В наши дни чемпионат мира не меняет футбол и спортивную индустрию. Теперь это место демонстрации, а не инноваций. Основные трансформации в футболе происходят в клубных соревнованиях, а на главном турнире четырехлетия мы видим, как индустрия применяет опыт, полученный ранее. При этом чемпионат служит контрольным пунктом для оценки ситуации в спортивном бизнесе. Портал SportsPro выделил некоторые ключевые тенденции, которые подчеркнул ЧМ-2018.
Телевидение все еще важно
Одно предсказание перед чемпионатом мира можно было сделать смело: его точно будут смотреть сотни миллионов людей. Рекордные или близкие к ним показатели просмотра во многих странах – в первую очередь близких к городам – организаторам ЧМ-2018 по часовым поясам – в очередной раз доказали, что прямые трансляции спортивных событий идеально подходят для телевидения даже в то время, когда сам этот термин постепенно исчезает.
Даже в странах, сборные которых не играли на ЧМ-2018, отмечался всплеск зрительского интереса. 14 из 20 самых больших аудиторий матчей группового этапа зафиксированы в Китае. К концу раунда совокупная аудитория российского турнира достигла 815 млн человек. Четыре года назад аналогичный показатель в Бразилии составил всего 623 млн.
Хорошие показатели и у цифровых платформ, особенно на старте турнира. В США игру между Аргентиной и Исландией в потоковых сервисах смотрели в пике 7,7 млн человек. Это новый рекорд, заметно превосходящий достижение Супербоула этого года (5,5 млн). А лучший показатель ЧМ-2014 (3,2 млн) оказался перекрыт в два с лишним раза.
В Великобритании и BBC, и ITV вложились в улучшение качества своих цифровых платформ. Обе компании были вознаграждены за это. Коммерческая сеть ITV установила собственный рекорд – потоковую трансляцию полуфинала Англия – Хорватия смотрели 4,3 млн зрителей. Финансируемая государством BBC уже к концу группового турнира сравнялась с общим показателем Бразилии-2014 по числу «цифровых» зрителей –32 млн.
В то же время ЧМ-2018 напомнил о сложности организации надежной сети. Австралийский телекоммуникационный оператор Optus был вынужден передать свои трансляции в бесплатный эфир канала SBS после того как столкнулся с катастрофическими проблемами в первые дни турнира. Согласно исследованию аналитической компании Conviva, из 486 миллионов попыток доступа к прямым трансляциям первых 20 матчей чемпионата 96 миллионов оказались неудачными из-за проблем с надежностью или скоростью соединения.
В целом же турнир показал, что во время крупных событий зрители предпочитают вернуться к лучшему из доступных экранов. У того же британского ITV даже рекордная цифровая аудитория оказалась сильно меньше традиционной телевизионной, составившей 26,5 млн человек – и это без учета зрителей в барах и местах для общественного просмотра. При этом очевиден высокий спроси на хайлайты и короткие видео на мобильных устройствах. А значит, ясна фундаментальная важность правильного сочетания медиаканалов.
Спонсорам нужно идти дальше
В ходе подготовки к турниру много говорилась о трудностях ФИФА с привлечением спонсоров из-за замедления темпов роста российской экономики и падения международной репутации страны. И если ЧМ-2014 спонсировала компания Johnson & Johnson, то у ЧМ-2018 не было спонсоров из США и Западной Европы (не считая глобальных партнеров ФИФА). Однако крупные инвестиции из Китая и подписание в последний момент соглашений с местными компаниями позволило Международной федерации футбола собрать планируемый бюджет.
Положение и задачи китайских компаний (таких, как Vivo, Hisense и Wanda) и старых глобальных партнеров ФИФА (например, Budweiser и Coca-Cola) сильно отличаются, что усложняет оценку спонсорской активности. Разумеется, для некоторых из этих организаций важен традиционный подход с демонстрацией своего бренда. Но все же есть признаки, указывающие на то, что развитию спортивного спонсорства будут способствовать более целенаправленные модели работы.
Американский производитель спортивной одежды Nike не являлся спонсором ЧМ-2018, но зато наслаждался игрой двух команд со своим логотипом на груди в финальном матче. А также провел очень успешную цифровую кампанию. Вместо покупки дорогостоящих рекламных мест на стадионах и в трансляциях, бренд собрал более 100 млн просмотов короткометражных фильмов серии Belive с участием своих спортсменов.
Для партнеров ФИФА в борьбе с «засадным» маркетингом ключевым стало присутствие с социальных сетях. Budweiser, например, стал самым упоминаемым брендом в твиттере, используя в том числе спонсорскую активацию с призами лучшим игрокам матчей.
FMCG-компании, такие, как Budweiser и Coca-Cola, всегда имеют естественные точки соприкосновения с болельщиками по всему миру во время соревнований. А вот другим спонсорам сложнее быть актуальными на международном уровне. Один из вариантов решения это проблемы – «реактивные акции». Например, Visa временно переименовала станции лондонского метро в честь игроков и тренеров сборной Англии, одновременно рекламируя свои бесконтактные платежи; McDonald's в Швеции купил у Red Bee Media права на прямые трансляции матчей для своих ресторанов, а в Гонконге вместе с Google реализовал систему рассылки сообщений в моменты игр, когда болельщики наиболее склонны к заказу еды.
Учитывая популярность месть общественного просмотра в разных городах по всему миру и крошечные размеры Катара, которому предстоит принимать ЧМ-2022, стоит думать, что через четыре года крупных рекламных активаций вдали от места проведения турнира станут еще больше.
Другая интересная тема для потенциальных партнеров – система видеопомощи арбитрам (VAR), которая впервые в истории чемпионатов мира работала в России. Ее применение получил много отзывов, большинство из которых оказались положительными. Но в этот раз не было претендентов на возможный спонсорский слот для системы. Возможно, из-за сомнений в реакции зрителей и в количестве эфирного времени. Но в России работа VAR была оформлена гораздо лучше, чем в более ранних текстах, так что теперь она вполне может вызвать заинтересованность рекламодателей.
Формат решает
Возможно, на ЧМ-2018 не было гениальных команд или больших открытий. Но этот турнир точно получился очень конкурентным и драматичным. Болельщики в основном сидели яркие матчи, хорошие команды добивались успеха, лучшая из них взяла трофей, а футбол вновь стал главным событием лета.
Вряд ли российский чемпионат мира будут вспоминать как один из лучших в истории со спортивной точки зрения. Однако необходимо отметить, что на ЧМ-2018 было очень мало действительно плохих матчей. Конечно, во многом уровень игры зависит от факторов, которые нельзя контролировать на макроуровне: разница в классе команд, эффективные и модные стиль игры и так далее. Но есть одна вещь, находящаяся в компетенции ФИФА, – это формат соревнований.
Структура с 32 участниками финального турнира, использующаяся с ЧМ-1998, – одна из самых элегантных в мировом спорте. Групповой этап и плей-офф занимают одинаковое время, а болельщики и команды почти в каждом матче хорошо понимают, что стоит на кону и редко зависят от результатов параллельных встреч или других посторонних вещей. Каждая сборная сама контролирует свою судьбу. Также этот формат сводит к минимуму неважные игры или возможности для сговора. Да, в этот раз у нас был матч без мотивации Франция – Дания и встреча Англия – Бельгия, в которой, как считалось, лучше проиграть, чем выиграть – но это все.
В 2026 году в Северной Америке (а может быть и раньше) ФИФА представит формат турнира с 48 участниками. Скорее всего, соревнования получатся более громоздкими. Кажется, что международная федерация хочет сделать чемпионат мира более масштабным медиасобытием. В столь же сжатые сроки планируется провести 80, а не 64 игр. Составить такой календарь с учетом часовых поясов и добиться успеха с увеличившейся плотностью трансляций будет непросто
