В январе московский «Спартак» играл при полных трибунах и установил клубный рекорд посещаемости. Привлечь аудиторию помогла контекстная реклама
Первые две трети сезона средняя посещаемость «Спартака» колебалась у отметки 6,2 тыс. зрителей за матч. Перелом начался в декабре: на дерби с ЦСКА пришло 9 тыс. человек, а ретро-матч против «Слована» привлек 10,6 тыс., столько красно-белые в российской истории не собирали никогда. Рекорд продержался месяц, да и то в это время «Спартак» играл только на выезде. А уже 4 января на встречу с «Салаватом Юлаевым» пришло 11,3 тыс. Суммарно же все шесть матчей клуба в новом году посетило 57,7 тыс. человек (в среднем – 9613 на одном матче).
«Спартак» выделяется в Континентальной хоккейной лиге активной работой с болельщиками. Одним из инструментов, способствовавших зимнему росту посещаемости, стала контекстная реклама матчей. Этот проект выполнила компания Weekend Agency. Она же поделилась подробностями своей работы.
Перед агентством была поставлена задача увеличить спрос на билеты, привлекая новую аудиторию. Поэтому главный акцент был сделан на методе look-alike (поиск аудитории, похожей на ту, что уже интересуется вашим сайтом или выполнила целевое действие, например, покупку) и баннерной рекламе в сетях.
«Мы с клиентом разработали несколько концепций качественных баннеров, в итоге показатели в рекламных сетях по окупаемости почти вышли на уровень поисковых систем. Также была проведена качественная работа совместно с подрядчиком клиента по доработке аналитики поведения пользователей на сайте. Была настроена расширенная электронная торговля и система User-ID», – объясняет технический директор Weekend Agency Дмитрий Васильев.
Проект состоял из четырех шагов.
1. Подключение электронной коммерции в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics, позволяющей видеть все транзакции, совершенные через сайт.
2. Запуск рекламных кампаний в «Яндексе» и Google по согласованной семантике (списку интересующих поисковых запросов).
3. Запуск баннерных кампаний в рекламных сетях по поведенческому таргетингу и интересам.
4. Запуск аудитории look-alike из email-баз покупателей из «Яндекса».
Кампания проходила в два этапа: с 13 по 19 ноября и с 19 по 27 декабря. Суммарно непосредственно на рекламу в поиске и сетях было потрачено ₽113 тыс. Это привело на сайт «Спартака» более 15 тыс. пользователей, купивших почти 2 тыс. билетов. Средний чек одной покупки – ₽1671, а суммарный доход превысил ₽1,18 млн!
«Изначально мы с клиентом планировали довольно скудные результаты, но уже с первой недели стало очевидно, что аудитория реагирует на „Спартак“ очень хорошо, так как это сильный устоявшийся бренд с огромной историей и отличной репутацией. Более того, у команды была большая аудитория, которая купила единожды билеты, но потом забыла об этом виде досуга. Мы легко ее активировали и получили сильный результат. В начале второго отчетного периода сотрудничества сложилось много факторов: новогодние праздники, отличная игровая серия домашних матчей у команды плюс наши маркетинговые активности привели нас к абсолютному рекорду заполняемости арены», – подвел итог работы коммерческий директор Weekend Agency Максим Полкунов.
Дополнительным результатом работы стало улучшение статистики официального сайта «Спартака» – выросла не только посещаемость, но и вовлеченность пользователей. А настроенная электронная коммерция позволяет отслеживать весь трафик и оценивать эффективность других рекламных кампаний.
«Для нашего клуба сотрудничество с Weekend Agency было первым опытом digital-рекламы. Мало у кого есть опыт интернет-продвижения продажи билетов на спортивные мероприятия, поэтому мы долго изучали рынок и выбирали подрядчика. Никто кроме WA не мог гарантировать нам возврата вложенных средств в первый месяц, – рассказал руководитель билетного отдела „Спартака“ Антон Лаптев. – По итогам сотрудничества мы не только окупили расходы на данный вид рекламы, но и значительно их преумножили».
По мнению Максима Полкунова, работа со «Спартаком» стала для его агентства одной из важнейших в 2017 году. «Несмотря на всеобщий скепсис в области спортивного маркетинга, мы с командой клиента доказали, что это крайне недооцененная область рынка», – уверен он.
