В теории мобильные операторы считаются едва ли не идеальными партнерами спортивных событий и организаций. Конкуренция на рынке высокая, а спорт предоставляет спонсорам максимально широкую аудиторию. Однако на сегодняшний день в России из всех операторов мобильной связи со спортсменами активно сотрудничает только «Мегафон». О том, почему компания выбрала спорт в качестве основной платформы продвижения бренда и во сколько ей эта платформа обходится, рассказала Елена Александрова – директор социальных и спортивных программ «Мегафона»
– С какими спортивными организациями и командами «Мегафон» сотрудничает на сегодняш- ний день?
– Для «Мегафона» спорт – важная часть нашей философии. Наша компания является генеральным партнером Олимпийских игр и Паралимпийских игр – 2014, мы являемся крупнейшим партнером футбола – работаем с Российским футбольным союзом, Российской футбольной премьер-лигой, чемпионатом России. «Мегафон» также является партнером КХЛ и Федерации хоккея России. В 2011 году было заключено соглашение с Союзом биатлонистов России. У «Мегафона» есть своя гоночная команда – «Мегафон Моторспорт». Кроме того, наряду с другими крупными компаниями, такими как «Ростехнологии» и ЛУКОЙЛ, мы примем участие в подготовке сочинской трассы «Формулы-1», первый этап на которой должен пройти в 2014 году. В спорте «Мегафон» присутствует комплексно, и можно сказать, что среди сугубо частных коммерческих компаний мы являемся спортивным спонсором номер 1 в России. Если говорить о маркетинге, спорт является основной платформой продвижения нашего бренда. К тому же мы активно реализуем социальные спортивные проекты. «Мегафон» по своей философии компания очень спортивная – у нас ведь есть и собственные корпоративные команды, которые участвуют в различных турнирах.
– Какова сумма ежегодных инвестиций вашей компании в спортивные проекты?
– Без учета олимпийских проектов – несколько сотен миллионов рублей в год.
– Как принимается решение о поддержке того или иного вида спорта?
– Обычно это виды спорта командные: футбол, хоккей. Биатлон же мы выбрали потому, что в нем, с одной стороны, тоже присутствует командный дух, а главное, этот вид спорта будет только наращивать популярность. Он и сейчас с точки зрения рекламных возможностей платформа привлекательная, так как есть качественная теле- визионная трансляция. А по мере технологического совершенство- вания показа биатлон будет только прибавлять. В общем, в области маркетингового продвижения нам интересны наиболее популярные виды спорта.
– Основная составляющая поддержки спорта имиджевая?
– В поддержке футбола и хоккея маркетинговая, коммерческая составляющая является основной. А вот с Олимпийскими и Паралимпийскими играми история гораздо более сложная и комплексная. Здесь, помимо продвижения бренда, важна не только социальная ответственность, но и развитие инновационных технологий. К примеру, «МегаФон» в партнерстве с администрацией города Сочи, региональными службами МВД, ФСБ и МЧС запустил проект системы видеонаблюдения «Безопасный город». В партнерстве с Gismeteo запущен проект «Метеофон», который обеспечит контроль экологической ситуации в регионе, даст возможность подготовки точных погодных прогнозов.
– Можно ли рассчитывать на прямой возврат инвестиций в спорт?
– Прямого возврата здесь быть не может. Конечно, можно посчитать, насколько, скажем, за два последних года выросло количество людей, ассоциирующих «Мегафон» со спортом. Но даже если это будет 20 % опрошенных, в деньги напрямую этих людей никак не переведешь. Хотя с точки зрения стратегического построения имиджа это, конечно, хорошо. Например, партнерство с Олимпиадой поднимает компанию в глазах потребителей на новый уровень. Большинство опрошенных считают, что раз «Мегафон» стал партнером Олимпиады, значит, он действительно является лидером отрасли. А ведь к лидерам всегда идут. Но я еще раз повторю, что подсчитать – я проспонсировал турнир на шесть миллионов долларов, а заработал на этом десять – никто никогда не сможет.
– Почему именно спорт оказался главной маркетинговой площадкой для «Мегафона»?
– Мне это кажется абсолютно логичным. Мы, предоставляя услуги связи, объединяем людей. Спорт делает то же самое.
– Ваши партнеры выходили на вас с готовыми спонсорскими пакетами? Или вы сами ищете, кого спонсировать?
– Каждый случай индивидуален. Есть какие-то исторически закрепленные связи – например, с футболом и хоккеем. На Союз биатлонистов мы выходили сами, это была инициатива нашей компании. Но решения в любом случае принимаются на самом высоком уровне и по индивидуальным договоренностям. Нельзя сказать, что мы ждем предложений о приобретении готовых спонсорских пакетов. Ведь в любом случае мы затем совместно разрабатываем схему сотрудничества, определяем список дополнительных мероприятий.
– Но что в предложении от потенциальных партнеров для вас остается самым важным?
– В первую очередь маркетинг, PR-возможности, которые может нам партнер предложить. Здесь всегда возникает вопрос цены. А главным фактором при ее определении является количество телевизионных трансляций, то, сколько человек их смотрит. Но есть и другие моменты. Когда мы уже приняли решение об общем характере спонсорства, мы, например, оцениваем возможность проведения дополнительных мероприятий на стадионе, регион, в котором проходят соревнования, количество зрителей, потенциал организации промоакций. Обычно мы также сразу смотрим на социальный аспект, в частности возможность параллельно поддерживать детские соревнования. В случае с Паралимпийскими играми маркетинговая составляющая отступает на второй план: трансляций не так много, не так много народу их смотрит. Но мы считаем, что оказывать поддержку паралимпийцам – это важно просто с целью развития российского общества. Вот не так давно мы стали партнерами сборной по следжхоккею, виду спорта, который впервые появится в программе Игр в 2014 году.
Мы стремимся к тому, чтобы сотрудничество со спортом высших достижений было логическим продолжением наших социальных программ. Например, футбол и хоккей дают нам большие возможности – в том числе в плане привлечения спортсменов к нашим инициативам. У нас есть большой проект – чемпионат по футболу среди детских домов и интернатов. В прошлом году мы реализовали проект «Школа вратарского мастерства Ильи Брызгалова». Буквально за две недели родилась идея, проект был реализован очень быстро и оказался очень успешным, вызвав большой резонанс в СМИ. С Союзом биатлонистов России мы сейчас тоже ищем возможности для реализации совместных социальных программ.
– Каковы обязательные пункты спонсорских договоров, которые вы заключаете с федерациями и лигами?
– Если речь идет о таких видах спорта, как футбол или хоккей, в первую очередь оговариваются моменты, связанные с телевизионными трансляциями. У организаторов соревнований обычно есть определенный объем эфирного времени, которое они могут распределять. Соответственно, мы решаем, где будет присутствовать наша реклама – в перерыве, перед матчем и так далее. Размещается реклама на стадионе, далее все зависит от технических возможностей вида спорта. В хоккее наши логотипы присутствуют на льду, на форме игроков. Наша задача – обеспечить постоянное присутствие нашей компании в кадре. Плюс нас интересует возможность проведения бесплатных акций в ходе спортивных мероприятий, привлечение тренеров и игроков к нашим промокампаниям, проведение автограф-сессий и так далее. Желательно дополнительное оформление пресс-зон. Далее начинается нормальный процесс обсуждения стоимости спонсорства и объема предоставляемых нам возможностей. Больше платим – больше хотим получить, и наоборот.
– Привлекала ли ваша компания сторонних консультантов при работе со спортивными командами?
– Мы привлекали специалистов международного агентства Octagon к разработке плана активации партнерства с олимпийскими играми. Все проекты сотрудничества с футболом и хоккеем наши сотрудники разрабатывали самостоятельно с нуля.
– Согласны ли вы с тем, что сотовый оператор – идеальный спортивный спонсор?
– В нашем понимании это так. Это соотносится с нашими ценностями, идеально нам подходит. Но если посмотреть на наших конкурентов, то они в этой сфере работают куда менее активно. К нам обращаются с предложением выступить спонсорами спортивного мероприятия гораздо чаще, чем к другим компаниям, работающим в этой же сфере. Просто потому, что знают: спорт – наша основная платформа. Но, конечно, есть целый ряд компаний из других отраслей, которые также регулярно поддерживают спорт. Важную роль здесь играет именно та философия, которую они исповедуют. И конечно, не стоит забывать о производителях спортивной одежды и экипировки – они без спорта в принципе обойтись не могут. У них уровень ассоциации болельщиков с брендом спонсора гораздо выше, хотя бы потому, что команда выходит на поле в футболках его производства. В принципе, мобильного оператора можно назвать идеальным спонсором практически для чего угодно. Целевая аудитория у нас максимально широкая, ведь чем бы люди ни занимались, они мобильным телефоном пользуются.
– Часто ли к вам обращаются с предложением выступить спонсором спортивного меропрития?
– Обращаются постоянно. Чаще с региональными проектами, реже с крупными, федеральными. Среди последних примеров футбольный проект «Кубок легенд», Кубок мира по горным лыжам в Лужниках, детские соревнования «Игры надежд».
– Можно ли назвать спорт идеальной площадкой для продви- жения бренда оператора связи?
– Спорт – площадка хорошая, но не идеальная. Опять же, мобильными телефонами пользуются все, спортом же увлекается лишь какая-то часть наших потенциальных клиентов. Но так как наша аудитория – это в принципе все люди, то идеальной платформы для нас попросту не существует. Поэтому спорт и является для нас столь привлекательным. В России же он привлекателен особенно. Ведь в нашей стране спорт не просто хобби, это и гордость, и история, и традиции. У россиян уровень ассоциации успехов наших спортсменов с национальной гордостью гораздо выше, чем у большинства европейцев. Это во многом сформировалось в годы существования СССР, но это и сегодня так. Кроме того, ближайшее десятилетие – крайне удачный момент для поддержки спорта. В нашей стране пройдет большое количество крупнейших спортивных событий. Это и Сочи, и «Формула-1», и чемпионаты мира по хоккею и футболу.
– Планирует ли «Мегафон» сотрудничество с Оргкомитетом-2018?
– Конечно, мы такую возможность рассматриваем. Но говорить о сотрудничестве пока рано. Нужно посмотреть, какие будут предлагаться условия партнерам чемпионата мира по футболу. Пока спонсорские пакеты не сформированы, ведь до события еще шесть лет.
– Всегда ли вопросы спортивного спонсорства решаются на уровне центрального офиса? Есть ли возможность у региональных представительств спонсировать спортивные события самостоятельно?
– Если речь идет о соревнованиях местного уровня, решения может принять и региональный офис. На региональном уровне у нашей компании есть множество различных программ. Но если мы говорим о глобальном партнерстве, конечно, все решения принимаются на са- мом высоком уровне.
– Какой из социальных спортивных проектов «Мегафона» является ключевым?
– Наш флагманский проект – чемпионат по футболу среди детских домов и интернатов «Будущее зависит от тебя». Он проходит с 2005 года. Изначально он был организован Северо-Западным филиалом, но постепенно превратился в открытый турнир, в котором принимает участие большинство российских регионов, а также Южная Осетия, Абхазия и Таджикистан. Весной начинаются региональные этапы, а в мае победители отборочных соревнований соберутся в Сочи. Победители финальных турниров – старшая и младшая группы – отправятся в призовую поездку в Лондон. Они побывают на базе «Арсенала», познакомятся с Арсеном Венгером, посетят матч на стадионе «Эмирейтс».
– Как отбираются участники для турнира детских домов?
– Этим занимаются региональные представительства. Система там прозрачная, она полностью опубликована на нашем сайте. Новые заявки мы всегда приветствуем, поэтому сейчас в турнире принимают участие команды из двухсот детских домов. В 2011 году нашим официальным партнером стал Российский футбольный союз, который возьмет на себя проведение региональных этапов. Для нас это важно, поскольку мы все-таки не спортивная организация, а с учетом темпов развития чемпионата заниматься им самостоятельно становится слишком сложно и дорого. Затраты на финальную часть в Сочи составляют примерно 35 млн рублей, еще примерно в пять миллионов обойдется призовая поездка в Лондон – это тоже затраты достаточно серьезные. Но дело здесь в первую очередь не в деньгах, а в трудозатратах. РФС сможет привлечь свои региональные организации на местах, что существенно облегчит работу.
Приятно, конечно, что это наш чемпионат, мы его придумали и создали. Но нам хотелось бы видеть здесь и других партнеров, например производителей и дистрибьюторов спортивной формы. Для нас экипировать ребят – достаточно серьезная статья расходов, для них же это могло бы стать хорошей маркетинговой платформой практически во всех российских регионах.
– Всегда ли «Мегафон» принимает участие в спортивных проектах, перечисляя организаторам деньги? Или иногда обходится предоставлением услуг?
– Как правило, наше партнерство подразумевает денежный взнос и в дополнение предоставление продуктов и услуг – сим-карт, гаджетов, безлимитного интернета. Но бывают и проекты, в которых мы выступаем «мобильным» партнером. В этом случае мы предоставляем связь, наши устройства и специальные тарифы.
260 000 000 долларов
Такова общая сумма спонсорского взноса телекоммуникационных спонсоров Сочи-2014. Половину денег внесет «Ростелеком», вторую – компания «Мегафон». Часть отчислений спонсоры переведут на счета организаторов, часть предоставят в виде услуг. Так, «Мегафону» предстоит проложить около 200 км оптоволоконных кабелей, а также подвести к Сочи магистральный кабель дли- ной в 1 000 км.
Схема распределения спонсорских вложений «Мегафона»
По оценкам СБК
Титульные спонсоры в ведущих футбольных лигах
Процент телекоммуникационных компаний среди титульных спонсоров клубов, выступающих в высших футбольных дивизионах Англии, Германии, Италии, Испании и Франции, в последние годы снижается. Однако сотовые операторы не уходят из спорта, а переориентируются на «мобильное пар- тнерство», предлагая поклонникам футбола специальные тарифы и сервисы.
Кислородный концентратор
С 2002 года телекоммуникационный бренд O2 ассоциировался с лондонским «Арсеналом». В 2006-м его сменил новый титульный спонсор, компания Fly Emirates. Однако O2 по-прежнему играет важную роль в спорте – в 2007 году имя компании было присвоено стадиону в Лондоне, за которым последовали арены в Гамбурге и Праге. Еще одна арена O2 в настоящее время строится в Дублине. О2 остается спонсором сборных Англии и Ирландии по регби и мексиканской футбольной сборной.
Обратная тяга В конце 2011 года произошло уникальное событие – деньги, заработанные в спорте, перекочевали в телекоммуникационную отрасль. Самюэль Это'о запустил собственную компанию Set'Mobile, ставшую третьим провайдером мобильной связи в Камеруне. Региональные аналитики предрекают Set'Mobile большое будущее, объясняя радужные перспективы нового игрока именно популярностью футболиста.
«Зенит» на связи Спортивные проекты компании МТС на сегодня ограничиваются сотрудничеством с «Зенитом». Этот сотовый оператор стал партнером петербургского клуба в 2009 году. До этого на протяжении десяти лет спонсором «Зенита» выступал «Мегафон», однако можно предположить, что после успехов петербуржцев в 2008 году финансовые запросы клуба заметно возросли. Чуть более двух лет назад МТС и «Зенит» запустили совместный проект «Зенит Мобайл», включающий два тарифных плана для болельщиков.
Роберт Груман, руководитель практики бизнес-консультирования PwC в России: «В целом телекоммуникационные компании выделяют больше средств на спонсорскую деятельность, чем 10 лет назад. В качестве примера можно привести компанию Vodafone, которая является спонсором австралийской сборной по крикету, и российского оператора телекоммуникационной связи «Мегафон», который оказывает активную спонсорскую поддержку российским спортивным федерациям и является генеральным партнером Всемирной летней универсиады в Казани 2013 года и зимних Олимпийских и Паралимпийских игр 2014 года в Сочи».
Теодора Паранова, специалист по связям с общественностью компании Globul (Болгария): Для поклонников «Манчестер Юнайтед» мы разработали специальный тариф, а также страницу, на которой можно найти новости, интервью и другой контент, посвященный МЮ. Доступна страница на мобильном портале нашей компании. Помимо «Манчестер Юнайтед», Globul сотрудничает с двумя самыми успешными футбольными клубами Болгарии: ЦСКА и «Литексом». В 2011 году мы также заключили контракт с чемпионом по ралли Крумом Дончевым.
20 000 000 евро Именно во столько обошелся немецкой телекоммуникационной компании T-mobile контракт с мюнхенской «Баварией». В Бундеслиге других титульных спонсоров из этой области на денный момент нет, зато T-Mobile, наряду с компанией Volkswagen, платит за размещение рекламы на форме футболистов больше всех.
