Проанализировав более миллиона интервью, Repucom выявил семь групп болельщиков
Последнее десятилетие ознаменовалось прорывными изменениями в технологии, что позволило болельщикам напрямую взаимодействовать с игроками, командами, событиями и брендами. Боление теперь не ограничивается просмотром: произошел переход от пассивных к интерактивным взаимоотношениям, что изменило ожидания и запросы людей. Новые тренды требуют более глубокого понимания поведения болельщиков и их социальных установок.
Веками людей привлекала демонстрация силы и храбрости — от гладиаторских боев до рыцарских поединков. Кто‑то хотел расслабиться, кто‑то вдохновиться, кто‑то выплеснуть эмоции, а кому‑то нравились зрелища. С тех пор мотивы просмотра и посещения спортивных событий не сильно изменились. Появление радио и телевидения донесло спорт до тех, кто не мог попасть на стадион. Продажа прав финансово укрепила спорт, и многие виды ушли с общественных каналов, став доступными лишь подписчикам платных. Цифровая эра позволила взаимодействовать со спортсменами, командами и событиями такими способами, о которых ранее и не мечтали, а возможность просмотра игры в любой момент с какого угодно устройства сделала болельщиков хозяевами положения.
Технологии изменили мир. Все ранние представления о сущности болельщиков разбились о появившиеся новые форматы взаимодействия и потребления спорта. Правообладателям, телевещателям и спонсорам понадобилась современная навигация.
Маркетинговое агентство Repucom за последние 10 лет провело мета-анализ миллионов интервью с болельщиками по всему миру и выделило семь их групп, каждая из которых обладает явно выраженными характеристиками, поведенческими тенденциями и отношением к спорту и спонсорам. Алгоритм FanDNA™ способен определить, к какой группе относится болельщик, и клиенты Repucom могут на основе этих данных создавать и корректировать маркетинговые решения.
Раньше бренды интересовались количеством лайков в социальных сетях. Новое время требует нового подхода. Repucom разработало FanStories — способ определения и монетизации активности в социальных сетях. FanStories — это виды контента от изменений счета в матче до закулисных съемок. Например, «Челси» использует более 60 видов.
Аудит активов клуба в социальных сетях позволяет определить, какой контент наиболее эффективен в плане вовлечения. Спонсоры могут использовать тот его тип, который им больше подходит, делая взаимоотношения с болельщиками более насыщенными и разнообразными. Клубы также могут сделать определенные выводы. К примеру, болельщики «Челси» наиболее активно ведут себя в Instagram. Комментарии матчей лучше всего работают в Twitter, а вот для Instagram больше подходят закулисные видео, например, съемки тренировочного процесса.
Безусловно, среди болельщиков есть региональные различия, и бренды должны знать их, чтобы сделать спонсорство максимально эффективным. Repucom изучил поведение фанатов на крупнейших мировых рынках и выделил главные черты.
Довольно старое население Японии, в котором высока доля мужчин, исторически предпочитало бейсбол, но чемпионат мира 2002 года и запуск J-Лиги изменили ситуацию. Бейсбол считался спортом мегаполисов, а футбол пользовался успехом в провинции.
Стареющее население Японии (отсюда высокая доля диванных болельщиков — 30 %) представляет собой серьезный вызов для правообладателей, но Олимпийские игры 2020 года должны стать поворотным моментом в спортивном развитии страны, как ими стали Игры 1964 года.
В США Wi-Fi в списке потребностей находится на одном уровне с едой, и стадионы стараются максимально использовать новые технологии. Болельщики во время матчей отправляют сообщения членам семьи и друзьям и смотрят дополнительную информацию в Интернете.
Фан-культура Германии зародилась в среде рабочего класса. Заводы организовывали свои команды (яркий пример — «Байер 04» из Леверкузена) и становились центрами городов и крупных районов. Болельщики ходили на матчи, собирались вместе, носили клубные майки и шарфы, а страсть передавалась из поколения в поколение. Популярность футбола благодаря медиа и технологиям выросла и среди других социальных слоев, с ней пробудился интерес к другим видам спорта.
Британские болельщики любят собираться вместе перед телевизором или в пабе, а Олимпиада 2012 года стала предметом национальной гордости. Такое же чувство единения им было свойственно во время триумфа Энди Маррея на Уимблдоне или во время матчей национальной сборной.
Предпочтения австралийцев носят региональный характер: Национальная регбийная лига популярна в Сиднее и Брисбене, а в Перте и Мельбурне сильны позиции Aussie Rules. Высокая доля циников показывает, что австралийцы ценят честную игру и не терпят симуляций, так что бренды должны доказать, что заслуживают доверия.
При всем культурном разнообразии Малайзии спорт является объединяющим элементом, и болельщики ценят проявления брендами этого духа единения. Малазийцы положительно относятся к спонсорству и регулярно взаимодействуют с партнерами любимых команд.
Китайский спортивный рынок растет бешеными темпами, и локомотивом этого роста стал баскетбол. Здесь очень активную деятельность ведет НБА, а также работает «эффект Яо Мина».
Каждый профиль болельщиков имеет свои особенности и характеристики. Для «следующих за трендами» основным мотивом является стремление принадлежать к группе, и здесь отлично работают активации, подчеркивающие идентичность. Такие болельщики смотрят спорт и регулярно занимаются им. Они понимают необходимость спонсорства для спорта, так что относятся к компаниям положительно. Лучшие активации для них — с участием звезд, рекламирующих что‑то из одежды или обуви, тем самым показывая принадлежность к определенной группе.
«Эксперты игры» глубоко интересуются спортом, но в меньшей степени тем, что его окружает. По их мнению, спортсменам платят слишком много, а спонсоры привлекают чересчур большое внимание. Им нужна в первую очередь информация, и приложения со статистикой в реальном времени среди них пользуются огромной популярностью.
«Болельщики из‑за личных связей» используют спорт, чтобы проводить время с семьей и друзьями. Спорт занимает существенное место в их жизни: например, родители, везущие детей на тренировку несколько раз в неделю, или компания друзей, собирающихся в баре по субботам с незапамятных времен. На их чувство моды влияет окружение, и они тратят больше на спортивные товары. Активации, связанные с детским и массовым спортом, находят у них отклик.
«Диванные болельщики» связываются с миром спорта в комфортной домашней атмосфере. Они любят спорт, но он далеко не главный вид развлечения. Спонсорам тяжело добраться до них, хотя общее восприятие позитивное. Диванных болельщиков не нужно закидывать информацией, лучше всего они воспринимают нарезку опасных моментов матчей.
«Занятые» мало интересуются спортом, поскольку имеют массу других занятий. Спорт для «невовлеченных» – это всего лишь одна из телепередач, а «циники» же считают, что деньги испортили спорт, но мирятся с этим.
Бренды должны учитывать потребительское поведение каждого профиля болельщика. Максим Клейман, глава отдела по развитию бизнеса и продажам Repucom в России, отмечает, что нужно учитывать не только общее распределение аудитории по профилям, но и распределение внутри каждого вида спорта: «Бренды потребительской электроники могут найти свою аудиторию как в футболе, так и в хоккее. В футболе самые привлекательные группы для них – «следующие за трендами» и «болельщики из-за личных связей», а в хоккее – «диванные болельщики».
Что вызывает интерес, как потребляют спорт и каким образом осуществляется взаимодействие — все это меняется слишком быстро. Зачем нужно следить за изменениями? Ответ прост — чтобы правильными активациями укреплять связи с болельщиками.
Текст: Андрей Воронов
Источник журнал "СБК. Спорт Бизнес Консалтинг" № 21
