Шесть шагов к аншлагу

Делаем билетную программу правильно.

Я убежден, что спортивные мероприятия – самый интересный вид досуга! Его можно и нужно продавать, и продавать дорого. Это не такая сложная задача, просто к ней нужно подходить грамотно и с соответствующими ресурсами.

В основе билетной программы лежит классическая маркетинговая концепция 4P (Product, Price, Promotion, Place – товар, цена, продвижение, дистрибуция). Успех возможен только там, где внимание уделяется всем четырем составляющим. А на продвинутом уровне добавляются еще 2P – Purchase и Profiting (покупка и оценка эффективности).

Product

Это то, что с вами продаем, наш продукт. Здесь очень важно снять розовые очки и перестать думать, что спорт – нечто особенное, живущее по своим законам и правилам. Привлечение людей на любое мероприятие, в том числе на спортивное, подразумевает огромную конкуренцию за свободное время клиента на общем рынке досуга. Надо четко осознавать, что потенциальный покупатель выбирает между различными вариантами времяпрепровождения. Театр, кино, концерты, встреча с друзьями в баре, футбол с коллегами, прогулка в парке с семьей, да даже просто вечер дома перед телевизором или компьютером тоже наш конкурент.

Подходить к продукту нужно очень внимательно. Отмечу только важнейшие составляющие в рамках билетной программы. Чтобы продавать билеты и не проигрывать конкуренцию, ваш продукт должен быть современным и обязательно представлен онлайн. Во-первых, организация продаж в сети гораздо дешевле, чем в кассах. Во-вторых, онлайн может дать вам максимально подробную картину воронки продаж. На рынке много облачных билетных сервисов, которые помогут вам запуститься без затрат: регистрируетесь, проходите все необходимые шаги, чтобы идентифицировать вашу компанию, и в течение одного- двух дней можете начинать работу. Оплата будет списываться в виде комиссии с покупок, либо вы можете полностью переложить расходы на покупателя в сервисном сборе. Комиссия зависит от выбранного сервиса и объема продаж и составляет 4–10%, включая эквайринг.

Я работал с сервисами Qtickets, Radario, «Яндекс. Афиша» и могу их рекомендовать для рассмотрения. Помимо продвинутого билетного функционала, они позволяют собирать базу покупателей, выстраивать дисконтные программы, управлять ограничениями. У некторых сервисов есть собственные мобильные приложения, которые позволят организовать сканирование билетов, если площадка не обладает соответствующей инфраструктурой. Так как сервис облачный, работать в нем можно с любого устройства в любом месте.

Чем раньше открываются продажи, тем выше доход. Многим покупателям, особенно живущим в другом городе или тем, у кого сменный график, важно заранее планировать свой досуг. Поэтому, если у вас есть все вводные, – стартуйте.

Свободный вход

Подобную реализацию билетной программы тоже лучше проводить через бесплатные онлайн-сервисы. Так вы хотя бы сможете собрать базу контактов, которая никогда не будет лишней

Price

Цена нашего продукта. Как ее определить? Частая головная боль менеджеров. Универсальной таблетки нет. Дешевые билеты при хорошем спросе быстро разлетятся и на вторичном рынке вашу прибыль заберут перекупщики. А высокая цена может отпугнуть покупателей и не позволить заполнить арену.

Я рекомендую использовать динамическое ценообразование, чтобы нивелировать риск ошибок при формировании базовых цен. Целесообразно запускать билеты в продажу партиями с постепенным удорожанием. Такой метод стимулирует ранние продажи, потенциальные гости не станут откладывать покупку. Также возникнет ощущение ажиотажа на ранних этапах. А в последние дни, когда спрос высок, вы сможете получить дополнительную выручку.

Не забывайте про различные сегменты аудитории и, соответственно, цен. Как минимум их может быть четыре, как максимум – бесконечность.

Дальше, имея больше данных о динамике продаж, можно использовать в ценообразовании дополнительные параметры в зависимости от спроса. Например, в хоккее в первую очередь продаются места напротив скамеек запасных. А уже на этой трибуне популярнее та половина, в направлении которой домашняя команда атакует два периода из трех. При этом верхний ярус, даже если там хорошо видно площадку, всегда менее востребован, чем нижний.

Ориентирами для базовых цен могут служить несколько факторов

1. Сравнительный анализ
   Сравниваем себя с конкурентами и другими клубами. Так сделает и часть наших потенциальных покупателей.
2. Анализ продаж прошлых периодов
   Изучаем, какие цены были раньше, сколько билетов было куплено в рамках каждой категории, какие схожие и отличительные черты есть (погодные условия, день недели, соперник, время начала матча, информационное поле и т. д.). Чем больше зависимостей удастся найти, тем точнее можно попасть в цену.
3. Стоимостный анализ
   Редко используется в спорте, но если говорить про спорт как бизнес, то его нельзя не учитывать. Здесь ценообразование троится исходя из расходов на организацию мероприятия и планируемых доходов.

Дисконтные программы. Важно не заигрываться с ними. Как правило, покупка со скидкой приводит к тому, что в следующий раз клиент будет ждать аналогичного предложения и не приобретет билеты, если его не получит. Получается, мы загоняем себя в рамки. Большие скидки – первый звоночек, что работа выстроена неверно, и нам проще дать дисконт, чем разобрать все процессы и найти сбой. В идеале никаких скидок быть не должно.

А если вы их используете, должна быть системная дисконтная программа и не для новых клиентов. Тот, кто приходит на ваш стадион один раз, с меньшей долей вероятности принимает решение о покупке, имея в руках заветный промокод. Скорее всего, скидка просто послужила для него дополнительным тригером, который напомнил о вашем событии. В таком случае лучше заменить тригер, чем терять в доходе.

Promotion

Продвижение. Та часть, с которой часто особо не работают, считая, что спорт сам себя продает и зритель не приходит только из-за плохого спортивного результата. Я сторонник использования Perfomance Marketing, когда все данные максимально внимательно считаются и анализируются.

Базовая метрика – численность аудитории в списке контактов клуба и посетителей сайта. Это ресурсы, полностью подконтрольные клубу. Если количественные показатели здесь невелики, то сложно рассчитывать на хорошие продажи в цикличных мероприятиях. Например, ХК «Спартак» увеличил продажи билетов в три раза, когда и база контактов клуба увеличилась в три раза. Прямая зависимость: растет качественная база – растут продажи.

Привлечение аудитории – отдельная большая тема. Если кратко, то при нехватке собственных ресурсов (то есть почти всегда) необходимо активно и качественно работать с соцсетями, партнерами, инфопартнерами и т. д. При этом социальные сети нельзя рассматривать как полноценные ресурсы клуба, ведь вы зависимы от их политик, логики и правил выдачи контента. К тому же таргетироваться на аудиторию вашего сообщества могут и конкуренты.

Несколько важных принципов рекламных кампаний. Считается, что клиент совершает покупку только после 7 контактов с рекламой, а любая афиша должна соответствовать принципу AIDA (Attention, Interesting, Desert, Action – внимание, интерес, желание, действие). Значит, реклама вашего события должна в разных точках контакта минимум 7 раз привлечь внимание потенциального клиента, вызвать у него интерес, пробудить желание и побудить к целевому действию. Важно, что показывать афишу, предлагать прийти на стадион или купить билет – это три разные цели.

Пример
Хоккейный клуб «Спартак» в январе 2018 года готовился к низким продажам на матчи в будний день с рижским «Динамо» и «Северсталью». Были задействованы дополнительные каналы продвижения за счет большой скидки. Промокод на 50% разместили у блогера с аудиторией 400 тыс. человек и на портале Biglion, хотя матчи и так относились к низшей ценовой категории (₽100–900). У блогера купили 40 билетов, Biglion продал около 100. Всего же на оба матча реализовано около 8000 билетов. Получается, клуб просто недополучил доход со 140 мест.

Place

Определяем, где будем вести продажи. Рекомендую использовать гибридную модель. Билеты обязательно должны продаваться на собственном клубном ресурсе и с привлечением агентов. В первом случае мы аккумулируем большую часть выручки у себя, более качественно владеем информацией об аудитории, но работаем только по своей базе и платим за привлечение новых клиентов также сами. Агентские продажи позволяют расширить аудиторию, но придется поделиться комиссией (в среднем 5–10%).

Базовая билетная страница клуба должна быть современной, дружелюбной и информативной. Я сторонник продаж без предварительной регистрации. Запросите подтверждение номера телефона перед оплатой, чтобы верифицировать пользователя, но пусть во всем процесс будет максимально простым, с минимальным количеством кликов.

Оффлайн-продажи в некоторых регионах начинают становиться атавизмом, не рекомендую их, но и не исключаю. Только организация точек должна быть качественной: закрытый павильон, вежливый персонал, много касс, чтобы исключить большие очереди, обученные сотрудники, во всем помогающие покупателям.

Purchase

Процесс покупки, клиентский опыт. Путь нашего клиента: как он принял решение о покупке, как совершил ее, насколько ему было удобно, как он добрал- ся до своего места и провел время. Настоятельно рекомендую вам самим и еще нескольким вашим знакомым с нуля пройти все этапы, начиная от первого захода на сайт и попытки найти кнопку «Купить билет», заканчивая заполнением опроса по завершению события. Уверен, узнаете много нового и найдете точки роста, которые помогут удержать часть клиентов.

Пример
Билетный сайт ХК «Спартак» получал хороший трафик, но конверсия в покупку была ужасно низкой. Аналитика показала, что bounce rate (доля посетителей, покидающих сайт в первые секунды) около 80%! Виной тому была форма регистрации/авторизации, которая отпугивала людей. Мало кому хочется сразу делиться своими данными, особенно когда вы на сайте в первый раз. После переноса формы регистрации/авторизации на шаг, где уже предлагалось выбрать место и перейти к оплате, bounce rate снизился до 30–40%, а конверсия в покупку значительно увеличилась, что от- разилось на росте доходов и посещаемости.

Profiting

Это процесс оценки эффективности маркетинга и билетной программы. Без аналитики нельзя сделать правильные выводы, а значит, велик риск продолжить стрелять из пушки по воробьям. Обязательно считайте различные метрики, ищите зависимости, подробно анализируйте эффективность каждого канала продаж или продвижения и т. д.

Вместе с билетом стоит предлагать купить базовый набор сервисов (парковка, питание, атрибутика, мерч к конкретному матчу). Это поможет увеличить средний чек.

И в завершение о базовой составляющей – ресурсах. Часто билетной программой занимается один человек. В его обязанности входит администрирование, выпуск различных квот, развитие каналов
дистрибуции, реклама и аналитика. Все эти задачи при ответственном подходе требуют соответствующих компетенций и рабочего времени. Качественный билетный отдел – это два-три человека минимум, без учета продвижения продаж.

Хорошая работа билетного отдела невозможна без соответствующих ресурсов и использования основ маркетинга, коммерции и сервиса. Помните, что болельщик = клиент! Он хочет качественного сервиса и внимательного отношения к себе.

Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №2 (48), июнь 2022