В прошлом году в Россию полноценно пришел бренд Under Armour: в октябре открылся первый фирменный магазин и в форму этой марки переоделся баскетбольный клуб «Локомотив-Кубань». Сейчас в нашей стране у Under Armour больше десяти торговых точек, а к концу 2018-го их число планируется довести до 40. Открывает эти магазины и управляет ими компания «ВостокИнвест». Ее генеральный директор Ярослав Савин, работавший раньше в Nike и «Спортконцепте», рассказал СБК, как взаимодействует с брендом, объяснил, в чем они превосходят других производителей, и назвал главные тренды ритейла.
Маркетинг, позиционирование
– Как построено ваше сотрудничество с Under Armour?
– Изначально мы предлагали бренду стать эксклюзивным дистрибьютором по всем направлениям, но они решили открыть в России свое представительство, а нам дали в управление франшизу. Плюс мы помогаем со спортивным маркетингом. В то же время есть компании, работающие с брендом напрямую. Например, Lamoda – они вообще первыми в России получили товар и начали его продавать. Наша главная задача – эффективная работа магазинов Under Armour. В маркетинге у нас есть сотрудничество с баскетбольным «Локомотивом-Кубань» и Матчем всех звезд Единой лиги ВТБ, футбольным «Локомотивом».
– Кто занимается продвижением?
– В первую очередь это работа представительства, которому мы стараемся помогать. Считаю, здесь нужно быть очень активными, выходить на рынок громко, иначе люди не пойдут в магазины. Например, наши точки обгоняют adidas, Reebok и Nike по конверсии посетителей в покупателей, по среднему количеству покупок и иногда даже по среднему чеку. Но за счет разницы в трафике обороты у конкурентов гораздо выше.
– Почему не было масштабной рекламной кампании?
– Мы не можем сами делать рекламу, это базовая задача бренда – обязанности строго распределены. Видимо, нужно время, чтобы поверить в рынок, раскачаться и сделать что-то масштабное. Возможно, сказывается разница в менталитете: нам, русским, хочется все здесь и сейчас, мы быстро реагируем, а коллеги более размеренные. Это все-таки большая компания со сложными внутренними процессами: бюджеты, планы и так далее. Хотя хотелось бы ловить тренды, тем более они постоянно меняются. К примеру, кто сейчас вспомнит спиннеры? Два месяца популярности – и все.
– В моем окружении с Under Armour никто не знаком.
– Да, пока нас знают в первую очередь профессионалы. Вся фитнес-индустрия, например. Потому что тренеры следят, ездят на конвенции, а там, в США, в Австралии, все в Under Armour. Наши ребята видят, что это не только модно и круто, но и технологично.
– Позиционирование Under Armour отличается от конкурентов?
– Когда я работал в Nike, считалось, что эта компания, в отличие от adidas и остальных брендов, самый что ни на есть спорт. Теперь же я понимаю, что спорт – это Under Armour. 95% наших товаров заточены под тренировки. У остальных брендов лайфстайл может приносить до 70% продаж. Кто-то скажет, что это наш минус, но, с другой стороны, это потенциал, который можно развивать в будущем.
Посещаемость, выручка
– Какой ваш магазин самый посещаемый?
– В «Европейском», конечно. Более 30 тыс. человек в месяц. Это флагманский магазин, 750 м², все категории товаров.
– А самый низко посещаемый?
– Сейчас проверю. У нас есть уникальное приложение, в которое выгружается в удобном виде вся бизнес-аналитика. Можно посмотреть данные по любому магазину. Стоят датчики, все сразу уходит в базу на 1С, а из нее время от времени передается в приложение. Так вот, самый низко посещаемый магазин – «Внуково Outlet». Это объяснимо: там в основном люди только в выходные дни. Но при этом он хорошо работает, как и вообще формат аутлетов.
– Какова ваша выручка?
– Разглашать не могу, мы не публичная компания. Скажу так: оборот магазинов Nike и adidas в «Европейском» – ₽25–40 млн в зависимости от месяца. Мы стремимся выйти на эти же объемы. Уже обогнали Puma и Reebok во всех торговых центрах, где представлены вместе.
Under Armour
Компания основана в 1996 году. Производит спортивную одежду и аксессуары. Изначально основным для компании был американский футбол, но сейчас она работает и в хоккее, и в баскетболе, и в европейском футболе, и в других видах спорта. Одни из самых звездных клиентов Under Armour – разыгрывающий клуба НБА «Голден Стейт» и сборной США Стефен Карри и актер Дуэйн «Скала» Джонсон. У бренда около 800 магазинов по всему миру и свое фитнес-приложение с более чем 250 млн пользователей. Годовой оборот компании – $4,9 млрд. Амбассадоры Under Armour в России – олимпийские чемпионки по художественной гимнастике Маргарита Мамун и Александра Солдатова.
Спонсорство
– Как работаете с клубами, выбираете их? Это определяет головной офис или вы?
– В каждой стране есть локальная специфика. Мы вместе с брендом смотрим, какой спорт релевантнее. Например, в Штатах у Under Armour подписаны топовые атлеты из американского футбола и бейсбола, но понятно, что для России они не подходят.
– То есть баскетбольный и футбольные клубы – ваша инициатива?
– Тут есть наше значительное участие. Мы предложили продвигать те или иные виды спорта, команды, спортсменов. При этом Under Armour обязательно смотрит, интересно ли им это.
В России самый популярный вид спорта – футбол. Но вход в него очень дорогой. Контракт со сборной России или топ-клубом – миллионы долларов. Далее по популярности идет хоккей. Хоккеисты и так тренируются в нашей экипировке, этот вид мы рассматриваем как вариант для работы с отдельными спортсменами. Далее баскетбол. Мы понимаем, что там на первом месте Nike, потому что уже 35 лет все хотят играть только в кроссовках Jordan. Но вот adidas, видимо, закрывает баскетбольное направление. Да и в любом случае эти гиганты не так много внимания уделяют баскетболу в России, тем более накануне чемпионата мира по футболу, который для них особенно важен.
Так мы определились с видом спорта. Теперь смотрим на клубы. Самый популярный – ЦСКА, с которым уже давно и за большие деньги работает Nike. «Зенит» тоже с Nike, потому что контракт общий с футбольным клубом. Остаются «Уникс», «Химки» и «Локомотив-Кубань». Бренду важно найти клуб, который идеально подойдет ему по философии – голодный до больших побед и при этом способный их достичь, ведь про Under Armour тоже говорили, что это андердог. «Локомотив-Кубань» всегда борется за титулы, и по работе с болельщиками он лучший в стране. А аудитория клуба – это очень важно для бренда. Так абсолютно логическим и прагматичным методом и был сделан выбор.
– Какова отдача?
– Ощущаем очень большой отклик со стороны спортивного рынка. Благодаря «Локомотиву» и Матчу всех звезд баскетбол сразу заметил, что Under Armour пришел в Россию. Количество запросов на экипировку выросло моментально. Если в августе у нас был один клуб, то сейчас уже стоит очередь. Я говорю не только про профессиональный баскетбол, но и про любительский.
Диджитал, аналитика
– На Матче всех звезд был еще один производитель одежды – новый бренд Стаса Ярушина.
– Вообще нам важно не просто «запартнериться», повесить логотип и забыть. Мы хотим работать и развиваться вместе. Поэтому всегда ищем варианты активации. На Матче всех звезд не хотелось ограничиваться формой для команд, и мы сделали большую торговую зону, хотя обычно такими вопросами занимается организатор мероприятия. Считаю, в Питере мы отработали очень качественно. Оборудование, брендинг, продукция под изученные запросы разной аудитории… Плюс мы сделали торговлю открытой, без прилавка: посетители могли все пощупать, потрогать, примерить. В первую очередь улетели, конечно, игровые футболки. Забавно, что майки с фамилией Шведа, который не приехал, раскупили быстрее всего. Приходилось даже допечатывать на месте, благо станок мы тоже поставили.
Продукция Стаса также хорошо продавалась. Тем более он качественно прорекламировался, одев в свой бомбер Басту, который выступал перед матчем. Но мы с ним не конкурировали: изначально вместе с лигой договорились, узнали, что Стас будет представлять, и пересечений не было. Надо отдать должное Ярушину и его команде – они сделали хороший мерч. Нам было приятно с ними сотрудничать.
– Какие тренды спортивного бизнеса, на ваш взгляд, особенно актуальны?
– Становится больше digital-решений, потому что всем нужны новые и современные способы работы с аудиторией, с клиентами. В ритейле сейчас наиболее продвинут adidas: сенсорные дисплеи в залах, интеграция с интернет-магазином и возможности заказа. У Nike есть похожая система, но на начальном уровне. Медленное внедрение связано с тем, что никто до сих пор не понимает, какую это даст отдачу в деньгах. Есть у digital и много других применений: все работают над интерактивной примерочной, развивают цифровую аналитику, CRM и так далее.
Другой тренд – аналитические системы. Как наше приложение, о котором я уже говорил. Еще у меня есть безумная идея с facetracking. Сейчас же очень продвинулись системы распознавания лиц. А в ритейле одна из главных проблем заключается в том, что ты узнаешь, кто к тебе пришел, только когда покупатель доходит до кассы со своей карточкой лояльности. Мы не можем посчитать, сколько наших клиентов зашли, но ничего не купили. Можно сделать опрос, но там большая погрешность. С фейстрекером – комплексом из камеры и программного обеспечения – видно: сколько из пришедших уже делали у тебя покупки и сколько в этот раз ушли с пустыми руками. Подобные системы постепенно начинают работать на стадионах – пока для безопасности, но скоро придут и к бизнес-задачам.
Беседовала Александра Савраева
Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №2 (4) июнь 2018
