Футбольные матчи в Великобритании собирают целые стадионы. Но как привлечь столь же огромную аудиторию на встречи российских команд? Решение задачи – изучение поведения болельщиков и грамотное взаимодействие с ними
Fan Lifetime Value
Весь бизнес в бейсболе, баскетболе и американском футболе построен на исследовании поведения спортивных фанатов. Причем речь идет не только о сборе и изучении информации о потребностях болельщиков и их ожиданиях по атмосфере и сопутствующему сервису во время матча, но и о таком редко встречающемся в практике российских клубов показателе, как Fan Lifetime Value (ценность жизненного цикла болельщика).
Особенность индустрии развлечений заключается в том, что публика является одной из составных частей ее продукта, поэтому лояльность и удовлетворенность зрителей стоят очень дорого. Жизненный цикл фаната, или, иными словами, период, когда индивид является активным болельщиком какого-то футбольного клуба, может составлять десятки лет, и за это время на этой лояльности можно заработать миллиарды долларов.
Показатель ценности жизненного цикла болельщика – первый этап на пути оценки удовлетворенности и лояльности потребителей, он складывается:
- из оценки качества продукта потребителем (в нашем случае – оценки болельщиком качества работы и профессионального уровня футбольного клуба);
- из оценки уровня осведомленности потребителей о бренде (в нашем случае – насколько болельщики футбола вообще знают конкретный футбольный клуб);
- из того, какие ассоциации приходят на ум зрителям при упоминании имени команды, какие чувства у них вызывает бренд;
- из оценки того, насколько фанаты удовлетворены результатами деятельности клуба;
- из оценки способности клуба удерживать внимание своих фанатов и привлекать внимание новых болельщиков. (См. рис. 1.)
Рисунок 1. Оценка потребительского капитала
Построение модели потребительского поведения на основе сбора и анализа данной информации позволяет систематизировать работу с фанатской аудиторией. С ее помощью руководство клуба может выяснить причины и следствия поведенческих реакций болельщиков, определить, что нужно сделать в первую очередь для более эффективного взаимодействия с фанатами на стадионе, как коммуницировать с ними посредством телевидения и Интернета, как правильно построить отношения с фанатскими группами и объединениями.
С помощью этого инструмента клубы получат ответы на следующие вопросы:
- куда направить усилия, чтобы достичь ключевых показателей эффективности, например, наполняемости стадиона;
- какие действия позволят повысить эффективность взаимодействия с целевой аудиторией клуба, а какие, наоборот, лучше не предпринимать;
- как разные сегменты целевой аудитории клуба воспринимают игру команды и работу ее менеджмента на основе анализа опыта предыдущих лет.
Получив ответы на ключевые вопросы, менеджмент клуба сможет построить эффективную модель управления.
Ключевой целью в работе с болельщиками должно стать повышение их удовлетворенности и лояльности, а рост этих показателей во многом зависит от способности клубов формировать у болельщиков ожидания, которые они могут оправдать.
То, насколько важным оказывается маркетинг для клубов, может проиллюстрировать пример американской лиги NBA, открывшей летом 2015 года порядка 20 вакансий специалистов по исследованиям, аналитиков. В их числе разыскивались и сотрудники, способные оценить и привлечь к работе опытных маркетологов, консультантов по разработке опросов, проведению исследований, интерпретации результатов и построению соответствующих стратегий взаимодействия с болельщиками.
Изучение болельщиков не для спонсоров, а для себя
Как же российским футбольным, хоккейным, баскетбольным и другим клубам правильно взаимодействовать с аудиторией, чтобы во время проведения игр стадионы были заполнены до отказа, чтобы спонсоры инвестировали в спорт не ради выполнения некоей социальной роли, а потому что это приносит реальный доход их бизнесу? Как сделать так, чтобы клубы приносили прибыль своим акционерам?
Как ни странно, но у российских футбольных клубов есть все возможности, чтобы решить поставленные задачи, даже при наличии скромного бюджета. Для этого нужно начать полноценные исследования потребительского поведения. В настоящее время клубы проводят маркетинговые исследования, но делают это чаще всего не столько для разработки собственной стратегии, сколько для получения социодемографического среза своих потребителей и представления этих данных своим спонсорам. Но, пока фокус внимания не сместится с потребностей спонсоров на потребности болельщиков, реализовать основную задачу – привлечение на стадионы и к просмотру спортивных трансляций большего числа зрителей – не удастся.
Если мы хотим полные стадионы, то нас будет интересовать не столько социодемографическая сегментация, а в первую очередь поведенческие характеристики болельщиков, отталкиваясь от которых можно будет разработать инструменты стимулирования продаж тех же самых билетов на матчи. При этом клуб не должен ограничиваться констатацией тех или иных проявлений в поведении фанатов, ему нужно проводить более глубокий анализ причинно-следственных связей.
Поэтому в целях повышения эффективности работы с болельщиками клубам необходимо перейти к изучению следующих аспектов: насколько фанаты клуба удовлетворены его имиджем, насколько оправдываются их ожидания, на какие аспекты качества деятельности клуба болельщики обращают внимание в первую очередь.
Следует получить ответы на вопросы:
- насколько болельщики клуба удовлетворены и лояльны к нему, его услугам и продуктам в целом? (ответы используются для разработки внутренней и внешней PR-политики.);
- насколько высокие оценки удовлетворенности со стороны болельщиков имеют основные конкуренты клуба? (ответы используются для бенчмаркинга, анализа стратегии);
- какие факторы удовлетворенности наиболее важны для болельщиков клуба? (ответы используются для глубокого факторного анализа маркетинговой стратегии в отношениях с потребителями, стратегического маркетинга и бенчмаркинга);
- какие и в какой мере аспекты качества услуг клуба влияют на принятие решения о повторном посещении его матчей или приобретении продукции в его фирменном магазине?
Целеполагание – 50% удачного исследования
Консультируя различные спортивные клубы в части маркетинговых исследований, мы часто видим, что они собирают чересчур много информации. Здесь работает правило: «Если на входе у вас будет ерунда, то и на выходе вы получите ерунду». Поэтому цели исследования должны быть сформулированы предельно четко, они должны отвечать на конкретный вопрос, который исследователю необходимо узнать. Например, недавно в одном техническом задании была сформулирована цель – исследование потенциальной аудитории домашних футбольных матчей на стадионе клуба. Поставленная задача настолько расплывчата, что, скорее всего, результаты исследования принесут мало пользы.
Предлагаю начать с изучения того, как надо проводить исследование, чтобы решить поставленную перед нами задачу заполнить стадион болельщиками. Есть простая, но практически всегда действенная формула – нужно ответить на вопросы: «Что исследовать? Для чего исследовать? Как будет применяться результат исследования?»
Итак, начнем с целеполагания. Обозначим цель: исследование потенциальной аудитории домашних футбольных матчей на стадионе клуба. А теперь пройдемся по предложенной выше формуле: «Исследовать поведение (что исследовать?) потенциальной аудитории домашних футбольных матчей, для того чтобы понять факторы, способствующие росту посещаемости на стадионе (для чего исследовать?), которые позволят менеджменту клуба принимать решения по разработке стратегии по привлечению аудитории на матчи (как будет применяться?)». С помощью этой формулы будет всегда понятно, каких результатов в ходе исследования нам нужно достичь. Исходя из этого, подбираются инструменты анализа и составления анкеты.
Этапы проведения исследования: как не допустить ошибок
Сформулировав цель, необходимо переходить к подготовке анкетирования. Многие маркетологи, и не только спортивных клубов, думают, что если они получат анкету, по которой проводит свое исследование какой-нибудь топ-клуб, то это позволит им обойтись без разработки своего собственного опросника. Однако анкета – это лишь инструмент, очень тонко настроенный, призванный способствовать решению целей исследования. Анкету можно сравнить со скрипкой. Музыканту, даже самому талантливому, никогда не получить нужного звучания музыки, если его инструмент для игры не будет настроен, причем специально под него. Также и с анкетой – в ней должны быть учтены все особенности исследования: метод сбора данных, особенности психологии респондента, последовательность вопросов, форма, в какой будет задаваться вопрос, методы дальнейшего анализа данных и т. д.
Первый этап любого исследования – постановка проблем, которые предстоит решить. Здесь чаще всего совершается огромное количество ошибок, в конечном итоге приводящих исследователей к разочарованию. Потому что открытый опрос, а к нему часто прибегают маркетологи в спортивной индустрии, очень в редких случаях является хорошим инструментом для исследования поведения потребителя. Открытые опросы подходят для количественного исследования, поскольку позволяют из субъективного мнения сделать объективное за счет использования большого числа оценок участников.
А если мы с помощью открытого опроса пытаемся провести качественное исследование, то простое множество субъективных мнений, полученное в процессе, приведет нас к результату из басни «Лебедь, рак и щука».
Дело в том, что, когда людей в процессе анкетирования заставляют задумываться, большинство впадает в ступор, потому что меняется процесс мышления: сначала работает пассивное мышление (когда интересуются информацией о возрасте, поле, сфере деятельности и т. п.), и вдруг требуется активное. Потребитель не знает, что ответить, выдает первое, что придет на ум. Нашему мозгу нужно время, чтобы переключиться…
Такое исследование приведет к существенным ошибкам при построении отношений с болельщиками и, кроме того, будет стоить неоправданно дорого.
Вместо проведения открытых опросов правильнее разделить этапы сбора данных на две части. Первая – это проведение фокус-групп или глубинных интервью с 10–15 болельщиками и выявление их мнений по интересующим нас основным аспектам, это так называемое качественное исследование. Здесь мы получаем первое представление о субъективном мнении клиентов. Результатом этого этапа является создание анкет.
Затем полученные данные необходимо будет проверить в ходе проведения второй части: опроса среди болельщиков – это количественное исследование.
Вопрос формата проведения количественного исследования, безусловно, является очень существенным, так как от этого зависит качество получаемых данных. Иногда хочется спросить, зачем клубы делают face-to-face-опрос болельщиков на стадионе в день матча? Они могут получить данные с серьезной погрешностью, респондент отвечает на вопрос под воздействием эмоций нахождения на стадионе. Если команда играет хорошо, ответы будут одни, плохо – другие. Для исследования важно получить оценку болельщика, основанную на более продолжительном опыте взаимодействия с командой, нежели один матч.
Следующим этапом исследования станет анализ полученных данных. Современные методы позволяют получить огромное количество информации на основе изучения ответов на небольшое число вопросов. Бизнес-аналитика ушла далеко за пределы частотного распределения и расчета процентов. Но, несмотря на прогресс, именно они остаются основным методом анализа, к которому прибегают спортивные организации. Хотя этот метод является еще и не самым дешевым, поскольку требует значительного увеличения выборки, что ведет к удорожанию процесса сбора данных. (Размер выборки – это тема, требующая отдельной статьи.)
Вместе с тем надо понимать, что достаточно задать всего лишь 6 простых вопросов, обработать их современными статистическими методами и это уже позволит клубам понять уровень их будущих продаж, структуру потребностей болельщиков, позволит ответить на множество вопросов, появляющихся в процессе реализации стратегии привлечения и удержания спортивных фанатов.
Достаточно отнестись к вопросу изучения потребителей своих клиентов более внимательно, грамотно организовать исследование и даже без привлечения дополнительных средств, только за счет перераспределения бюджетов, клубы смогут приблизиться к цели по привлечению большого числа зрителей на свои матчи и существенному росту доходов.
Важно отметить еще один момент, характерный для менеджмента спортивных организаций в России. Многие относятся к проведению исследования как к разовому проекту, хотя они должны проводиться постоянно. Наибольшую ценность исследования приносят при анализе динамики показателей и при изучении результатов конкурентов. Поэтому они должны проводиться на постоянной основе. Только базируясь на знании поведения своих болельщиков, клуб сможет выстроить грамотную маркетинговую стратегию, которая приведет к тому, что его матчи будут собирать полные стадионы.
Авторы
- Алексей Киричек, управляющий директор SPHERE Sports &Consulting (Гамбург). Бизнес-тренер. Преподаватель МФПУ «Синергия», РМОУ и бизнес-школы RMA
- Александр Кособоков, генеральный директор международного исследовательского центра EPSI Rating. Эксперт в области разработки стратегий удержания клиентов
Источник журнал "СБК. Спорт Бизнес Консалтинг" № 22 декабрь 2015
