Вчера,12 марта, в ресторане Unionbet около 200 специалистов представителей спортивной индустрии собрались вместе, чтобы обсудить актуальные вопросы из области строительства спортивных сооружений и работы с потребителями спортивного зрелища. Мероприятие было приурочено к выходу первого номера журнала СБК в 2015 году.
Директор по развитию СБК Александра Савраева в своём приветственном слове рассказала, каким получился для журнала 2014 год, поделилась успехами и пригласила компании к сотрудничеству.
Первая сессия была посвящена спортивному строительству в условиях кризиса. Панельная дискуссия собрала ряд ключевых лиц, принимающих решения: Ольгу Смирнову, генерального директора «Синтесис Рус», Эдуарда Зернина, первого заместителя генерального директора «Олимпийского комплекса «Лужники», Кирилла Петрова, заместителя генерального директора по внешним связям и специальным проектам АО «Объединение «ИНГЕОКОМ», Айрата Ахметова, директора департамента IT NEC, Ольгу Шутикову, первого заместителя генерального директора ГК «Родина» и Антона Аницева, руководителя направления развития бизнеса компании EY в СНГ.
Её открыл Александр Новиков, заместитель генерального директора компании «ИНСИСТЕМС», официального партнёра мероприятия. Среди особенностей реализации спортивных строительных проектов он отметил сложность связей всех участников процесса: инвесторов, функционального заказчика, проектного института, генподрядчика, субподрядчиков и международных организаций (ФИФА, УЕФА, МОК и т.д.). Генеральный подрядчик не контролирует все связи, и в итоге стоимость проекта существенно увеличивается. ИНСИСТЕМС является одной из компаний, которая благодаря своему опыту может оптимизировать процесс управления и сократить трансакционные издержки. В портфолио компании такие крупные проекты, как офис Оргкомитета Олимпиады в Сочи, здание Прокуратуры города Москвы, космодром «Восточный», научный центр здоровья детей РАМН и корпоративный университет Сбербанка России.
Эдуард Зернин, отмечая на вопрос, каким должно быть взаимодействие заказчика и подрядчика, сказал, что обеим сторонам нужно смотреть в будущее и думать о функционировании объекта после чемпионата мира. Между партнёрами должно быть доверие, понимание взаимных интересов и стремление найти компромисс. Также не стоит слишком доверять консультантам, поскольку они зачастую не знакомы со всеми особенностями строительства спортивных объектов.
Ольга Смирнова в качестве отправной точки построения отношений назвала важность строительства спортивных объектов для страны и развития спорта. Отношения должны быть честными и доверительными. На самом раннем этапе необходимо привлечь компанию, которой предстоит эксплуатировать объект. Вопрос об импортозамещении на самом деле уже давно на повестке дня, просто сейчас он встал довольно остро. Сложившаяся обстановка поможет местным производителям повысить качество своей продукции и стать более конкурентоспособными.
Антон Аницев вступился за коллег по консалтинговому цеху. При подготовке любого проекта принято смотреть на лучшую мировую практику. Её аккумулируют консультанты. Вернувшись к теме дискуссии, он высказал мнение, что российские производители пока не могут предложить свои решения, и 75-90% технологий на российских стадионах будут иностранного происхождения.
Кирилл Петров отметил, что в некоторых моментах необходимо проявлять твёрдость и отказываться от частичного перепроектирования или импортозамещения, потому что это неизбежно приведёт к удорожанию проекта. Кроме того, он порекомендовал строительным компаниям в условиях кризиса максимально диверсифицировать свой портфель и не концентрироваться на решении какой-либо одной задачи, пусть даже очень крупной, как Олимпиада или чемпионат мира по футболу.
Ольга Шутикова рассказала, что опыт Олимпиады-80 помог ей в реализации проектов Олимпиады 34 года спустя. Такие проекты неизбежно будут претерпевать множество изменений в проектировании, что фсущественно отразится на их стоимости. Технологии играют ключевую роль. Технический заказчик на этапе проектирования должен понимать функции сооружения. Инвестор должен располагать выверенной финансовой моделью для принятия решения. Третьим фактором успеха является профессионализм всех исполнителей. По поводу импортозамещения Ольга призвала не питать иллюзий, поскольку сроки чересчур сжатые, а риски слишком высоки.
Айрат Ахметов, чья компания NEC выступила в качестве интегратора на пяти из 16 стадионов прошедшего чемпионата мира в Бразилии, сказал, что кризис в российской экономике всегда был, есть и будет. Но одно из значений этого слова в японском языке – возможность. Поиск выхода из положения приводит к появлению прорывных решений. Успех технологической компании, по его мнению, базируется на двух китах – собственном местном производстве и воспитании кадров.
Вторая часть деловой программы была посвящена оценке бренда спортивной организации и работе с болельщиками. В панельной дискуссии приняли участие: президент Единой Лиги ВТБ Сергей Кущенко, коммерческий директор ФК «Томь» Алексей Боруш, коммерческий директор ПБК ЦСКА Максим Садовников, директор по маркетингу ФК «Краснодар» Вадим Войнов и директор по маркетингу СБР Ирина Зайцева.
Сергей Кущенко поделился своим опытом времён его работы в клубе «Урал-Грейт». В первую очередь он сказал, что не существует единой сегментации спортивных болельщиков. Её определяют множество специфичных факторов. Путь к определению целевой аудитории был непрост: пришлось отвергнуть хоккейных болельщиков, привязывавших распитие алкоголя к происходящему на площадке, и молодёжь, приходившую просто потусоваться. Поэтому в клубе решили сделать ставку на интеллигенцию, которая при этом платёжеспособна. Маркетинговые результаты росли параллельно со спортивными, так что «Урал-Грейту» удалось существенно пополнить клубную кассу.
Ирина Зайцева также заглянула в прошлое. Когда было установлено, что на баскетбол ходят люди с доходами выше среднего, была проведена реконструкция арены, организован партер и оборудованы места повышенной комфортности. Это позволило поднять цены на билеты без негативных последствий.
Алексей Боруш рассказал об активной деятельности ФК «Томь» в сфере маркетинга. Клуб проводит ряд акций с партнёрами, осваивает новые каналы продажи билетов и атрибутики, разработал новую программу лояльности. Определяющую роль сыграл анализ аудитории, заказанный клубом агентству OnSite. Его результаты позволили определить основные точки контакта с клубом и носителей бренда, на основании чего выстраивается дальнейшая коммуникационная стратегия.
Вадим Войнов начал с описания условий работы. «Краснодару» всего 7 лет, это молодой клуб, и пока не имеет армии болельщиков. А чем меньше болельщиков – тем легче ими управлять. Российский болельщик неискушённый: когда к нему вежливо обращается стюард, а полиция не заламывает руки, он пугается. Если постепенно приучать его к нормальным условиям и человеческому отношению, то даже делать и изучать ничего не надо. ФК «Краснодар» не ставит перед собой сверхзадач в короткие сроки. При этом клуб может похвастаться годовым удвоением числа держателей абонементов и выручки от продажи атрибутики.
Максим Садовников в своей текущей деятельности обозначил любопытную проблему: не получается продавать самые дешёвые билеты. На более удобные места спрос стабильный, и если болельщикам в кассе говорят, что билетов на относительно более комфортные места нет, они разворачиваются и уходят смотреть матчи по телевизору. Также Садовников отметил, что всё более отчётливо вырисовывается необходимость использования CRM-систем. Он отметил, что в России достаточно популярен стритбол, но его адепты больше НБА. ЦСКА предложил любителям стритбола на одном турниров заполнить анкету в обмен на бесплатный билет на матч финальной серии Единой Лиги ВТБ. Около 200 человек из 500 воспользовались своим правом и посетили игру. Оставшимся 300 пришло письмо с приглашением посетить матч следующего сезона. Пошаговая работа с ними привела к повышению конверсии.
Ирина Зайцева также добавила про опыт «Гонки чемпионов», где удаётся держать людей с 11 до 18 часов на мероприятии, по сути, лишённом спортивной составляющей. Немалая заслуга в этом принадлежит спонсорам и их активациям.
Следующий деловой завтрак СБК запланирован на апрель.
