75 звезд бесплатно рассказывают России и миру о важности и красоте ЧМ-2018
Чемпионат мира по футболу – главное, самое крупное и популярное спортивное событие на Земле. Но даже оно нуждается в продвижении, рекламе. Конечно, заинтересованные люди все знают и так, но нельзя ориентироваться только на них. Тем же, кто далек от спорта, необходимо рассказывать, что чемпионат мира – это не только еще одно соревнование с невысокими шансами на успех у сборной России и не только повод потратить огромные деньги на стадионы, но и большой праздник и мощный локомотив развития целых регионов. Эта задача решается в том числе с помощью послов турнира.
Практика привлечения медийных личностей к популяризации того или иного соревнования не нова. Она похожа на институт амбассадоров коммерческих компаний: известные люди, пользуясь своей популярностью и авторитетом, доносят до широкой аудитории ценности бренда. Английскому футболисту Дэвиду Бекхэму перед Олимпиадой-2012 года в Лондоне удалось совместить две роли. Во-первых, он был послом игр и даже принял участие в церемонии открытия, доставив олимпийский огонь к стадиону по Темзе на катере. Во-вторых, Бекхэм работал послом корпорации Samsung. Ключевая разница: в отличие от коммерческих брендов, организаторы соревнований своим амбассадорам, как правило, не платят. Да и как иначе, если перед той же лондонской олимпиадой послами стали даже члены британской королевской семьи.
В России институт послов появился задолго до футбольного чемпионата мира. Особенно масштабную программу развернул оргкомитет летней Универсиады 2013 года в Казани. Список «прославленных спортсменов России, а также представителей творческой элиты», выбранных для «пропаганды идей Универсиады, распространения и развития ценностей студенческого спорта, туризма и здорового образа жизни», состоял из 50 позиций. Для сравнения, у Сочи-2014 было всего 39 послов. Лицами чемпионата мира по водным видам спорта, который столица Татарстана приняла в 2015-м, стали 20 человек. Неудивительно, что и среди городов ЧМ-2018 Казань представлена максимальным количеством послов – их у города семь, как у Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и Самары. Двое из них, кстати, собрали своеобразный хет-трик, представляя и Универсиаду, и водный, и футбольный чемпионаты. Это призер Олимпийских игр по водному поло Ирек Зиннуров и певица Эльмира Калимуллина.
Оргкомитет чемпионата мира по футболу определяет миссию послов почти так же, как и их коллеги на студенческих Играх. «Рассказать о турнире, показать его страну-хозяйку, открыв ее заново для соотечественников и иностранных гостей, и вдохновить их любовью к этой стране и, конечно, футболу», – так написано в заявлении на официальном туристическом портале ЧМ-2018. «Есть символы и эмблемы, специально создаваемые художниками и дизайнерами, а есть символы совершенно другого рода – это люди, воплощающие ценности и качества спорта и страны», – пояснил эту мысль гендиректор оргкомитета «Россия-2018» Алексей Сорокин.
Первого посла чемпионата мира выбрали еще в марте 2012 года – им стал вратарь ЦСКА и сборной России по футболу Игорь Акинфеев. «Он олицетворяет собой все лучшие качества мужчины и спортсмена, настоящий профессионал и джентльмен, честный и порядочный, одним словом, истинный капитан и лидер всех команд, за которые выступает», – объяснил вице-премьер правительства России, президент Российского футбольного союза и глава оргкомитета «Россия-2018» Виталий Мутко. С этими словами трудно поспорить, однако, кажется, перечисленных качеств недостаточно. Хорошему послу необходимо быть открытым для болельщиков и прессы. Акинфеев же не слишком любит внимание и редко дает интервью. А если и общается с журналистами, то рассказывает, что из-за неприятного ему поведения болельщиков во время матчей хочет, «чтобы 90-я минута наступила и уехать побыстрее отсюда». Нет Игоря и в социальных сетях, так что, где и кому он может доносить информацию о предстоящем турнире, не понятно.
Всего у чемпионата мира 15 федеральных послов (включая одного коллективного – Кубанский казачий хор) и 60 региональных. Любопытно, что из 11 городов-организаторов своих отдельных представителей до последнего момента не было Москвы. Только 11 ноября 2017 года послами столицы стали телеведущий и комментатор Дмитрий Губерниев, трехкратная олимпийская чемпионка по синхронному плаванию Мария Киселева и двукратная паралимпийская чемпионка по плаванию Олеся Владыкина.
Кстати, именно привлеченные звезды стали главными действующими лицами цикла передач о городах ЧМ-2018 на «Матч ТВ». Ведет программу федеральный посол Сергей Белоголовцев, а на местах его встречают региональные коллеги.
Интересно рассмотреть активность послов в Интернете. Для примера возьмем ту же Казань. Кроме Ирека Зиннурова (ныне депутата Государственной думы) и Эльмиры Калимуллиной, послы этого города – актриса Екатерина Скулкина, футболисты «Рубина» Эльмир Набиуллин и Сергей Рыжиков. Всех их представили летом 2016-го. Чуть позже, зимой, к этой компании присоединились бывший хоккеист, директор Молодежной хоккейной лиги Алексей Морозов и певица Нюша.
Удивительно, но из первого набора послов наименее активны оказались футболисты. За год в инстаграмах Рыжикова и Набиуллина появилось суммарно всего четыре записи, посвященные чемпионату мира и Кубку конфедераций. В то же время Скулкина сделала 10 публикаций, Калимуллина – 15, а Зиннуров – 22! Новички тоже разделились: Морозов в соцсетях не присутствует, зато Нюша за несколько месяцев десять раз рассказывала своим поклонникам о футболе.
Такой разнобой говорит о том, что четкого плана для послов не существует. С одной стороны, это нормально, ведь они работают на общественных началах. С другой, очевидно, что в отдельных случая просто нужно давать идеи, подсказки, заготовки постов. То, что такие публикации возможны, показывает пример с картинкой «50 дней до начала Кубка конфедераций», которую дружно разместили почти все. СБК обратился в оргкомитет «Россия-2018» с просьбой рассказать о взаимодействии с амбассадорами турнира, но за три недели так и не получил никакого ответа кроме обещаний предоставить информацию «сегодня-завтра». Из разговоров же с самими послами становится понятно, что планирования постов нет, а внимание уделяется в первую очередь офлайн-мероприятиям. Оговорены и ограничения, не позволяющие пользоваться статусом в личных целях. Но правила не слишком строгие. Например, в инстаграме Калимуллиной рядом со спортивными записями можно увидеть приглашение в кальянную. Вряд ли это сочетается с ценностями чемпионата мира по футболу и здорового образа жизни. С другой стороны, может быть, наоборот, благодаря Эльмире любители кальянов заинтересуются футболом. В таком случае миссию посла можно будет считать выполненной.
Текст: Дмитрий Зайцев
Фото: Оргкомитет «Россия-2018», дирекции городов-организаторов Самары и Саранска, ФИФА
Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №3 (30) октябрь 2017
