Стаканы для пива как предмет вожделения болельщика и самая яркая маркетинговая акция Кубка конфедераций
С точки зрения среднестатистического российского футбольного болельщика, у Кубка конфедераций было одно большое преимущество перед любым другим турниром. Речь не об уровне команд – в рамках еврокубков к нам регулярно приезжают европейские топ-клубы. И не об уровне стадионов – все они, кроме «Фишта», задействованы и в чемпионате России.
С 2005 года на российских стадионах запрещена продажа пива, за исключением безалкогольного. И вот спустя 12 лет на время Кубка конфедераций четырем аренам в Москве, Санкт-Петербурге, Казани и Сочи разрешили стать исключением из этого правила. На всех матчах турнира болельщикам предлагались напитки производства AB InBev, чей бренд Bud более 30 лет является спонсором Международной федерации футбола (ФИФА). Пиво Bud (как алкогольное, так и безалкогольное) стоило ₽250 за 0,5 л, а «Клинское» – ₽200. По данным ФИФА, всего на стадионах Кубка конфедераций продано 374 435 напитков AB InBev, то есть по 23,4 тыс. бокалов в среднем за матч. То есть в среднем на каждого зрителя пришлось по 0,3 литра пива. Кстати, такое количество не привело к каким-либо беспорядкам.
39 269 человек – средняя посещаемость матчей Кубка конфедераций 2017 года в России
Возможность торговли пивом на стадионах дала начало отличной маркетинговой акции. По требованиям безопасности пиво покупатели могли получить только в одноразовом стакане (банку, даже открытую, легче бросить на большое расстояние). И специально к турниру производитель подготовил 500 тыс. брендированных бокалов из твердого пластика.
Идея
«Впервые мы сделали такие стаканы на Кубке конфедераций 2013 года в Бразилии. Потом они использовались на всех крупных футбольных турнирах и на Олимпийских играх 2016 года в Рио-де-Жанейро, – рассказывает директор по маркетингу „САН ИнБев“ (российское подразделение AB InBev) Константин Тамиров. – Из простого стакана, в любом случае необходимого для продажи, сделали яркий сувенир, который к тому же достается бесплатно – все-таки для потребителя первично желание выпить пива».
Вряд ли стаканы могут серьезно повлиять на продажи, хотя отдельные случаи покупки пива исключительно ради сувенира были. Куда важнее рекламный эффект: люди с удовольствием выкладывали свои трофеи в социальные сети и, конечно же, везли их домой как для себя, так и для своих знакомых.
«Обычный пластиковый стаканчик, конечно, обошелся бы дешевле, но не генерировал бы такого количества контента, столько радости. Это дополнительные траты с нашей стороны, но взамен мы получили длительный контакт с потребителем, что очень важно и ценно», – говорит Тамиров.
191 точка питания работала на четырех стадионах Кубка конфедераций. Больше всего их было в Санкт-Петербурге – 67
Усиливал эффект дизайн стаканов. Зеленые бокалы «Клинское» имели четыре варианта – по одному для каждого города Кубка конфедераций. А красные Bud содержали информацию о конкретном матче: дату и место проведения, а также флаги встречающихся команд (на групповом этапе) или стадию (в плей-офф, где соперники не были известны заранее). Такое решение – отличная приманка для коллекционеров. Некоторым счастливчикам удалось собрать полный комплект с помощью друзей, другие всегда могут найти недостающие экземпляры в Интернете. Своей платформы для обмена или перепродажи стаканов производитель не делает, зато на «Авито» их легко можно найти по цене от ₽70 до ₽1000.
Стаканы закупили примерно за два месяца до старта Кубка конфедераций. Именно поэтому на полуфиналах и финале они выглядели попроще. В теории можно было попробовать успеть сделать рисунки после группового этапа, но это рискованно, ведь бокалы надо не только доставить в нужный город, но и распределить по десяткам торговых точек на стадионе.
Все в сборе
История одной коллекции
Всего к Кубку конфедераций был изготовлен 21 вид фирменных стаканов: 16 красных с брендом Bud (к каждой игре), один красный только с символикой турнира и четыре зеленых с брендом «Клинское» (свой дизайн для каждого из городов). Болельщик «Спартака» Олег Максимов сумел собрать все.
«Вообще я больше люблю хоккей – уже пять лет неизменно езжу на чемпионаты мира. Но пропустить такой крупный футбольный турнир в России, конечно, не мог, – говорит Максимов. – Все-таки это праздник, тем более Кубок конфедераций был отлично организован: я не столкнулся ни с очередями, ни с какими-то другими проблемами. Особенно порадовала свобода действий в чаше стадиона. Никаких перегородок, можно спокойно гулять».
Пивные стаканы и бокалы наряду с хоккейными шайбами Олег коллекционирует давно. Но мысль собрать полный комплект на Кубке конфедераций появилась не сразу.
«Сначала воспринимал их просто как приятные сувениры. Но уже по ходу турнира втянулся, тем более знакомые стали привозить экземпляры с других матчей, – вспоминает Максимов. – Неудобно только, что мне как непьющему человеку приходилось покупать безалкогольное пиво, которое я тоже не очень люблю. Например, на чемпионате мира по хоккею в Париже сувенирный стакан можно было купить отдельно примерно за €1,5. Очень удобно».
Олег побывал на шести матчах турнира: всех московских, одном в Казани и одном в Санкт-Петербурге. Причем из Питера он привез стакан с флагами России и Новой Зеландии, хотя сам посетил встречу Камерун – Австралия – достался экземпляр с матча открытия. Что-то еще подарили знакомые, остальное пришлось искать в Интернете.
«Собрать полный комплект помогли туристические форумы. Там люди обменивались сувенирами. Аукционами не пользовался – зачем покупать, если есть возможность поменяться? Тем более когда просят ₽500 за стакан», – объясняет коллекционер.
Теперь памятный набор занял почетное место с другими бокалами. Всего у Олега в коллекции более 250 пивных кружек. В следующем году ее ждет небольшое пополнение.
«Тяжело будет собрать больше 60 стаканов на чемпионате мира, да и хранить такое количество негде, – считает Максимов. – А вот с матчей, на которых побываю сам, хорошо бы привезти. Но, повторюсь, хотелось бы, чтобы это можно было сделать, не покупая пиво».
Ошибки
Для каждого матча количество подготовленных стаканов различалось и зависело от вместимости стадиона, потенциального интереса, имевшейся статистики продаж билетов и специального коэффициента, переводящего зрителей в покупателей. Угадать получилось не везде – посещаемость и спрос на некоторых играх заметно превысили ожидания организаторов. Например, на финальном матче бокалы с надписью Final стали дефицитом еще до начала игры. Продавцам пришлось использовать остатки с других встреч.
«На финале нам вообще пришлось по ходу матча срочно отправлять машину и закупать пластиковые небрендированные стаканчики в соседних гипермаркетах, – признается Константин Тамиров. – Главная причина – сложная логистика. Во время матча ты уже не можешь перебрасывать стаканы между точками. Чтобы все идеально распределить, нужны опыт, данные, а главное – система онлайн-мониторинга. Ну и, конечно, свободные ноги и руки».
7% населения России смотрели финал и матч Россия – Португалия. Это самые популярные спортивные трансляции года в стране
Отзывы о закончившихся стаканах и приостановленной из-за этого торговле поступали и по ходу матча открытия турнира. Но там проблема заключалась не столько в количестве, сколько в неотработанной логистике, тем более на новом огромном стадионе.
«Первый матч – всегда самый сложный. Вся система требовала обкатки, и многие вопросы нам и нашему замечательному концессионеру – компании „Арена Фудс“ – приходилось решать прямо на месте. Но этим и хорош Кубок конфедераций: он дает возможность все протестировать, опробовать. Да, были накладки, но по сравнению с бразильским турниром 2013 года у нас более высокий уровень подготовки в части логистики и инфраструктуры», – уверяет Тамиров.
Сложности доставляет и специфика футбола: 80% продаж приходится на 45 минут – полчаса до матча и перерыв между таймами.
Футбольный корабль
Еще одна яркая активация Bud на Кубке конфедераций. Во время турнира по Москва-реке ходил брендированный корабль с настоящим футбольным полем, сыграть на котором мог любой желающий, и зоной для просмотра матчей на большом экране.
Уроки
Помимо сложной логистики, Кубок конфедераций познакомил организаторов и со всеми тонкостями обеспечения безопасности. Этим вопросам в России было уделено гораздо больше внимания, чем в Бразилии. Полученный опыт обязательно поможет через год.
«Ничего сложнее организации чемпионата мира я не то что в спортивном маркетинге, но вообще в жизни представить не могу, – говорит Константин Тамиров. – Несколько недель, 11 городов, 12 стадионов, фан-фесты… И ведь не просто арен станет в три раза больше, чем на Кубке конфедераций. Увеличатся трафик, количество матчей, а значит, сложность задач вырастет в геометрической прогрессии. Очень хорошо, что мы смогли хотя бы прощупать историю со стадионами, ведь по ходу чемпионата мира глобально поменять уже ничего нельзя. Основа успеха – быть готовыми заранее».
Тщательный анализ продаж пива на Кубке конфедераций еще идет, но уже известны основные направления, которые AB InBev рассчитывает усилить к чемпионату мира. Это уровень подготовки персонала и логистика непосредственно на стадионах – ротация товарного запаса из подсобных помещений в торговые точки и между точками. Что же касается ярких стаканов, по ним точной статистики пока нет. Если исходить из данных ФИФА по продаже пива, должно остаться около 125 тыс. штук. Однако, по словам представителей AB InBev, иногда стаканы раздавались пустыми. В любом случае с уверенностью можно сказать, что по итогам Кубка конфедераций в десятках тысяч домов по всему миру появились небольшие рекламные площадки двух брендов пива, вызывающие у владельцев приятные воспоминания. А после чемпионата мира их станет еще больше.
Текст: Вадим Хромов
Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №3 (30) октябрь 2017
