ФНЛ сейчас – это 97 команд со всей страны, более 1300 матчей в год, за которыми наблюдают 17,6 млн болельщиков. В сезоне-2022/23 лига, как и весь российский спорт в целом, столкнулась с внешними факторами: уход из России крупных спонсоров и технических партнеров, международная изоляция, вследствие чего сократились бюджеты и возможности по привлечению сильных легионеров.
Стало очевидно, что для развития в таких условиях ФНЛ нужны новые инструменты. Одним из них стало создание бренд-платформы, которая помогает принимать стратегические решения, привлекать новую аудиторию и расширять круг партнерств и географию лиги.
Партнером лиги в работе над бренд-платформой стала коммуникационная группа Twiga. Компания объединяет 17 агентств, которые предоставляют услуги в ключевых дисциплинах маркетинга и коммуникаций: креатив, медиа, PR/SMM, маркетинговые сервисы, стратегия, аналитика, IT. В числе успешно реализованных спортивных кейсов Twiga – комплексная рекламная кампания ДНК: Мы все одной крови – для футбольного «Спартака».
Перед командой проекта стояли следующие задачи:
- объединить в рамках бренд-платформы представления о сути ФНЛ и ее роли в мире профессионального футбола, функциональные и эмоциональные бенефиты, характер, ценности и ключевые атрибуты лиги;
- создать концепцию, которая объединит все элементы в сложной структуре ФНЛ: «Мелбет Первую Лигу» и «Леон Вторую Лигу», в которую входят дивизионы А и Б. И при этом не нарушит самобытности лиг и команд;
- создать концепцию, которую легко адаптировать к каждой из аудиторий ФНЛ: аудитории болельщиков, бизнес-партнеров, к коммуникациям с государством, отдельными клубами и медиа.
На первом этапе сотрудничества изучили аудиторию. Результат удивил: например, треть аудитории ФНЛ приходится на женщин.
Далее составили пять концепций. От четырех их них отказались – вот они:
- Бренд, в основе которого лежит идея сотрудничества: «Кубертеновская идея», «футбол объединяет всех».
- Бренд, построенный на аутентичности: «Толстовская идея», «настоящий, искренний футбол – лучше».
- Бренд, основанный на самости («это наше»): «Суворовская идея», «гордимся своими».
- Бренд из сегмента энтертеймент: «Ленинская идея», «профессиональный футбол – живые эмоции, которые делают жизнь лучше».
Для реализации выбрали «Ломоносовскую идею». Смысл концепции заключался в развитии российского футбола – причем «снизу вверх», с низших лиг, из регионов.
Главными факторами при выборе «Ломоносовской идеи» стали:
- Статус футбола в России. Это спорт номер один в стране, при этом наш «футбольный» потенциал еще не раскрыт в полной мере.
- Текущие тренды. Снижение статуса высшего дивизиона и введение FanID.
«Ломоносовская идея» помогает развивать бренд, который меняет представление о региональном, как о незначительном или вторичном. Она опирается на ценности прогресса и справедливости: ФНЛ помогает молодым игрокам развиваться, часто выступает новатором, обеспечивает командам равные возможности и пропагандирует искреннюю любовь к футболу.
Как это работает?
Выбранную идею стремились воплотить в каждом процессе и на каждом уровне. Даже в новом визуальном стиле – на логотипе ФНЛ игрок движется вперед и вверх, работая при этом головой.
Бренд-платформа ориентирована на разные аудитории.
Для болельщиков: создают востребованную веру в российский футбол, увеличивают значимость регионов, делают особый фокус на молодых игроков — помогают наблюдать за восходящими звездами.
Для клубов: содействуют в воспитании резерва для футбола топ-уровня и помогают развивать и монетизировать интерес к футболу.
Для бизнеса: приглашают развивать социальную значимость бренда — инвестировать в развитие футбола и талантов, помогают заинтересовать ЦА в регионах.
Для государства: предлагают социальный лифт для талантов и поддерживают мысль о важности и потенциале регионов в развитии страны.
Для медиа: рассказывают о сенсационных новичках (игроках, командах и тренерах) и нововведениях, делятся спортивной и управленческой экспертизой.
Первые результаты, которых добилась команда ФНЛ, в том числе с помощью бренд-платформы:
- Команда ФНЛ запустила семь новых каналов трансляции и повысила их качество. Сегодня матчи ФНЛ можно увидеть на «Кинопоиске», «Матч ТВ», «Матч! Премьер», «VK Видео», сервисе «Триколор» и других ресурсах.
- Привлекала новую аудиторию в социальных сетях. Суммарная аудитория клубов «Мелбет Первой Лиги», например, выросла на 42%. А футбольный паблик ВГИК стал официальным партнером ФНЛ по мемам.
- Активно развивала существующие каналы коммуникации. Повысила уровень мероприятий лиги, привлекала медийных персон для продвижения лиги и клубов, участвовала в конференциях inSport365 и SportB2B. А также провела масштабную работу по формированию баз CRM: болельщиков, b2b-партнеров, игроков и сотрудников.
- Запустила и реализует проекты по созданию новых цифровых активов: мобильное приложение с клубной кастомизацией, обновленный сайт и новые базы CRM («B2B-партнеры» и «Футбольная Семья»).
- Увеличила доходы от спонсорских контрактов, продажи прав на трансляции и беттинговых контрактов. К концу сезона 2023/24 доходы ФНЛ, предположительно, составят 625 млн руб. – на 20% превысят результаты сезона 2022/23. Доходы распределяются между лигами и помогают развивать и выводить ФНЛ на качественно новый уровень. При распределении призового фонда ФНЛ руководствуется принципом солидарности между лигами: клубы «Леон Второй Лиги» получают 54%, что является базой для формирования системы солидарности по всей пирамиде профессионального футбола.
Также ФНЛ – информационный партнер Премии СБК.
Премия СБК – профессиональная награда, которую ежегодно получают лучшие проекты, объекты и менеджеры в спортивной бизнес-индустрии. Организатором премии является холдинг «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг». Мероприятие проходит при поддержке Министерства спорта России и Олимпийского комитета России.
Заявку на участие в премии можно подать до 29 марта, заполнив специальную форму на сайте. До 3 апреля будут определены номинанты, затем пройдут защиты проектов и голосование жюри. 17 апреля на торжественной церемонии будут объявлены победители премии.
Официальный партнер: VSporte
Дизайн партнер: SportNoise
Генеральный информационный партнер: Матч ТВ
Генеральный радио-партнер: Радио КП
Информационные партнеры: Sport24, Championat.com, НАОМ, Metaratings, РАСС, АССК, ЭкCпорт Клипина, Индустрия спорта, CongressTime, AdIndex, EventLive, Legalbet, SportHunter, Советский спорт, Большой спорт, Плеймейкер, Радио Зенит, Строимпросто, КП Спорт, Зухра Уразбахтина, FCongress, Фонд «Дополнительное время», ФНЛ, Рейтинг Букмекеров, АРКС
