Кубке Англии, а также в Кубке лиги. А ранее «Тоттенхэм» подписал соглашение с лидером британского рынка в сфере программных продуктов для бизнеса – Autonomy. Данная сделка распространяется лишь на матчи Английской премьер-лиги.
«Барселона», «Реал», «Милан», наоборот, стали уменьшать количество спонсоров топ-уровня, предлагая им взамен максимум возможностей и аргументируя это большей отдачей. Оказалось, что болельщику легче запомнить четырех генеральных партнеров, нежели 15. А пока он не начнет ассоциировать клуб со спонсором, все равно не сделает покупку. Данная схема получила название Less is more.
«Милан» сократил количество уровней партнерства до четырех – «топ-спонсор», «премиум-спонсор», «официальный партнер» и «официальный поставщик». По прогнозам специалистов, новая политика обеспечивает спонсорам гарантированное четырехкратное увеличение телевизионного присутствия их бренда, а также повышает уровень эксклюзивности. Кроме того, в рамках соглашения каждый топ-спонсор получает по четыре футболиста «Милана» для участия в рекламных мероприятиях по продвижению бренда компании.
Конечно, у грандов возможностей для маневров больше. Стоимость бренда и, соответственно, отдача от партнерства с этим брендом значительно выше. Именно отсюда возникла идея реализации спонсорских прав с возможностью их использования на ограниченной территории. Та же «Барселона», к примеру, имеет партнера в Малайзии, и его права распространяются только на этот рынок.
Тренд 2. Длительные отношения
У спонсорства в спорте есть свои особенности. Нельзя от него ждать сиюминутного эффекта. Спонсору важно правильно выбрать объект, а клубу – грамотно работать с партнером. Ставку нужно делать на долгосрочность. Болельщик должен запомнить, кто помогает его клубу выигрывать, кто вместе с ним нацелен на результат. Годдва не принесут такого эффекта, как пять лет партнерства. Причем сотрудничеству важно год от года развиваться. Не только клуб должен чувствовать плечо, но и спонсор – понимать, что в нем заинтересованы.
В 2013 году голландский ПСВ и Philips отметят вековой юбилей в качестве партнеров. Это самые длительные спонсорские отношения в истории спорта. Логотип Philips располагается на футболках ПСВ начиная с 1982 года – вот уже 30 лет, что является уникальным случаем в истории голландского футбола. Кроме того, именем Philips названа и домашняя арена клуба. Эта сделка охватывает несколько поколений. О том, кто спонсор любимой команды, в одной семье, скорее всего, помнят и дед, и отец, и сын.
Отношения, проверенные временем, у немецкого футбольного союза и Mercedes-Benz, которые сотрудничают с 1972 года. А с 1990-го Mercedes-Benz – генеральный спонсор футбольного союза и сборной Германии. В 2011-м между сторонами был подписан новый контракт еще на шесть лет стоимостью 50 млн евро. Постоянно обновляет спонсорские контракты с футбольными клубами и Fly Emirates. Авиаперевозчик спонсирует сразу шесть европейских клубов, но больше всего вкладывается в «Арсенал», отношения с которым продлятся как минимум до 2019 года. За 15 лет канонирам перепадет 162 млн евро, с учетом тех денег, которые англичане запросили за права на название своего стадиона.
Тренд 3. Активация спонсорства
Глобальная цель спонсорства не имиджевая и точно не социальная, хотя в России так по-прежнему думают многие. С позиции маркетинга партнерство со спортивными брендами – один из инструментов увеличения дохода. Коммерческие цели и у футбольного клуба, и у компании, которая вкладывает в него деньги, одинаковые: рост финансовых поступлений. Добиться этого, просто подписав спонсорский контракт, невозможно. Его необходимо активировать. Это значит совершить определенные действия, в правильное время и в нужном месте, в результате которых целевые аудитории узнают о том, что бренд является спонсором спортивного мероприятия, организации или вида спорта. Недооценивать активацию не стоит. И компании, которые активно работают на спортивном рынке, это понимают.
Одними из самых запоминающихся активаций в 2011 году были акции от Audi – спонсора сразу двух футбольных клубов: «Реала» и «Барселоны». Чего стоит хотя бы одна их кампания, презентующая «А1». Автомобиль представлен в белом и бордовом вариантах. А на официальной презентации и вовсе был раскрашен в цвета клубов с нанесением соответствующей символики. Кроме того, в жизни спонсора активно участвовали и сами футболисты. К примеру, в один из дней на открытии фирменного салона бренда игроки «Реала» соревновались в картинге.
Тренд 4. Обращение за помощью
В 2011 году отчетливо наметилась тенденция расширения сотрудничества клубов с агентствами спортивного маркетинга и рекламными агентствами. Практически все итальянские и немецкие футбольные клубы для реализации своих маркетинговых и рекламных прав привлекли специализированные компании. На Апеннинах, например, Infront Sports&Media подписало соглашения сразу с семью клубами Серии «А», что автоматически расширяет полномочия, потенциальный охват аудитории и возможности работы со спонсорами и рекламодателями. Агентство не просто предлагает спонсорство одного клуба, а может рекомендовать потенциально заинтересованной компании рекламу сразу на семи стадионах. А это уже охват семи регионов Италии.
Год назад футбольный клуб «Челси» заключил эксклюзивное соглашение с агентством SportFive. Вопросы спонсорства клуб оставил себе, а вот продажу образов игроков для рекламы отдал на аутсорсинг. В России мало кто задумывается о том, что на имидже игроков также можно зарабатывать. Это интересно брендам, поскольку известный спортсмен с хорошей репутацией – 40 % успеха рекламной кампании. Конечно, любое агентство попросит ему заплатить, но только за выполненную работу.
Тренд 5. Поиск новых рынков
Примерно половину доходов английским клубам приносят иностранные телекомпании. И, кстати, иностранные спонсоры. Клубы ищут новые рынки, потому что хотят зарабатывать еще больше. Компании также в первую очередь заботит доход. Спонсорство большого клуба для них – способ завоевать новые территории. Подписав один спонсорский контракт, например с «МЮ», компания автоматически становится глобальным брендом, который узнают сразу на нескольких рынках. Сегодня спонсорами клубов английского чемпионата с удовольствием становятся азиатские компании, поскольку там английский футбол сегодня смотрят так активно, как нигде в мире, и, соответственно, эффект от спонсорства весьма ощутимый.
Одним из способов завоевания новых рынков для футбольных клубов стало приглашение в команду игрока из определенной страны. Когда «Манчестер Юнайтед» подписывал соглашение с южнокорейским полузащитником Пак Чжи Суном, он не просто получал хорошего футболиста, он получал целый регион. Теперь Азия следила не за «МЮ», а за Паком в «МЮ». В результате доходы «Красных дьяволов» на Востоке начали существенно расти за счет мерчандайзинга и продажи прав на трансляции.
Летом подобного трансфера стоит ожидать и от «Ливерпуля». Титульный спонсор команды – банк Standard Chartered – уже намекнул руководству, что переход на «Энфилд» известных в Азии футболистов помог бы клубу расширить свое влияние на мировом рынке, а заодно и сделать бренд своего партнера более узнаваемым.
Одной из модных тенденций стало участие клубов в зарубежных турне с целью получения прибыли (мерчандайзинг, билеты, трансляции, призовой фонд и так далее) и привлечения дополнительного внимания. Со временем это внимание также должно трансформироваться в доход. Так, футбольные клубы «Милан» и «Челси» уже отправлялись в туры по США, а «Манчестер Юнайтед» и «Ливерпуль» – в Азию, «Реал» и «Барселона» побывали и там и там. Но в прошлом году это стали делать и команды иного уровня: к примеру, испанский «Вильяреаль», английский «Эвертон» и итальянский «Лацио».
По новым регионам не только путешествуют, но и открывают там специализированные учебные заведения. «Манчестер Юнайтед» в конце прошлого года презентовал школу для молодых футболистов в индийском Мумбаи. У «Ливерпуля» есть школы в Дели, Пуне и грандиозные планы на Китай, Южную Америку, США, Канаду, Вьетнам и Малайзию.
Тренд 6. Социальные проекты: дань моде, добропорядочность или замаливание грехов?
В Английской премьер-лиге практически все команды обзавелись собственным благотворительным партнером. «Челси» поддерживает CLIC Sargent, «Манчестер Юнайтед» – Unicef и так далее. На этой теме в последнее время многие спекулируют, обвиняя спортивные организации в не вполне добросовестной рекламе или желании выбить себе местечко в условном «спортивном раю». Однако, во-первых, совершать добрые дела – это в принципе хорошо. Популярность и авторитет наделяют клуб дополнительным социальным фактором значимости, дают клубному менеджменту мощный рычаг. Кроме того, невозможно десять лет подряд продавать майки, пусть даже и с автографами футболистов, одинаково успешно. А вот если часть выручки перечислить в фонд, который поддерживает команда, это может стимулировать спрос. Все чаще в качестве благотворительных партнеров европейские команды выбирают местные организации. Для человека, который отдает свои деньги, важно осознание того, что он помогает не какой-то мифической организации, а, например, семьям из соседнего района.
В конце 2011 года PwC опубликовала исследование «Меняем правила игры: перспективы развития мировой индустрии спорта до 2015 года», краткий обзор которого был представлен в январском номере СБК. На вопросы о российском спортивном рынке в свете глобальных тенденций ответил Роберт Груман – руководитель практики бизнес-консультирования PwC в России
– Как можно оценить масштабы спортивного рынка в России?
– Согласно данным нового отчета PwC «Меняем правила игры: перспективы развития мировой индустрии спорта до 2015 года», на страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай) приходится примерно 6,7 % общемирового рынка спорта, или 7,929 млрд долларов США. В 2006–2010 годах рынки этих стран росли опережающими темпами – в среднем на 7,7 % в год при 3,4 % в мире в целом. Однако в 2011-м более крупные рынки Бразилии и Китая сократились, тогда как в Индии и России рост продолжался.
В 2011 году российский спортивный рынок вырос на 2,6 %, до 715 млн долларов США, а в 2013-м объем российского рынка почти утроится – до 2,246 млрд долларов США, что связано с проведением таких крупномасштабных спортивных событий, как Всемирная летняя универсиада 2013 года в Казани, зимние Олимпийские и Паралимпийские игры в Сочи в 2014 году, первый российский этап чемпионата мира по кольцевым автогонкам «Формула-1» 2014 года в Сочи, а также Чемпионат мира по футболу 2018 года. Совокупные темпы годового роста российского спортивного рынка в 2011–2015 годах, таким образом, составят 4,6 %.
По результатам нашего нового отчета в период с 2011 по 2015 год включительно доходы всей мировой спортивной индустрии вырастут благодаря более благоприятным экономическим условиям, восстановлению объемов телерекламы, расширению использования платного телевидения для показа спортивных соревнований и возобновлению спонсорской деятельности финансовыми и автомобильными компаниями. Таким образом, объем всего рынка спорта до 2015 года может достичь 145,3 млрд долларов США при совокупном темпе годового роста в 3,7 %.
– За счет чего сможет продолжить рост российская спортивная индустрия? Не приходится ли нам говорить исключительно об увеличении спонсорских вливаний?
– Отделы маркетинга по-прежнему рассматривают спонсорство как основную возможность напрямую обратиться к своей целевой аудитории. Банки и страховые компании используют спонсорство для повышения узнаваемости своих брендов во всем мире. Например, банк Standard Chartered выступает в роли спонсора футбольного клуба «Ливерпуль», а банк UBS спонсировал проведение этапа Гран-при в Шанхае в апреле 2011 года. В целом телекоммуникационные компании выделяют больше средств на спонсорскую деятельность, чем десять лет назад. В качестве примера можно привести компанию Vodafone, которая является спонсором австралийской сборной по крикету, и российского оператора телекоммуникационной связи «Мегафон», который оказывает активную спонсорскую поддержку российским спортивным федерациям и является генеральным партнером XXVII Всемирной летней Универсиады 2013 года в Казани и зимних Олимпийских и Паралимпийских игр 2014 года в Сочи.
В новом отчете PwC спортивный рынок представлен четырьмя ключевыми сегментами – это продажа билетов на соревнования, права на трансляцию, спонсорство и мерчандайзинг. Следует отметить, что в странах БРИК основным источником доходов спортивной индустрии является спонсорство, тогда как во всем мире по уровню выручки лидирует сегмент продажи билетов. Впрочем, уже в 2014 году спонсорство во всем мире выйдет на первое место с 45,559 млрд долларов США в год, а на билеты придется лишь 43,544.
– Существуют ли серьезные бизнес-перспективы у спортивных организаций, не способных бороться за глобальный рынок? Могут ли на что-то рассчитывать футбольные клубы среднего масштаба?
– В условиях кризиса спортивные бренды среднего уровня и бренды, связанные с конкретным городом или страной, пострадали достаточно серьезно. Им уже сложнее привлекать крупных спонсоров, а по спонсорству более мелких национальных спортивных брендов ударило решение потенциальных партнеров сократить дискреционные расходы в условиях экономического спада. В связи с этим общий рост рынка спонсорских контрактов обеспечен в основном за счет крупных спортивных мероприятий, таких как Олимпийские игры.
По мере улучшения экономической ситуации в мире растет и приток инвестиций в спортивную индустрию. Например, в США производители продукции для здорового образа жизни (в этом секторе сегодня проходит реформа нормативно-правовой базы) уже активизировали спонсорскую деятельность с целью повышения своего статуса на рынке.
– Как повлияют на развитие спортивной индустрии в России крупные спортивные события, которые пройдут в нашей стране в ближайшее время?
– Предстоящие крупные спортивные мероприятия должны оказать положительное воздействие не только на спортивную индустрию. Преобразования, связанные с созданием хорошо продуманной инфраструктуры для крупных спортивных соревнований, таких как Олимпийские и Паралимпийские игры или чемпионат мира по футболу, дают долгосрочный экономический, демографический и социальный эффект в масштабах всего региона.
Стоит разбить понятие спортивной индустрии на составляющие и проанализировать тенденции каждого сегмента. В исследовании о перспективах развития мировой индустрии спорта спортивный сектор рассматривается с точки зрения четырех основных компонентов: доходы от продажи билетов, спонсорство, права на трансляцию и мерчандайзинг.
Доходы от продажи билетов. Посещение мероприятий активно набирает популярность по всему миру. В зрителях растет желание стать частью живого выступления, будь то развлекательное мероприятие или спортивное соревнование. Необходимо подумать о том, как превратить спортивные события в России во что-то более похожее на комплексное развлекательное мероприятие. В нашем регионе доход от продажи билетов снизился на 1,9 % в 2009 году и на 1 % – в 2010-м. Однако в ближайшие два года ожидается, что проведение крупных событий приведет к увеличению доходов от продажи билетов в ЕБВА (Европа, Ближний Восток и Африка) предположительно на 2 % в год. Ключевым фактором роста здесь является оптимальное соотношение цены и качества – с точки зрения как ценообразования, так и дополнительной выгоды в виде развлечений.
Спонсорство. Это самый быстрорастущий источник доходов в спортивной индустрии. В последнее время количество спонсорских соглашений постоянно росло: 1100 соглашений в 2008 году, более 1300 – в 2009-м, более 1600 – в 2010-м. К 2015 году ожидается увеличение объемов на 5 % как на международном уровне, так и в регионе ЕБВА. Наиболее привлекательными для спонсоров являются предложения, связанные с крупными спортивными мероприятиями. В этом отношении огромный успех имеет проект «Сочи-2014», который установил новый стандарт получаемого спонсорского дохода в крупных мероприятиях. На сегодняшний день этот стандарт равняется 1,2 млрд долларов. Возможно, масштабы спонсорской деятельности, осуществляемой огромным количеством международных корпораций в эпоху крупных спортивных событий в России, дадут местным игрокам шанс повысить уровень и качество спонсорства, помогая таким образом обеспечить сохранение привлекательности и по завершении периода глобальных мероприятий.
Права на трансляцию. К 2015 году в данном сегменте рынка ожидается общий рост в размере 4 % в год. Однако правообладателям приходится решать сразу две задачи: во-первых, успевать за постоянным появлением инновационных решений с целью обеспечения максимального вовлечения зрителей в атмосферу спортивных соревнований, расширения возможностей для просмотра событий за счет использования множественных платформ и погружения зрителей в спортивное событие, а во-вторых – поддерживать контроль над тем, как/где/кто потребляет спортивный контент.
Мерчандайзинг. По всему миру ожидается сохранение умеренных темпов роста в данном секторе в размере 2,6 %. Здесь интерес представляют розничные онлайн-продажи. Ощущается резкий скачок в интернет-торговле, однако исследование PwC показало, что на онлайн-сектор приходится лишь 8 % общего рынка розничных продаж. Как ожидается, эти показатели будут расти по мере привыкания покупателей к совершению покупок в интернете. Если в 2007 году лишь 4 % покупателей совершали онлайн-покупки более одного раза в неделю, то уже к 2010 году эта цифра выросла до 14 %.
