В терминах непросто разобраться, но сделать это необходимо. Заведующий кафедрой спортивного маркетинга университета «Синергия» Андрей Малыгин расставляет все по местам
Упражнения с расхожими терминами могут завести нас не только в глубины теории маркетинга, но и в бесконечные просторы практики спортивных организаций. Однако без этого вряд ли можно понять сущность и содержание важнейшего инструмента спортивного маркетинга – бренда. Специально для СБК Андрей Малыгин подробно объясняет, как, когда и для чего стоит делать ребрендинг и чем он отличается от рестайлинга, с которым его часто путают.
Словарь
Бренд – сложная конструкция, концентрирующая маркетинг спортивной организации вокруг значимых для ее клиентов ценностей.
Брендинг – процесс создания бренда и управления им, разновидность маркетинговой стратегии дифференцирования.
Ребрендинг – процесс серьезных трансформаций бренда, возникновение новой сущности.
Рестайлинг – изменения только во внешнем облике бренда, в его визуальных компонентах (логотип, эмблема, цвет) что, впрочем, не умаляет значения этого маркетингового хода. Он нужен, чтобы обновить дизайн бренда в соответствии с тенденциями, осовременить, освежить его.
То, что появление нового логотипа для многих является символом ребрендинга, не удивительно, ведь этот визуальный компонент символизирует бренд, и его изменения мы склонны связывать с тем, что произошло и с самим брендом. Но внешние преобразования могут проводиться как в связи с ребрендингом, так и самостоятельно.
Есть и другие случаи, когда создается обманчивое впечатление. Например, активность ФК «Локомотив», предлагавшего болельщикам на каждом домашнем матче прошедшего сезона яркие праздники, привела к разговорам о новом этапе жизни клуба и даже о грядущем ребрендинге.
Причин терминологической путаницы несколько. Чаще всего она вызвана поверхностным пониманием сущности маркетинга в целом и его отдельных компонентов в частности. В спорте много менеджеров с колоссальным опытом, но без системных знаний.
Во-вторых, расхождения в трактовках – следствие давнего размежевания цеховых сообществ: «маркетологов», «рекламщиков», «пиарщиков», «ивентеров»… К сожалению, еще со студенческой скамьи будущие специалисты получают мощный заряд «функционального сепаратизма». В результате мы видим неумение эффективно координировать функции маркетинга, преувеличение собственной роли и недооценку коллег. Так, например, рекламщики искренне называют ребрендингом дизайнерские, стилевые решения.
В-третьих, существует профессиональный сленг, искажающий представления классического маркетинга. Например, брендированием и даже брендингом часто называют размещение логотипов в рамках активации спонсорства.
Всероссийская федерация парусного спорта
Полноценный ребрендинг, проведенный агентством ViMarketing!: созданы логотип, бренд-бук, сайт, проведена интеграция нового бренда. Пример комплексного подхода к решению важной маркетинговой задачи.
Бренд в деталях
Ребрендинг всегда связан с глубокими сущностными переменами. Для понимания процесса необходимо проанализировать основные неотъемлемые компоненты (атрибуты) бренда, благодаря которым продукт превращается в конкурентоспособное рыночное предложение, способное дать стратегические преимущества. Именно их преобразования приводят к серьезным изменениям самого бренда. Таких атрибутов восемь, но каждый из них имеет разное значение в процессе ребрендинга.
1. Функциональная сущность
Способность эффективно и стабильно решать конкретные и актуальные проблемы своих клиентов. Сердцевина любого бренда, без которой бессмысленно тратить деньги на рекламу. Клиентам нужны не яркие логотипы и не рекомендующие продукт знаменитости, а действенные решения. В случае со спортивной организацией – яркое эмоциональное проведение досуга в окружении друзей, избавление от лишних килограммов или удобные кроссовки. Важно, что бренд не просто обещает решать проблемы клиентов, но и берется делать это стабильно и в соответствии с заявленным позиционированием. Модификации функциональной сущности бренда приводят к глубокому ребрендингу, меняющему и саму сущность бренда.
2. Ценности
Важнейший атрибут, закрепляющий отношения бренда с его целевыми аудиториями. Как правило, тесно связан со стратегической миссией организации и позиционированием ее продуктов. Поэтому изменения ценностей сопоставимы по значимости с изменением функциональности. Они могут означать смену или коррекцию приоритетов. Изменение ценностей, как правило, сопровождается реформированием других атрибутов бренда, то есть ребрендингом. Этот атрибут инертен, он редко подвергается изменениям, тем не менее эволюция бренда время от времени требует переосмысления его основ. Например, повышение значимости защиты окружающей среды в 1990-е годы повлияло на ценности многих брендов. Так, важными аспектом деятельности Международного олимпийского комитета являются вопросы экологии и устойчивого развития. В связи с этим Олимпийские игры приобрели новое ценностное содержание.
3. Известное имя
Третий из наиболее значимых атрибутов спортивного бренда. Если целевые аудитории (именно они, а не вообще все люди на свете!) не знают названия продукта или организации, то для них этого бренда просто не существует. Известность достается очень дорого, так что этот атрибут меняется гораздо реже остальных. Изменение имени обычно сопровождает наиболее радикальные перемены, ведь это риск растерять наработанную аудиторию.
4. Стандарты
Этот атрибут позволяет соединить воедино все остальные, упростить общение с клиентами, помочь им идентифицировать себя относительно бренда. Существует несколько типов стандартов:
– функциональные (уникальные способы решения проблем клиентов, например, использование инновационных технологий);
– визуальные (логотипы, эмблемы, фирменный стиль, цвета, маскоты и так далее);
– аудиальные (гимны, джинглы, песни);
– вербальные (слоганы и другие словесные элементы);
– сервисные (способы обслуживания клиентов);
– коммуникационные (наиболее типичные для бренда каналы и формы продвижения);
– сбытовые (особые способы продаж продуктов).
Изменения стандартов могут быть связаны с ребрендингом, но только в том случае, когда они участвуют в изменении позиционирования и функциональной сущности бренда. Здесь как раз и встречается наиболее распространенная ошибка, когда перемены в дизайне логотипа (рестайлинг) подаются как ребрендинг. Например, в случае с футбольным клубом «Рубин» болельщикам и общественности предлагались дизайнерские решения без глубоких изменений в сущности бренда. По крайней мере идеи обновления не были понятны большинству представителей целевых аудиторий.
Футбольный клуб «Ювентус» (Италия)
В этом случае радикальное изменение логотипа было тесно связано с более глубоким замыслом – заглянуть в будущее бренда. «Ювентус» хочет обратиться не только к своим болельщикам, но и к тем, кто пока не интересуется футболом.
5. История
Создает прекрасные возможности для общения с клиентами. Речь идет об основных исторических вехах эволюции, важнейших событиях, харизматичных личностях, мифах и легендах бренда. Целенаправленная работа в этом направлении позволяет создать привлекательный запоминающийся образ. Этот атрибут должен активно использоваться в ребрендинге, но сами по себе новые исторические факты не изменят сущность бренда.
6. Ассоциации
Эмоциональные связи, возникающие у клиентов. Они появляются в результате личного общения с брендом, а также под воздействием маркетинговых коммуникаций и других атрибутов. Если бренд начинает вызывать новые ассоциации, значит, с ним происходят серьезные изменения, иногда даже не контролируемые владельцем (например, скандалы). Но ассоциации – это лишь отражение, следствие значимых преобразований, в том числе рестайлинга и ребрендинга.
7. Монетизация
Бренда в маркетинговом понимании не существует, если он не вовлечен в процесс обмена со своими клиентами. Это обмен может иметь рыночный (например, продажа билетов на матчи) или не рыночный (пропаганда идеи – например, здорового образа жизни) характер. Монетизация – атрибут в наименьшей степени самостоятельно участвующий в ребрендинге, он тоже следствие перемен в других атрибутах.
8. Капитализация
Характеризует особое отношение клиентов, их лояльность и готовность переносить ее на все, что связано с брендом. Наличие этого капитала повышает стоимость бренда, дает возможность продавать продукты дороже, делает его более привлекательным для спонсоров и лицензиатов. Но участие капитализации в ребрендинге невелико.
Подведем итог. Функциональная сущность и ценности лежат в основе ребрендинга. Изменение каждого из этих атрибутов влечет смену стратегических приоритетов, миссии и рыночного позиционирования. Известное имя, история и стандарты бренда играют второстепенную роль в процессе ребрендинга, являются его инструментами. Монетизация, ассоциации и капитализация не участвуют в ребрендинге, а лишь меняются в его процессе, завершая тем самым трансформации в бренде.
Футбольный клуб «Рубин» (Россия)
Самый известный за последние годы российский пример. Несмотря на то, что логотип «Рубина» за шесть лет (с 2010-го по 2016-й) трансформировался, в том числе радикально, четыре раза, назвать эти декоративные изменения ребрендингом нельзя. Важно помнить, что бренд – это прежде всего то, как воспринимают клуб его болельщики.
Большие перемены
Потребность в ребрендинге определяется необходимостью в стратегических переменах. Вот некоторые ситуации для принятия этого серьезного решения.
Изменения на рынке
Бренду необходимо адаптироваться к изменению поведения клиентов и конкурентов, появлению новых технологий и социально значимых ценностей и так далее, чтобы не потерять конкурентоспособность. Перемен и коррекции потребуют самые важные компоненты бренда и взаимосвязи между ними. Сегодня многие профессиональные клубы и лиги хорошо понимают необходимость серьезных обновлений в связи с мощным развитием киберспорта. Это объективная причина для ребрендинга.
Новые перспективные рынки и сегменты
Даже самый благополучный бренд нуждается в развитии, и выход на новых клиентов – отличная возможность для него. Сеть спортивных магазинов «Высшая лига» несколько лет использовала в своем маркетинге беговые события, заняв в итоге необычный для традиционного ритейлера сегмент – организатора массовых забегов. Это позиционирование подкреплено открытием беговых клубов и специализированного магазина для любителей бега. В результате появился новый бренд Top Liga Run, но и сам бренд «Высшая лига» претерпел серьезные изменения и стал восприниматься клиентами, конкурентами и общественностью как взявший на себя ответственность за популяризацию массового спорта.
Новые продукты
Если новые продукты меняют рыночное позиционирование организации, это может потребовать существенных преобразований. Открытие новых стадионов у профессиональных футбольных клубов («Спартак», ЦСКА, «Краснодар») существенно повлияло на изменение функциональной сущности их брендов. Болельщики получили не просто арены, но и места для комфортного досуга в эмоциональной, дружественной и почти домашней атмосфере в окружении единомышленников. Эти очевидные преимущества нашли отражение в коммуникациях брендов с клиентами.
ПБК ЦСКА
Классический пример путаницы получился у баскетбольного ЦСКА. Представляя новый логотип, клуб говорил о ребрендинге, хотя изменился только визуальный облик бренда, сущность, ценности и имя остались прежними. Это и неудивительно, учитывая стоимость бренда ПБК ЦСКА и его богатейшую историю. Возможно, переоценка рестайлинга вызвана масштабом презентации нового логотипа. Впервые официально он был показан не на форме или, к примеру, на арене, а в аэропорту как один из элементов ливреи самолета.
Демонстрация очередного этапа развития
Хороший повод для глубоких преобразований. Один из крупнейших игроков рынка спортивных товаров – финская корпорация Amer Sports – более десяти лет назад провела серьезный ребрендинг из-за радикальных изменений своей миссии и стратегии. Прежний портфельный инвестор Amer Tobacco, приобретая все больше спортивных брендов, стал нуждаться в новом позиционировании. Это коснулось и имени – теперь лишь история напоминает о табачном прошлом этого гиганта спортивной индустрии.
Спасение бренда
Веская причина для ребрендинга. Желание дать бренду, попавшему в сложную ситуацию, новый импульс, провести перезагрузку реализуется с помощью существенных модификаций его основных атрибутов. Пожалуй, это самый сложный случай, поскольку приходится менять не только позиционирование, но и репутацию, сложившийся публичный образ (имидж) бренда. Хорошая иллюстрация – реанимация бренда Reebok, доставшегося adidas Group в плачевном состоянии. За короткий срок был проведен успешный ребрендинг, изменивший рыночные позиции Reebok, который превратился из традиционного неудачника в центр притяжения любителей кроссфита и смешанных единоборств.
Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №2 (29) июнь 2017
