Генеральный директор исследовательской компании EPSI в России и странах СНГ
Александр Кособоков рассказывает о научно обоснованном способе создать у людей непреодолимое желание приходить на стадион
Зрители-соучастники
В спорте болельщики сами влияют на качество продукта, продаваемого им клубом. Это уникальная для сферы развлечений особенность – от опыта зрителей зависит их же удовлетворенность и желание прийти снова. Руководители спортивных организаций часто говорят, что в России невозможно зарабатывать на болельщиках. Удивительно это слышать. Цель бизнеса в широком смысле – создание ценности, помощь в избавлении от болей или исполнение желаний людей. И если кто-то считает, что спорт у нас априори убыточен, видимо, он просто не понял, что на самом деле несет его клуб или проект.
Ценность, которую рассчитывают получить люди на стадионе, – основная движущая сила болельщиков. Клубу, желающему выстроить длительные и прочные отношения со своей аудиторией, необходимо знать, как свой опыт оценивают те, кто уже приходит на матчи. Поэтому крайне важно изучать поведение имеющихся болельщиков, владельцев абонементов – всех, кто получает удовольствие от ваших событий. Это поможет сформировать привычку у людей, пока не осознающих, какую ценность им может дать поход на спортивное мероприятие.
Для изучения этой ценности была разработана модель поведения болельщиков, протестированная в шведской футбольной лиге, в американском футболе и некоторых российских спортивных организациях, например, в ХК «Сочи» и ФК «Локомотив».
EPSI
Компания в области независимых исследований удовлетворенности и лояльности потребителей, оценки клиентского опыта, разработки и внедрения стратегий удержания потребителей, повторных продаж и программ лояльности. Появилась около 20 лет назад как научно-исследовательский проект Стокгольмской школы экономики.
Три года до аншлага
Ключевой вопрос: зачем люди идут на стадион? Это может показаться удивительным, но спортивный результат не главное. Исследования EPSI показывают, что люди ищут социального единения, общения друг с другом, с представителями клуба. Их захватывает ощущение праздника, азарт и шоу, эти эмоции хочется вспоминать, переживать вновь. Спортивные мероприятия уникальны по возможностям создавать атмосферу для отдыха.
Положительные эмоции и соответствие полученной ценности ожиданию побуждают приходить на матчи снова и снова. Постепенно это превращается привычку, и клуб получает самых лояльных поклонников. На выработку такой привычки требуется время, но обозримое и поддающееся планированию. Ведь даже для создания сложного шаблона поведения достаточно всего трех лет. Этот срок и можно считать максимальным для решения задачи заполнения трибун. Достаточно только помнить о трех необходимых составляющих: побудительном мотиве, простой схеме действий и награде, которую человек вспоминает с удовольствием.
Составляющие отношений
В общем случае на удовлетворенность болельщиков влияют семь факторов
1. Имидж. Репутация, сложившаяся у команды в обществе. Не только ее собственные достижения, но и отношение к ним.
2. Ожидания. Вера болельщика в достижение результата с учетом его предыдущего опыта.
3. Домашняя арена. Удобные кресла, организованная система питания, близость к большим транспортным узлам и так далее.
4. Профессиональные качества игроков и тренеров.
5. Опыт зрителей. Атмосфера на стадионе, которую создают сами болельщики. Сюда входит их отношение к шоупрограмме, реакция на маскота и тому подобное.
6. Организация и финансы. Умение клуба выстраивать прозрачные и доверительные отношения с болельщиками. Люди хотят видеть, за что они платят.
7. Соотношение цены и качества. Любой болельщик соизмеряет свои расходы на просмотр матча с полученным результатом.
Легкие продажи
Удовлетворенностью клиентов можно управлять, но для этого необходимо владеть полной информацией о них. Именно поэтому EPSI предложила ХК «Сочи» применить проверенную научно обоснованную диагностическую модель поведения болельщиков на основе большого массива информации. Результаты исследования, в ходе которого проведены тысячи подробных интервью, показывают ожидания разных групп зрителей и позволяют буквально программировать желание покупать билеты и абонементы, оставлять хорошие отзывы, рекомендовать посещение матчей друзьям. То есть модель ориентирована на повышение главной с точки зрения маркетинга характеристики болельщика – лояльности к клубу.
Превращаем арену в центр развлечений
Умение создавать привычки и влиять на них – мощнейший инструмент маркетинга. Если в клубе выстроены отношения с клиентами, продажи становятся непривычно простым делом. Люди и так станут ждать нового похода на стадион.
Фото: ХК «Сочи»
Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №2 (34) июнь 2018
На правах рекламы
