К такому выводу пришли участники круглого стола, организованного факультетом "Менеджмент в игровых видах спорта" Российской академии менеджмента (RMA) 12 февраля.
На конференции был детально рассмотрен опыт работы профессиональных спортивных лиг (NHL, NBA, MLS) и клубов Северной Америки по итогам завершившейся недавно (1-15 января) стажировки, в которой приняли участие преподаватели и студенты RMA, менеджеры профессиональных хоккейных клубов "Атлант" (Московская область, Россия), "Динамо" (Минск, Белоруссия) и "Динамо" (Рига, Латвия), а также сотрудники Оргкомитета "Сочи 2014", Оргкомитета "Россия 2018" и телеканала "Россия 24".
Развитие спортивной индустрии в России и Америке идет противоположными курсами. США – общепризнанный мировой лидер в области развития спортивного бизнеса. По общему мнению участников конференции, в России этот процесс еще по-настоящему и не начинался, поскольку спорт остается любимой игрушкой госчиновников и спонсоров из крупнейших госкорпораций, в руках которых игла для финансовых инъекций. Службы по работе с болельщиками всех без исключения американских клубов создают и ведут базы данных по болельщикам, делят их на определенные категории и работают с ними в течение всего сезона. Результат, показываемый тем или иным американским клубом, не является приоритетным. Благодаря шоу и качеству работы с болельщиками, доходная часть клубного бюджета увеличивается. В России же по-прежнему приоритетным является результат, от которого зависит посещаемость.
Игорь Колесов, руководитель специализации "Менеджмент в игровых видах спорта" RMA
Нью-Джерси Девилз
Встречи с таким человеком, как Лу Ламорелло, генеральный менеджер ХК "Нью-Джерси Девилз", влияют на любого спортивного менеджера. Созданная им эффективная система управления клубом удивительна. Наше внимание привлек огромный стенд 3х4 метра с игроками клуба, их агентами, сроками контрактов, личной статистикой и т.д. Изучая этот стенд, Ламорелло принимает свои эффективные менеджерские решения. В его кабинете располагается специальная аппаратура, которая определяет полезность и эффективность каждого игрока на льду.
Нью-Йорк Рейнджерс
Исторически, это один из самых доходных клубов НХЛ. В нем в свое время играли Уэйн Грецки и Марк Мессье – обладатель шести Кубков Стэнли, самый знаменитый капитан в истории команды. Клуб до сих пор активно использует потенциал этого великого игрока и человека. Домашняя арена клуба - Мэдисон Сквер Гарден. PR-Директор "Нью-Йорк Рейнджерс" Брендан Маклин рассказал о системе коммуникаций между игроками клуба, их контактах со СМИ. Многие болельщики прибывают на арену за 3-4 часа до игры и посвящают матчу целый день: кто-то жарит барбекю, кто-то играет в хоккей. Атмосфера праздника начинается задолго до подступов к самой арене. Вокруг большое количество промо-акций.
Вашингтон Кэпиталз
Посетили тренировочную базу клуба. В этом же здании расположены несколько клубных магазинов и офисы топ-менеджеров клуба. С нами встретился директор по взаимоотношениям со СМИ Шин Паркер, Джо Дюприст – вице-президент по маркетингу, Тим Броно, директор по продаже билетов, и Майкл Чан, который занимается стратегическим маркетингом. В 2007 г. у клуба была слабая посещаемость матчей и слабые результаты. Тогда было принято решение произвести полный ребрендинг и сменить логотип. В результате было решено вернуть логотип прошлых лет и внести изменения в организацию домашних матчей, в частности, в предматчевое шоу. Поддержка команды во время игры стала более агрессивной, посещаемость выросла до 100% (18 500 человек), в перерывах между периодами начали выступать рок-музыканты, увеличился объем видео-контента. Многие стали сравнивать зрелищность матчей "Вашингтон Кэпиталз" с рок-концертами, хотя клуб так и не выиграл Кубок Стэнли. Сегодня клуб продает до 14 000 сезонных абонементов. Кроме того, 3 000 желающих приобрести абонементы на следующий сезон в настоящее время стоят в очереди. Средняя цена билета на "Вашингтон Кэпиталз" составляет $100. Самые дешевые билеты - $45. Самые дорогие - $3 000. В месяц на сайт клуба заходит 5 млн человек, еще 500 000 человек на Facebook и 74 000 в Твиттере. Политика клуба по отношению к болельщикам заключается в большем количестве возможностей. Например, каждый болельщик имеет возможность во время матча прислать СМС-сообщения с любыми пожеланиями. Для болельщиков организуется большое количество выездных мероприятий вместе с командой. Лидер клуба Александр Овечкин совместно с болельщиками принимал участие в многочисленных промо-акциях. Существует специальная программа для девушек – "Хоккей на шпильках", в рамках которой женщинам разъясняют правила игры в хоккей, объясняют что такое синяя и красная линии.
Нью-Йорк Айлендерс
Клуб проводит свои домашние матчи в самом старом из ныне действующих в НХЛ дворце спорта – "Колизеум" (построен в 1972 г. на Лонг Айлэнд и является муниципальной собственностью). Клуб завоевал 4 Кубка Стэнли с 1980 по 1984 гг. Арена вмещает 16 230 зрителей. Средняя посещаемость – 12 000 человек. На арене проводятся не только хоккейные матчи, но также концерты и фестивали, которые собирают в среднем по 14 000 человек. Права на управление "Колизеумом" переданы компании SNG, которая гарантирует себе определенный уровень выручки, а остальное отдает клубу. В течение года на арене проводятся 40-46 матчей НХЛ, 27-30 крупных концертов и 52 различных семейных шоу. Управляющая "Колизеумом" компания активно использует парковочные места на территории. Как считает генеральный менеджер "Нью-Йорк Айлендерс" Тина Сука, арена "Колизеум" является прибыльной, несмотря на то, что ее главным конкурентом является "Мэдисон Сквер Гарден", где играет "Нью-Йорк Рейнджерс и где проходят все крупнейшие нью-йоркские концерты и фестивали. Однако если та или иная рок-группа планирует несколько концертов в городе, то второй площадкой в большинстве случаев является "Колизеум".
Джей Гросман
Агент Ильи Ковальчука, Зубова и Хабибуллина Джей Гросман рассказал о системе взаимоотношений между игроком, клубом НХЛ и агентом. В частности о подписанном контракте с Ильей Ковальчуком, которому в "Лос-Анджелесе" предлагали в 1,5 больше, но он, тем не менее, выбрал "Нью-Джерси Девилз", что оказалось стратегически правильным решением с точки зрения будущих контрактов игрока.
МЛС
Встреча с комиссионером МЛС Доном Гарбером (комиссионер – нечто среднее между президентом и исполнительным директором). С нами также встретился директор по международному бизнесу МЛС Курт Джеске. Датой зарождения европейского футбола в Америке можно считать 1994 год, когда в США был проведен ЧМ по футболу. Интерес к европейскому футболу стремительно растет. Лига МЛС существует уже 17 лет. Сейчас в стране регулярно играет в футбол около 20 млн человек. Структурные различия между МЛС и НХЛ минимальны. Однако есть некоторые нюансы в плане доходности лиги. Телеправа МЛС реализует централизованно одним пакетом. Последняя сделка была заключена в прошлом году и принесла МЛС $1,5 млрд. В соответствии с регламентом лиги, вся полученная сумма в равных долях делится между всеми клубам лиги. Сами клубы также имеют право заключать контракты с местными телевизионными компаниями и получать от этого дополнительный доход. Аналогичная ситуация и со спонсорскими контрактами. Доходы от спонсоров лиги делятся поровну между клубами. При этом лига совершенно не препятствует клубам в поиске спонсоров и самостоятельному заработку денег. Аналогичная ситуация с доходами от продажи атрибутики и билетной выручки. У разных клубов разная посещаемость и разные цены на билеты. У "Нью-Йорк Ред Буллз" цены на билет гораздо выше, чем у того же "Чивас". С целью нивелировать данную разницу в лиге введен такой порядок, при котором каждый клуб обязан отдавать в "общий котел" 30% своей билетной выручки. Полученная МЛС сумма снова делится поровну между всеми клубами. Для сравнения, в Национальной футбольной лиге (американский футбол) клубы отдают лиге 50% своей билетной выручки. Все коммерческие процессы в МЛС централизованы, и эта схема работает эффективно. С одной стороны, руководство лиги, владельцы клубов и профсоюз игроков действуют на основании подписанного коллективного договора. С другой, свои персональные контракты футболисты заключают не с клубами, а с лигой, хотя трансферы и заработную плату им выплачивают клубы. Это очень важный момент. Второй важный момент заключается в том, что у клубов нет своих скаутских бюро. Есть централизованное бюро МЛС. У лиги есть свои офисы в Японии, Европе, Южной Америке. Каждый клуб имеет право обратиться с запросом в то или иное бюро МЛС и получить полную информацию о том или ином игроке, который его интересует. Потолок заработной платы в МЛС составляет $600 тысяч. Минимальная заработная плата в лиге составляет $30 тысяч. Каждый клуб имеет возможность иметь в составе 2-3 игрока с неограниченными контрактами (иногда их называют "контрактами Бэкхема"). Например, в "Ред Буллз" долгое время выступал Тьерри Анри (сейчас отдан в аренду своему прежнему клубу – лондонскому "Арсеналу"), в "Гэлакси" играет Дэвид Бэкхем. Им потолок зарплат устанавливает сам клуб. Популяризация МЛС идет невиданными темпами. Еще в 1999 году в лиге было всего 10 клубов, а сегодня их уже 19. Средняя посещаемость матчей чемпионата МЛС составляет 18 000 зрителей. Приятно отметить, что через 2-3 года руководство лиги планирует продать франшизу одной из компаний космической отрасли и воссоздать некогда известный клуб "Космос", в котором в свое время выступали Франц Бекенбауэр и Пеле. Дон Гарбер сделал целый ряд амбициозных заявлений, главным из которых можно считать заявление о том, что МЛС не стремится стать лучшей лигой Америки, а стремится стать лучшей футбольной лигой мира.
Нью-Йорк Ред Буллз
"Ред Булл Арена" (27 000 зрителей) является лучшим стадионом по европейскому футболу в Америке. Средняя посещаемость матчей клуба составляет 21 000 зрителей. На следующий сезон клуб продал уже 7 000 абонементов, что на 2 000 больше, чем в прошлом сезоне. Стоимость строительства данного стадиона составила $250 млн. Оборот клуба в 2011 году составил $287 млн. И клуб, и стадион на 100% принадлежат компании "Ред Булл", производящей энергетические и другие напитки. Клуб борется за болельщицкую аудиторию разного статуса, хотя в Нью-Йорке много команд в различных игровых видах спорта, и борьба за болельщика является очень важным элементом маркетинговой стратегии. Самые дешевые билеты на футбольные матчи "Ред Буллз" стоят $20, а самые дорогие - $500, включая парковку и питание. За напитки зритель платит отдельно. Стоимость VIP-ложи на "Ред Булл Арене" составляет $150 000, включая парковку, полный набор еды и напитков, а также возможность разместить на внешнем периметре ложи логотип своей компании. Также дается право на продление абонементов на следующий сезон. Главная мысль клубного менеджмента "Ред Буллз" (президент по бизнес-операциям Кристофер Хек) "Хорошие результаты команды облегчают работу менеджмента и стимулируют продажи. Менеджеры должны максимально использовать потенциал побед своей команды, однако они всегда должны быть готовы к поражениям. В реальности очень сложно гарантировать благоприятный исход игры или целого турнира. То, что происходит на поле, невозможно контролировать. Менеджеры должны прилагать максимум усилий для обеспечения соответствующего уровня продаж даже в том случае, если у клуба побед нет вообще".
Филадельфия Юнион
Вице-президент клуба Рик Джейкобс и исполнительный вице-президент Дейв Роуан. "Филадельфия Юнион" – молодой клуб, который был создан (возрожден) в 2009 году. Несмотря на конкуренцию с клубами из других спортивных лиг в Филадельфии, матчи "Юнион" проходят при полном аншлаге (стадион вмещает 18 500 зрителей). Это происходит благодаря грамотно организованной работе с болельщиками. С одной стороны, средняя стоимость билетов сравнительно невысока и составляет $35. С другой стороны, клуб предлагает всевозможные бонусы и скидки при покупке абонементов, например, парковка у стадиона во время игры стоит $20, но включенная в стоимость цены абонемента она обходится своему владельцу на $7 дешевле. "Мы не соревнуемся с другими филадельфийскими клубами и не пытаемся отбить у них аудиторию. Наша стратегия популяризации клуба в большей степени направлена на выращивание своего болельщика. Мы проводим большое количество PR-акций в образовательных учреждениях города и организуем специальные уроки, направленные на популяризацию здорового образа жизни. Все это, безусловно, приносит свои дивиденды".
Клуб быстро и чутко реагирует на любые замечания своих болельщиков, с которыми осуществляет взаимодействие посредством углубленного анкетирования. Все болельщики разделены наподобие клубов по интересам. Таким образом, буйные болельщики рассаживаются в одном секторе со своими единомышленниками, а молодые родители с детьми – в другом.
НБА
Старший вице-президент НБА Марк Аронсон, Картер Вестфолл, глобальный директор по маркетингу, координатор по спортивным операциям НБА Крис Клуни и менеджер по баскетбольным операциям Мартин Конлон. Национальная баскетбольная ассоциация уделяет большое внимание развитию сотрудничества с лигами и клубами из других стран. Для НБА очень важен вопрос привлечения иностранных баскетболистов с целью популяризации НБА в мире и увеличения доходной части ее бюджета. Ассоциация трепетно относится к своему логотипу, бренду и имиджу. НБА имеет 14 офисов по всему миру. Крупнейшие из них находятся в Пекине и Лондоне. В текущем сезоне НБА планирует провести до 20 выставочных игр за рубежом, включая Мадрид, Лондон и Москву. Данная политика дает мощный стимул для стратегического развития НБА. В настоящий момент в Ассоциации играют 85 игроков из других стран. Это 20% от всего состава НБА. В центральном офисе Ассоциации работают 50 сотрудников. Всего в 14 зарубежных офисах НБА работают около 1 000 человек. Сейчас в Ассоциации играют 30 клубов. Совокупный заработок НБА (по данным 2010 года) составил $3,8 млрд. Операционная прибыль – $183 млн. Показатель рентабельности – 4,8%. Средняя стоимость клуба НБА – $393 млн. Средняя заработная плата игрока НБА составляет $4,8 млн в год. Это самый большой уровень зарплат среди всех спортивных лиг мира. Структура НБА и ее бизнес-модель во многом схожа с НХЛ и МЛС. Например, почти $2 млрд от продажи телеправ по итогам прошлого сезона были разделены поровну между всеми клубами Ассоциации вне зависимости от турнирного положения. Помимо этого, клубы заключают соглашения с кабельными каналами самостоятельно. Потолок зарплат в НБА после локаута 2011 года был установлен на уровне $70 млн на команду. Однако в случае, если клуб НБА хочет увеличить зарплатную ведомость на $10 млн, он должен заплатить в кассу Ассоциации $10 млн дополнительно. Соответственно – увеличение ведомости на $10 млн автоматически означает то, что ровно на $20 млн больше клуб должен заплатить НБА.
Нью-Джерси Нетс
Новейшая история клуба тесно связана с российским миллиардером Виталием Прохоровым, который является его владельцем. Это наиболее динамично развивающийся клуб НБА. В сентябре 2012 года "Нью-Джерси Нетс" переедет на новую арену "Барклай Центр" и в связи с этим поменяет свое название на "Барклай Нетс", т.е. произойдет ребрендинг клуба. Это – очередной этап возрождения команды в Бруклине. Еще в 1937 году в Бруклине существовала баскетбольная команда с таким названием. Будут также изменены цвета новой игровой формы клуба, появится новый логотип. "Барклай Центр" составит конкуренцию "Мэдисон Сквер Гарден". Баскетбольная арена является частью многофункционального комплекса, в составе которого появится много бутиков, магазинов, ресторанов, и помимо матчей НБА там будут проходить концерты и другие культурно-массовые мероприятия.
Вашингтон Уизардз
Директор по маркетингу Мелиса Рентс пришла на работу в клуб год назад, а до этого работала в американском футболе. Многие менеджеры пришли в НБА именно из американского футбола, где работают самые эффективные спортивные менеджеры. Многие из них затем успешно реализуют себя в НХЛ, МЛС и НБА. В частности, Дон Гарбер тоже начинал свою деятельность в американском футболе. За год, проведенный в "Вашингтон Уизардз" Мелиса успела провести полный ребрендинг и сменила логотип клуба. Она отметила значительный прогресс в работе с болельщиками. База клуба сегодня содержит данные по 400 000 болельщиков. К примеру, в базе "Лос-Анджелес Лейкерс" сегодня 25 млн болельщиков. В маркетинговом отделе работают 25 человек. Бюджет отдела - $2 млн. Цены на билеты очень гибкие. Стартовая цена составляет $140 в день матча. Билет, купленный в день игры, стоит $250.
US Open
Один из самых престижных и известных в мире теннисных турниров "Большого шлема". Турниры проводятся в августе, но продажи билетов стартуют уже в июне. Таким образом, к старту турнира до 90% всех билетов уже продано. US Open проходит две недели. Стоимость билетов на матчи очень разная. Минимальная цена – $110, максимальная - $1 500. Ежегодно в турнире US Open принимают участие 128 лучших теннисистов мира. Кроме того, данное мероприятие является одним из самых посещаемых в США: в течение двух недель более 800 000 человек являются зрителями турнира, из которых 75% - американцы. Тенденция последних лет такова, что доля иностранных болельщиков на турнирах US Open растет. Для проведения данного турнира привлекается до 6 000 сотрудников, включая волонтеров. Прибыль от турнира составляет порядка $250 млн. Поскольку само спортсооружение принадлежит муниципалитету Нью-Йорка, город получает возможность строить новые теннисные корты и развивать данный вид спорта. Плюс к этому, до $700 млн город получает в виде налоговых отчислений от посещения города туристами. Полученные от турнира доходы позволяют содержать команду из 50 менеджеров, работающих в офисе на постоянной основе. Помимо головного офиса в Нью-Йорке, офисы US Open расположены по всему миру. Подготовка к проведению турнира не прекращается в течение всего года. Коммерческая деятельность не прекращается на всех 17 кортах, которые расположены на территории стадиона. В частности, проводится большое количество детских тренинг-кэмпов.
Вашингтон Редскинз
Этот клуб АФЛ может служить ярчайшим примером того, как можно успешно осуществлять коммерческую деятельность, не показывая приемлемых спортивных результатов. В прошлом сезоне команда проиграла 75% матчей, хотя в чемпионате по американскому футболу играется за сезон не так много игр. При этом стадион, вмещающий 89 000 зрителей, является вторым по посещаемости в лиге после "Даллас Ковбойз" (105 000 человек). Лишних билетов на матчи "Вашингтон Редскинз" найти практически невозможно, несмотря на их дороговизну. Самые дешевые билеты стоят $29. Более-менее приличные места начинаются от $100. Секрет популярности прост: яркое шоу во время матча наряду с огромных количеством специальных программ для болельщиков и гибкая система скидок. Одна из "приманок" для болельщиков заключается в возможности промаркировать свое место на трибуне, сделав его именным. На стадионе есть красные и желтые сиденья. Владелец сезонного абонемента имеет возможность сделать его желтым и поставить на кресле свою фамилию. Многие американцы этим очень гордятся.
Метс
Эта бейсбольная команда базируется в другом районе Нью-Йорка – Куинси. Бейсбольная лига характеризуется большим количеством игр – 162 за сезон у каждой команды. Поэтому стадион, вмещающий 41 800 зрителей, принимает 81 игру за сезон. Помимо этого, на арене проходят многочисленные концерты, шоу, свадьбы и другие мероприятия. Коммерческая деятельность приносит клубу $10 млн в год. Стоимость самого стадиона составляет $680 млн, из которых $150 млн заплатило государство.
Кирилл Ларин, консультант в области коммерции и спортивного маркетинга
Ключевым показателем деятельности спортивных лиг и клубов является прибыль. Выручка от билетов и мерчандайзинга составляет 45-50% от общей выручки американских лиг. Это диаметрально противоречит структуре доходов Континентальной Европы, где до 50% выручки приносят доходы от продажи медиаправ, а все остальное – совокупность поступлений от продажи билетов, спонсорских прав и мерчандайзинга. Главное отличие заключается в том, что американский спорт ориентирован на локальный рынок, локального потребителя, что обеспечивает стабильность функционирования всех профессиональных лиг. В этой связи, планы той же МЛС через несколько лет составить достойную конкуренцию европейским футбольным лигам выглядят вполне реалистичными.
Перераспределение выручки от продажи билетов (30% в МЛС, 50% в НФЛ). Посещаемость. Посещаемость "Ред Буллз" (европейский футбол), где играл до недавнего времени Тьерри Анри, составляет 20-21 тысяча за матч при вместимости стадиона в 27 тысяч – это не так много. В то же время, малоизвестный клуб "Портленд" со скромными результатами и без каких-либо звезд в составе имеет очередь за абонементами в 10 000 человек. Этот факт говорит о том, что покупка звезд первой величины не всегда является правильным бизнес-решением для увеличения посещаемости игр.
НФЛ – самая крупная в мире лига. В феврале каждого года проходит очередной Супербоул – т.е. своеобразный Кубок Стэнли в американском футболе. Последний Супербоул на 63-тысячном стадионе собрал 70-тысячную аудиторию. Рекорд посещаемости был установлен в 1980 году, когда в Калифорнии на Супербоул было продано 103 985 билетов. Рекорд мог быть побит в прошлом году, но, несмотря на прогнозы, на Супербоул-2011было продано "всего лишь" 103 219 билетов при средней стоимости билета в $230. Сезон 2010-2011 в НФЛ эксперты считают неудачным, поскольку средняя посещаемость игр снизилась на 0,8%, и 276 матчей чемпионата посетило "всего лишь" 17,1 млн человек, или 67 000 зрителей в среднем за игру. НФЛ является самой посещаемой лигой в мире, оставив позади даже Английскую Премьер-лигу и Бундеслигу.
Национальная студенческая атлетическая ассоциация объединяет все без исключения университеты, многие виды спорта, и является общественным органом, который позволяет развиваться студенческому спорту. В 2010 г. 539 студенческих команд сыграли в общей сложности 2 547 матчей, которые посетило 49,7 млн зрителей, согласно проданным билетам. Средняя посещаемость домашних игр средних американских университетов находится в районе 100 000 человек. Аудитория – не только студенты ВУЗов, но и местные жители. Это показатель востребованности спорта в обществе.
При таком положении дел продажа билетов не является проблемным видом деятельности. Тем не менее, существует множество методик и практик продажи билетов. Обращает на себя внимание их разнородность и отсутствие единых стандартов со стороны спортивных лиг. К примеру, клуб НБА "Лос-Анджелес Лейкерз" всех своих соперников по собственному усмотрению разделяет на две категории: "обычные" и "премиум". "Хьюстон Рокетс" делит своих противников на три категории, таким образом увеличивая в конечном итоге среднюю стоимость билета. "Юта Джаз" не диверсифицирует своих соперников вообще. Таким образом, в Америке не существует единого правила успеха в билетной политике. "Американцы поняли, что действительно наступил кризис, когда "Янкиз" не подняли стоимость своих абонементов в очередной раз" (Мелиса Рентс). Клубы вынуждены разрабатывать многочисленные каналы продаж билетов, используя специальных агентов. Здесь надо отметить, что в Америке и Европе существует такая универсальная палочка-выручалочка, как билетный гигант Ticketmaster, что позволяет продавать любое количество билетов, не думая об очередях либо ограничениях. Вторым пунктом продажи билетов является колл-центр, направление, которое пока не развито в России. Это тоже эффективный инструмент продаж. Третьим инструментом является сайт клуба, и, наконец – касса стадиона. Процесс достаточно стандартный.
В США коммерциализирован весь спорт, в том числе и студенческий. Он развивается, благодаря многомиллионным грантам физических лиц, которые готовы стимулировать развитие будущих спортсменов, давая им параллельно возможность учиться в ВУЗе по профилю. Гранты – значительный источник финансирования американского любительского спорта. Подобная благотворительность практически полностью отсутствует в России.
Олимпийские игры
В России принято оценивать Олимпийские игры с точки зрения завоеванных медалей. Американцы же оценивают Игры с точки зрения проданных билетов и полученной выручки. Точкой отсчета принято считать лето 1984 года, когда проводились Олимпийские игры в Лос-Анджелесе, и где было продано 5,7 млн билетов на общую сумму в $156 млн. Следующий рекорд был зафиксирован в 1996 году на летних Олимпийских играх в Атланте, где было продано 8,3 млн билетов на общую сумму $425 млн. Несмотря на это, еще 3 млн билетов организаторы Олимпиады продать не успели. Что касается зимних Олимпийских игр, в Солт-Лейк-Сити в 2002 году было продано билетов на $183 млн. Таким образом, организаторам удалось побить рекорды продаж, установленные на летних Олимпиадах. Впервые в истории 1 000 лучших мест на церемонию открытия ОИ-2002 были проданы на аукционе. Сегодня этот механизм активно используется в мире и пользуется большой популярностью. На зимних Олимпийских играх 2010 г. в канадском Ванкувере было продано 1,6 млн билетов на $231 млн. За реализацию билетов в Ванкувере отвечала команда американских специалистов из НФЛ, которые использовали большое количество инновационных инструментов продаж и технологических решений. Для сравнения, на летней Олимпиаде-2008 в Пекине билетная выручка составила всего $185 млн, что в три раза меньше показателя Антланты 1996 года.
За счет чего спорт в северной Америке настолько успешно коммерциализирован? Прежде всего, за счет рекордного потребительского спроса на местном рынке и высоких доходов населения. Стоимость билетов в Америке на порядок выше, чем в Европе или России. Другой составляющей коммерческого успеха американских лиг и клубов является грамотное взаимодействие с целевой аудиторией. Основными параметрами билетной политики и практикуемыми лигами и клубами управленческими решениями является широкий разнообразный ассортимент продаваемых билетов. У тех же "Янкиз" существует 90 категорий билетов, которые удовлетворяют абсолютно любые потребности различных групп населения. Это – широчайший маркетинг, ориентированный на свою аудиторию. Стоимость билетов в Америке не является фиксированной и зависит от времени покупки (чем раньше – тем дешевле). Классификация соперников и игр по типу зрелищности – третий инструмент, доказывающий свою эффективность. Еще один фактор – широкая сеть продаж по всей стране (Ticketmaster) и диверсифицированная система продажи абонементов (на сезон, на полсезона, на уик-энд, на соперников определенной категории, скидки на парковку, "всё включено", стоимость питания и напитков, и т.д.). По сути, билет на спортивное мероприятие в Америке давно перестал быть простым пропуском на территорию объекта. В дополнение к этому билету покупатель получает большой набор дополнительных ценностей, которые позволяют расширять сферу использования билета.
При строительстве новых стадионов в Америке всем желающим продается лицензия на место (PSL – permanent seat license). Таким образом, клиент получает первоочередное право на покупку билетов на это место в течение всей жизни. PSL – предмет гордости американцев, который передается из поколения в поколение.
Недавно НБА провело исследование эффективности маркетинговых стратегий. Были оценены 20 различных стратегий (от системы CRM до наружной рекламы) на предмет, какая из них больше повлияла на процесс привлечения болельщиков на трибуны. Наибольшей эффективностью сегодня обладают CRM-системы, которые используют практически все американские клубы. В России CRM считают системой учета и статистики данных. Это не совсем верно. CRM-системы позволяют активно продавать продукты с учетом информации о потенциальных потребителях. CRM-системы нужно создавать вне зависимости от общего количества болельщиков у того или иного клуба. Когда ФК ЦСКА публично говорит о том, что клубная база содержит 26 000 болельщиков, это звучит смешно. В цифру в 2,6 млн или даже 26 млн я поверю охотнее. Просто в клубе о них не знают, и в этом вся проблема. Как только узнают, продажи клуба резко возрастут. Примерно та же история и в ФК "Спартак" – 150 000 болельщиков в базе CRM. Неплохая билетная программа у "Локомотива". А в "Зените", к примеру, до сих пор используют базу данных Excel.
Евгений Лариков, генеральный директор компании "Клубная атрибутика", официального партнера и основного поставщика атрибутики для КХЛ
Каждый клубный бренд имеет свою стоимость. Главной составляющей бренда является популярность клуба, история его побед, наличие современного стадиона, наличие звезд в составе клуба исторически и в данный момент. Приходя на стадион, американский болельщик готов потратить свои деньги. Еще 30 лет назад продажи клубной атрибутики осуществлялись через огромные торговые палатки с минимальным набором продукции: шапки, шарфы, толстовки, свитера, футболки. За мерчандайзинг отвечали не клубы, а сама лига, которая привлекала своих производителей и спонсоров. В России тоже заработали схемы продажи атрибутики. Моя компания работает с 60 российскими клубами. Специфика российского бизнеса заключается в том, что 99% успеха зависит от человеческого фактора. У большинства людей элементарно не хватает знаний, люди не умеют работать. Взять ту же Махачкалу. Они купили Это'О. Сколько клуб на этом заработал? Ноль! В клубном магазине "Анжи" практически ничего нет. В России полно хоккейных клубов, на чьи матчи ходит от силы 2 000 зрителей, но при этом, в этих клубах грамотно построены продажи, хорошее оборудование, там есть товар, за который люди готовы платить. Если товар не нужен в принципе, его не станут покупать под любым брендом. В России уже не покупают продукцию таких технических спонсоров, как Nike или Adidas. Эти товары должны занимать на российском рынке не более 10-15%. Есть клубы, которые еще три года назад не зарабатывали ничего на атрибутике. Сейчас же они зарабатывают на матчах весьма приличные деньги. Некоторые уже подходят к отметке в 1 млн рублей за игру при средней посещаемости 7-8 тысяч зрителей. Это "Трактор", "Салават Юлаев", "Атлант", несмотря на очень короткую историю клуба. Мытищи – типичный моногород, болеющий за свою единственную команду. Накануне матча "Динамо (Москва) – Трактор", ко мне подходит генеральный директор Малой спортивной арены, и мы с ним определяем, как и сколько мы можем заработать на игре. Обратный пример: есть клубы, собирающие по 15 000 человек, но менеджеры спортивных арен даже не интересуются возможностью зарабатывать на спортивной атрибутике. Они в массе своей привыкли выпрашивать у клуба деньги на эти программы. Затем эти средства либо разворовываются, либо на них закупается никому не нужная продукция, и после этого менеджеры в своих отчетах пишут руководству клубов о том, что клубная атрибутика никому не нужна по причине низкой покупательской способности населения. КХЛ может распоряжаться брендами клубов. Однако моя компания этим специально не пользуется, поскольку клубы на местах должны сами научиться продавать свои бренды. Иначе им приходится ждать, пока им из Москвы специально привезут какое-то количество клубной атрибутики. Клубы должны учиться самостоятельно на этом зарабатывать. Клубы должны развивать и популяризировать свои бренды. Наша компания заключает лицензионные договора с клубами, которые хотят расширять свой бизнес. У нас развиваются отношения с ФК "Зенит" и "Спартак" по нескольким позициям. Мы заключили с ними лицензионные договора, позволяющие нам изготавливать для них продукцию. Аналогичные отношения сегодня и с ЦСКА, потому что они сами банально не справляются с логистикой. Клуб не может изготавливать качественную продукцию дешево. Этим должна заниматься специализированная фирма. В Америке это является нормой. У каждого клуба есть 3-4 специализированные компании, которые помогают производить и продавать качественную продукцию. Если мы наносим на некачественный материал логотип своего клуба, это никто не купит. Сейчас продается только то, что человек может на себя надеть и носить. А звезды клуба и его бренд просто помогают продавать этот продукт. Иногда тяжело договариваться о каких-либо лицензионных соглашениях потому, что клубы не верят в возможность зарабатывать и попросту никому не отдают свой бренд. Мы подписали лицензионный договор с "Манчестер Юнайтед". С ними мы договорились намного легче, чем с некоторыми отечественными клубами.
В Америке человека, пришедшего на матч, воспринимают не как зрителя, который пришел с целью увидеть спортивное соревнование, а как человека, который променял поход в театр или кино на возможность придти на стадион. Попав на него, он получает разнообразный многоуровневый сервис. Прежде всего, это касается организации кейтеринга. К слову, на многих российских стадионах данный сервис просто отсутствует. Компания, управляющая американским спортсооружением, стремится к тому, чтобы зритель провел там не 2-3 часа, а 4-5. Человек туда идет отдыхать. Там продают шоу, а не голы и очки. Неважно как сыграет твоя команда, важно то, как ты отдохнешь на стадионе с тем, чтобы в будущем также предпочитать спорт другим видам культурного досуга. Когда у генерального менеджера "Нью-Джерси Девилз" Лу Ламорелло спросили, почему на свитерах игроков команды нет никаких спонсорских логотипов, кроме логотипа самого клуба, он отметил, что любой логотип на форме автоматически обесценивает бренд самого клуба. Самым дорогим брендом в НХЛ является бренд "Торонто Мейпл Лифс". Шоу-бизнес нередко навязывает нам дешевку в лице раздутых поп-звезд. Тем не менее, за эту дешевку мы готовы платить огромные деньги. Спорт как продукт значительно сильнее по содержанию и интереснее шоу-бизнеса. Проблема в том, что мы пока не научились в России его грамотно продавать. Для того чтобы продавать, надо уметь грамотно рекламировать. Спортивные менеджеры зачастую понятия не имеют, как можно выгодно использовать в рекламных целях имена звезд прошлых лет и звезд сегодняшнего дня. У нас вся спортивная информация сводится к статистике голов, передач и штрафных минут. Спорт преподносится исключительно с точки зрения результата, а не как продукт шоу-бизнеса.
Андрей Бельмач, генеральный менеджер волейбольного клуба "Искра" (Одинцово).
Прежде всего, различие между Америкой и Россией заключается в культуре потребления, которая у американцев развивалась в течение нескольких поколений. Американцы с детства видят множество примеров того, как нужно потреблять товары и услуги. Они готовы массово тратить деньги и получать за них удовольствие. У россиян культура потребления практически отсутствует. Это я могу констатировать, поскольку 10 лет прожил в США. Хотя российский болельщик теоретически готов тратить не меньше западного. Спорт – это отражение социальной жизни в стране, и в нем происходит ровно то же самое, что и в социуме. Если вся российская экономика "сидит" на нефтегазовой трубе, то в спортивном мире мы имеем зеркальное отражение общеэкономической ситуации. Поэтому, если мы действительно хотим профессионально развивать спорт как бизнес, нужно для начала приватизировать клубы и спортсооружения, чтобы они перестали быть игрушками в руках губернаторов и спонсоров. Менеджеры КХЛ считают свою лигу образцово-показательной, но, на мой взгляд, КХЛ – это имплант в мертвом теле.
Илья Рустамов, директор по маркетингу "Чемпионат.com"
До прихода в Чемпионат.com я был директором по маркетингу РФПЛ и РФС. Пр
