Большинство крупных международных производителей спорттоваров давно представлены на российском рынке, но времена меняются. Кризисы и конкуренция влияют на региональную политику компаний. Свои советы частным инвесторам, ритейлерам и профессионалам в сфере продаж дает Ярослав Савин, генеральный директор «ВостокИнвест», партнера Under Armour в России.
Российский рынок розничной торговли даже в XXI веке обладает огромным потенциалом развития и такой же колоссальной инерцией, а также собственной спецификой. Показателен в этом плане рынок спортивных товаров, который сложился еще в конце прошлого века, когда официальным экипировщиком сборной СССР на Олимпиаде-1980 стал adidas.
Инвесторам и ритейлерам важно знать, как продвигать новые спортивные марки на растущем рынке и добиваться хороших продаж в меняющихся условиях. Несколько простых, но действенных приемов помогут сориентироваться в мире российского спортивного ритейла.
1. Изучить и полюбить бренд
Следует внимательно изучить те компании, продукция которых имеет спрос на международном рынке. В идеале бренд должен иметь лидирующие позиции в мире. Но все зависит от маркетингового позиционирования. Необходимо погрузиться в историю бренда, его миссию, ценности и потребности целевой аудитории.
Нужно найти профессионального менеджера, который не только знаком с профильным рынком, но и способен управлять отношениями с брендом и их развитием. Инвесторы редко сами вникают в тонкости операционного управления, поэтому от руководителя региональной компании требуется полная лояльность бренду, а также соответствие корпоративным идеалам.
Самый крупный из брендов, заявивший о своем присутствии в России в 2017 году – американский Under Armour. Он давно занимает лидирующие позиции по продажам во всем мире, уступая лишь Nike и adidas, но в нашей стране был раньше известен лишь профессионалам спорта и фитнеса. Мировой оборот компании в прошлом году вырос до $4,9 млрд, а поддерживать темпы роста продаж помогла экспансия в страны Европы и Азии. Свою торговую сеть в России Under Armour планирует развивать за счет открытия франчайзинговых магазинов.
2. Анализировать рынок
2017 год российский ритейл отметил рекордным снижением количества новых брендов. По данным Knight Frank, на российский рынок вышло всего 34 международных оператора (в 2016-м их было 55, а в 2014-м – 68). Четыре компании, появившиеся в России за последний год, занимаются продажей спорттоваров.
Необходимо детально проанализировать рынок, на котором будет работать и конкурировать ваш бренд. Нужно составить подробный финансовый план, используя минимум три сценария развития событий: ожидаемый, пессимистичный и оптимистичный. Развитием бренда должна заниматься отдельная компания или отдельный департамент.
Большим преимуществом пользуются компании, которые уже имеют в своем портфеле несколько подобных проектов. У них есть возможность использовать имеющиеся и работающие функции: логистику, рекламу, бухгалтерию. Это позволят снизить затраты.
3. Впечатляюще презентовать проект
Мало просто составить толковый бизнес-план и провести презентацию для представителей бренда. Эта презентация должна содержать анализ мирового и регионального рынков, пояснять специфику российского сегмента, менталитет потребителей, а также объяснить, почему именно этот бренд будет иметь успех у российских потребителей.
Также необходимо наметить пути развития бизнеса и поставить четкие цели по продажам товаров и главным отличиям от конкурентов. В России чрезвычайно мало профессионалов, которые понимают психологию зарубежных партнеров и умеют качественно доносить свои идеи. Презентация проекта должна поражать качеством! Здесь, как и в спорте, мелочей не бывает.
Итальянский спортивный бренд Macron при реализации франшиз в России ориентируется не только на розничную продажу спортивной одежды и аксессуаров, но и на организацию шоу-румов с экипировкой для профессиональных и любительских спортивных команд. Поэтому владельцы бренда всегда обращают внимание франчайзи на сотрудничество с местными профессиональными и любительскими, корпоративными и юношескими командами по футболу, баскетболу, волейболу и гандболу.
4. Заранее оговорить условия
Нужно максимально детально прописать с представителями бренда все условия сотрудничества. Дело даже не в юридической казуистике, а в конкретных договоренностях. Все условия должны быть предельно четкими и понятными и бренду, и дистрибьютеру.
Ни в коем случае не следует брать на себя невыполнимые обязательства. Доказывайте, настаивайте на тех планах, в которые вы верите. Лучше в самом начале обсудить реальную картину, чем спустя время снова садиться за стол переговоров и менять договоренности.
В 2009 году с российского рынка ушла компания Sprandi, занимавшаяся продажей спортивной одежды через свои магазины и по франшизе с мягкими условиями. Сначала выручка активно росла, но в кризис продажи упали. Оптовые покупатели перестали платить за поставленные товары в срок, и у компании не было денег заказать новую коллекцию. А в таком сезонном бизнесе, как торговля спортивной одеждой, заказы необходимо делать за полгода до начала продаж.
5. Двигаться к цели
Региональный партнер крупного бренда всегда гораздо более заинтересован в достижении выдающихся финансовых результатов. Франчайзи и дистрибьюторы инвестируют в оборудование, в строительство и персонал и хотят получать возвращать вложения.
Необходимо смело и уверенно двигаться к поставленным целям, верить в ваш бренд и в политику, которую вы ведете. При этом нужно постоянно анализировать текущую ситуацию на рынке и держать руку на пульсе. Ведь ситуация может поменяться мгновенно.
С 2014 года в России закрываются магазины adidas «из-за возросших рисков изменения потребительских настроений и трат в регионе». Компания стала жертвой собственного успеха. Будучи уверенным лидером рынка, она оказалась чувствительной к ухудшению экономической ситуации, и эта ошибка привела к резкому снижению рентабельности торговых точек. Но даже несмотря на 13-процентное падение выручки adidas не хочет терять российский рынок.
