Каково быть спонсором на Руси?

В последние годы тема спортивного спонсорства актуальна в России как никогда. Благодаря Олимпийским играм в Сочи, оргкомитет которых смог привлечь более $260 млн спонсорских средств от российских организаций, рынок спортивного маркетинга развивается, в спорт приходят все новые и новые компании. Один из свежих примеров – заключение спонсорского контакта между «Норильским никелем» и РФС, названного В. Мутко абсолютно рыночным.

Давайте попробуем разобраться, как живется в России спонсорам крупнейших спортивных организаций, кто вообще эти самые рыночные спонсоры и что понимается под рынком спортивного спонсорства в широком смысле этого слова.

Самой распространенной практикой оценки подобного рынка в конкретном регионе является вычисление совокупной стоимости всех спонсорских контрактов на его территории.

Статистика, полученная в результате такой оценки, выглядит следующим образом:

Объем рынка спонсорства в мире – $56–57 млрд*

Объем рынка спонсорства в Европе – $15,3 млрд*

*данные исследовательской компании IEG

Что касается российского рынка, то здесь есть одна особенность, затрудняющая оценку: огромное влияние государства на деятельность спортивных организаций.

В чем выражается это влияние?

Наиболее показательна ситуация в российском футболе. Из 16 клубов, принимающих участие в чемпионате России по футболу, 9 клубов финансируются из средств муниципальных органов, у 4 титульным спонсором является государственная компания, и лишь 3 клуба имеют негосударственных титульных спонсоров – «Урал», «Спартак» и «Краснодар».

Помимо соотношения доли государства и коммерческих организаций, у рынка футбольного спонсорства в России есть и другие темные стороны. Картина титульных спонсоров российских клубов по отраслям выглядит следующим образом:

Почти у 70% клубов спонсор либо отсутствует, либо является представителем отрасли добычи/крупного производства. Компаниям, потребителем которых является физическое лицо, не интересна аудитория футбольных клубов – это удивительная особенность рынка спортивного спонсорства в России. Из всех спонсоров, которые сталкиваются с конечным потребителем и которым спонсорство реально способно помочь в привлечении новой аудитории, можно выделить только ВТБ, РЖД, Лукойл.

Правда, стоит все же отметить, что у 7 клубов РФПЛ в пуле партнеров присутствуют коммерческие спонсоры, пусть и не в формате титульных.

Среднее количество спонсоров (в том числе бартерных, но за исключением информационных), указанных на сайтах клубов – в среднем по 8,4 на одну команду.

Лучший клуб по работе со спонсорами в России – это, безусловно, ФК «Зенит»: их у него 20. Причем в каждой категории один спонсор, конкурентов в одной категории нет (выделяю этот момент, так как не всем клубам в России удается соблюдать баланс в данном вопросе – к этому еще вернемся). Есть у «Зенита» и такие спонсоры, которые используют его для продвижения только в Северо-Западном регионе – например, Ростелеком. Удивительно, но «Зенит» – единственный клуб в РФПЛ, который использует данную технологию: продажу спонсорских прав в конкретном регионе.

Если вернуться к вопросу важности отсутствия конкурирующих спонсоров, то следует отметить, что у некоторых клубов РФПЛ в спонсорском портфолио присутствуют компании, являющиеся прямыми соперниками – например, СКБ-Банк и Меткомбанк у ФК «Урал». Это означает, что клуб не предоставляет своим спонсорам эксклюзив в товарной категории, тем самым обесценивая собственные возможности по работе со спонсорами.

Теперь отвлечемся от футбола и проанализируем, какие виды спорта являются наиболее привлекательными для спонсоров в России. Для этого посмотрим, как видоизменяется соотношение спонсоров* (государственные / негосударственные компании) с уменьшением популярности вида спорта.

*Во внимание принимались только компании, имеющие статус не ниже спонсора или официального партнера (т. е. вклад которых в деятельность федераций является достаточно весомым).

Федерации с наибольшим количеством коммерческих спонсоров:

• ФХР (Федерация хоккея России) – 6 спонсоров, которые не являются государственными компаниями
• РФС (Российский футбольный союз) – 6 спонсоров, которые не являются государственными компаниями
• РФБ (Российская федерация баскетбола) – 6 спонсоров, которые не являются государственными компаниями
• СБР (Союз биатлонистов России) – 5 спонсоров, которые не являются государственным компаниями

Как видите, популярность вида спорта обратно пропорциональна готовности государства оказывать помощь федерациям через компании, владельцем или совладельцем которых оно является. С одной стороны, это правильный шаг – поддержка непопулярных видов спорта может решить проблему нехватки финансирования. Но такая ситуация продолжается уже много лет, и легкие государственные деньги развращают федерации. Они прекращают искать и разрабатывать свои конкурентные преимущества, перестают думать о том, что уникального они могут предложить потенциальным партнерам.

На сегодняшний день у рекламодателей просто отсутствует необходимость разрабатывать программу активации, которая будет окупать их вложения в спорт; большинство компаний работает напрямую с федерациями (без использования агентств), потому что их деловые отношения не являются спонсорством в конкретном понимании его как инструмента маркетинга. Если мы определяем спонсорство именно как деловые отношения между стороной, предоставляющей финансирование (ресурсы, услуги), и спортивной организацией, предлагающей взамен определенные права и рамки сотрудничества, способные принести коммерческие выгоды, то получается, что рынок спонсорства в России ничтожно мал – компаний, которые действительно используют спонсорство для получения коммерческих выгод, очень и очень немного. Для них спонсорство – всего лишь часть социальной ответственности. И активное вмешательство государства действительно играет здесь не последнюю роль.

Как же сделать спонсорские предложения федераций более конкурентными? Только с помощью профессионалов в области маркетинга (агентств, международных консультантов)! Это позволит использовать международный опыт и увеличивать эффективность спонсорских программ.

В российской спортивной индустрии есть пример сотрудничества федерации и агентства – партнерство РФС с агентством спортивного маркетинга TeleSport. По условиям соглашения между агентством и федерацией, TeleSport осуществляет фиксированные выплаты в адрес федерации, а взамен получает право продавать спонсорство РФС. И пусть модель такого партнерства не во всем выгодна для федерации, она показывает свою эффективность – агентство заинтересовано в активной продаже спонсорства, потому что в противном случае компания понесет убытки.

Многие приведенные выше данные не дают поводов для оптимизма, но отчаиваться не стоит, потому что маркетинговый потенциал у федераций (и у клубов, и у других спортивных организаций России) при работе со спонсорами, на самом деле, просто гигантский – было бы только желание бороться за рекламные бюджеты компаний и использовать нестандартные ходы при работе со спонсорами.

Наиболее активные госкомпании, которые поддерживают спорт

Для расчета выгоды от спонсорства (Returnoninvestment, ROI) того или иного объекта необходимо учитывать прямые коммерческие выгоды (стимулирование продаж, демонстрация услуг, доступ на матчи), косвенные коммерческие выгоды (повышение узнаваемости бренда, улучшения имиджа, выгодное конкурентное позиционирование) и некоммерческие выгоды (корпоративная социальная ответственность, GR).

Российскому баскетболу в этом смысле есть чему поучиться у заокеанских коллег. Для сравнения бюджет Единой Лиги ВТБ в сезоне 2013/2014 составил 375 миллионов рублей, а доход – всего 5 миллионов. Об этом сообщил на пресс-конференции почетный президент организации Сергей Иванов. В 2010 году Национальная баскетбольная ассоциация заработала 185 млн долларов.

Если доходы среднестатистического американского баскетбольного клуба распределены относительно поровну между выплатами от НБА, продажами билетов и атрибутики, телеконтрактами (которые, к слову, играют все большую роль в финансировании спортивного рынка) и спонсорскими соглашениями, то в России дело обстоит иначе. Бюджеты отечественных команд практически полностью зависят от спонсоров. По иронии судьбы клубы практически не нуждаются в заполняемости своих арен болельщиками и вообще от законов экономики. Потому что прибыль от этого, если она вообще есть, минимальна. И доходы от продажи телевизионных прав слишком незначительны, чтобы принимать их всерьез.

Единая Лига ВТБ не пытается скрыть, что клубы живут за счет спонсоров и пожертвований и старается даже отыскать положительную динамику в развитии российского баскетбола. К примеру, недавно Лига обнародовала данные, согласно которым бюджет российских команд, входящих в ее структуру, увеличился в сезоне 2014/2015 на 15% и составил в совокупности 5,9 млрд рублей. В том числе и за счет появления нового клуба – «Зенит», который финансирует Газпром.

Однако, во-первых, это не такая уж астрономическая цифра (опять же если ориентироваться на США). И, во-вторых, очень ярко отсутствие интереса аудитории и, вероятно, самой аудитории демонстрирует тот факт, что самый успешный и богатый российский клуб последних лет – ЦСКА – не сумел продать права на трансляции своих матчей в еврокубках летом 2014 года. К слову, 63% своего бюджета в 2,27 млрд рублей армейцы получают от спонсоров. Ключевые партнеры красно-синих – Аэрофлот, Ростелеком и «Норильский никель».

Стоит отметить, что доля спонсорских вливаний в бюджет ЦСКА находится на самом низком уровне среди первой пятерки российских команд, входящих в Единую Лигу ВТБ. «Локомотив-Кубань» получает около 630 млн рублей, или 84% своего бюджета, от РЖД; «Зенит» практически полностью (380 млн, или 96,5% бюджета) зависит от «Газпром нефти» и «Газпром Швейцарии». Меньше всех от спонсорской рекламы заработали подмосковные «Химки», получившие в сумме 140 млн руб. от Мособлгаза и Промсвязьбанка, что составляет 15,8% от общих доходов клуба.

Если такая ситуация у клубов, которые обычно находятся наверху и регулярно играют в решающих стадиях престижных европейских соревнований, то можно представить, как дела обстоят у тех, кто рангом чуть ниже. К примеру, у красноярского «Енисея» спонсоров нет вообще. Более 95% его доходов приходятся на вливания и субсидии из краевой казны.

Отсутствие интереса у публики означает то, что в графе «доход» напротив продаж билетов будет стоять очень небольшая сумма. Эта статья составляет от 0,5 до 2,4% бюджета клубов – цифра непозволительно низкая, если вести речь о постановке баскетбола в частности и спорта вообще на бизнес-рельсы и постепенного отключения от государственного финансирования. По итогам минувшего сезона лишь волгоградский «Красный Октябрь» закончил год с прибылью в 14 тыс. рублей. ЦСКА, «Локомотив-Кубань», «Зенит», «Енисей», «Красные крылья» и «Автодор» работали на уровне самоокупаемости. «Уникс», «Химки», «Нижний Новгород» и вовсе завершили сезон с убытками.

Разумеется, разговоры о том, что в баскетбол/футбол/хоккей/волейбол/гандбол играют не деньги, в чем-то справедливы. Однако отсутствие собственных средств, равно как и умение их привлекать в тяжелых экономических условиях в скором времени может самым прямым образом сказаться непосредственно на выступлении команд на площадке. Потому что гораздо лучше зарабатывать и играть в плей-офф более-менее регулярно, чем получать гроши и радоваться локальному успеху. Хотя бы по той причине, что, если деньги есть, рано или поздно придет и успех. В обратном направлении этот маршрут вряд ли возможен.

Источник: журнал "СБК. Спорт Бизнес Консалтинг" № 4(21) 2015 год

Текст: Александр Камзалов