Маркетинг алкоголя помимо рекламы включает в себя ряд других видов коммуникаций, среди которых промо-акции, укрепление бренда, а также спонсорство организаций, отдельных личностей, культурных и спортивных событий. Особенно значимо его влияние на детей. Агрессивное продвижение алкогольной продукции снижает возраст начала её потребления среди молодёжи и увеличивает долю подростков, которые её уже употребляют. Одними из ключевых мест продвижения алкогольной продукции являются спортивные арены, куда устремлён интерес и взрослых, и детей.
Отмечается, что реклама алкоголя оказывает очень глубокое влияние на поведение потребителей. Обширные кампании, включающие нейминг соревнований, рекламу в чаше арены, нанесение логотипов на игровую форму, вкрапление логотипа в информационные элементы телетрансляций и тематические рекламные ролики вкупе с захватывающей сущностью профессионального спорта приводят к более впечатляющим результатам, что просто реклама по ТВ.
Успех маркетинговой кампании зависит от двух вещей: креативности контента и экспонирования. Интересная практика применяется в Великобритании. Маркетинг алкоголя ограничен внутриотраслевым кодексом чести, который запрещает ставить детей в качестве целевой аудитории и ассоциировать алкоголь с успешным или асоциальным поведением. Но это касается только содержания, а вот экспонирование никак не регламентируется.
Мало что может сравниться с популярностью спорта. Футбол, как известно, спорт №1 на планете. Постараюсь привести небанальный пример популярности футбола: в Великобритании телеаудитория четвертьфинала ЧЕ-2012 Англия – Италия обошла свадьбу принца Чарльза и Кейт Миддлтон.
Официальным пивом того турнира был Carlsberg. Статус позволял компании поместить свой логотип на рекламных щитах по периметру поля, эксклюзивно обслуживать посетителей на стадионах и в фан-зонах и использовать логотип Евро-2012 на своей продукции. В Великобритании трансляции были поделены между государственным каналом BBC1 и спутниковым каналом ITV1, каждый из которых показал по 15 матчей, а финал показали оба канала. Таким образом, можно изучить рекламные пропорции алкоголя между платным и бесплатным каналами. Кроме того, матчи сборной Англии предсказуемо вызывали больший интерес, что также может стать объектом изучения интенсивности маркетинга алкоголя.
Исследователи выбрали 8 матчей по следующим критериями: по 4 на каждом канале, 4 – с участием сборной Англии, отображают все стадии турнира (4 - групповой этап, 2- ¼ финала, 1- ½ финала и финал).
Исследователи измерили частоту попадания алкоголя в эфир вне зависимости от длительности попадания. На 1487 минут трансляций пришлось 1846 визуальных упоминаний алкоголя, или в среднем 1,24 в минуту. Хотя по матчам данные значительно разнились.
К каким выводам в итоге пришли исследователи по завершении всех статистических тестов?
Реклама алкоголя на британском телевидении во время ЧЕ-2012 была широко представлена – 1,24 раза в минуту. Значительно чаще отсылки к алкоголю наблюдались во время матчей сборной Англии по сравнению с другими играми. Также во время матчей этой сборной алкоголь значительно чаще был представлен на стендах для интервью. Частота не отличалась между каналами, хотя стоит заметить, что в рекламных паузах на платном канале алкоголь появлялся чаще. Пиво, безусловно, доминировало в медиапространстве, но на платном телеканале ассортимент рекламируемой алкогольной продукции был шире.
Некоторые выводы зависят от условий исследования. Очевидно, что в Великобритании наибольший интерес вызовет единственная сборная с островов, пробившаяся на турнир – сборная Англии. Этим же объясняется разница в локации упоминаемого алкоголя. Британские телевещатели заинтересованы в интервью с игроками и тренерами английской сборной, поэтому чаще ставят стенды и ролл-апы с логотипами спонсоров, больше фокусируясь на внеигровом времени. Отсюда и разница в подходе между видами каналов – на платных каналах внеигровые возможности для маркетинга шире.
