Для увеличения доходов спортивного клуба необходимо вести активную маркетинговую политику и диалог с болельщиками. Добиться этого можно силами клубного отдела маркетинга или отдать на аутсорсинг. На примере хоккейного «Спартака» СБК изучил клубные возможности и стратегические решения команды приглашенных консультантов в реализации коммерческих целей на 3 года вперед.
Спартак переживал не лучшие времена…
Прошлый сезон для хоккейного «Спартака» был не самым удачным. Коммерческое направление клуба было развито очень слабо, система управления финансами была сложна и разобщена. Например, зарплатная ведомость и бюджет клубной инфраструктуры контролировались разными компаниями. Поэтому, когда в клубе произошли акционерные преобразования, одним из первых шагов нового совета директоров было привлечение консалтингового агентства Gator Group РLC во главе с Романом Дубовым.
Председатель совета директоров клуба Сергей Менделеев так объясняет причину выбора именно этого агентства: «Было принято решение пригласить специалистов со стороны, которые не только выполнят определенную работу, но и обучат персонал, создадут основу для дальнейшего движения клуба вперед. Весомое конкурентное преимущество Gator Group РLC в том, что эта компания взяла на себя ответственность за результат: условия договора таковы, что оплата услуг начисляется в виде процента от доходов клуба».
Результаты прошлого сезона…
За последний сезон было продано 1030 абонементов, 35 000 билетов. Стоимость билетов варьировалась от 200 до 1500 рублей в зависимости от категории матча и места: самый дорогой билет, в VIP-сектор, стоил 1500 рублей, на фанатскую трибуну - 200, ложи не продавались. «Атрибутику мы продавали, но не зарабатывали: объемы продаж минимальные, закупочные цены не низкие. Фанаты покупают один раз шарф и ходят в нем всю жизнь. Мы же не «Салават Юлаев», у них 8000 зрителей на каждом матче и нет конкурентов в городе, а у нас в Москве - Динамо и ЦСКА - аудитория разрывается», - рассказал представитель клуба.
Регламент: FYI (for your information)
Все источники доходов хоккейного клуба определяются «Регламентом по маркетингу и коммуникациям» КХЛ. Континентальная хоккейная лига привлекает спонсоров и рекламодателей чемпионата, производителей экипировки, а также резервирует товарные категории для обеспечения эксклюзивности привлеченных спонсоров и рекламодателей в их секторах. Клубы не имеют права привлекать спонсоров, схожих со спонсорами КХЛ.
Запретные категории для поиска спонсоров клубами КХЛ на этот сезон:
-
Автомобильная компания,
-
Оператор сотовой связи,
-
Страховая компания.
В этом году всего 5 категорий, 2 из которых представители КХЛ не разглашают.
Товарные категории могут меняться от сезона к сезону.
Как известно, основные источники доходов клуба - это спонсоринг (30 %), продажа билетов (25%), продажа прав на трансляции (30%) и мерчендайзинг (15%). Продажей прав на трансляции занимается КХЛ, таким образом, у хоккейных клубов 1/3 общей потенциальной выручки получает Лига. КХЛ осуществляет контроль за использованием видео и фото матчей чемпионата и других мероприятий КХЛ - производство и передачу телевизионных и радиотрансляций, трансляций в Интернете, трансляций по каналам мобильной связи и фотосъемок мероприятий КХЛ.
Клубы могут использовать часть прав на чемпионат, в том числе в коммерческих целях, в порядке и на условиях, предусмотренных регламентом, договором об участии в чемпионате и соглашением о распределении рекламного пространства. Рекламное пространство между клубами и лигой делится в пропорции 40 на 60.
Планы и сроки
В этом сезоне клуб запустил активную маркетинговую программу, над исполнением задач которой работают сотрудники агентства и департамента развития клуба. Программа развития подготовлена агентством Gator Group на 3 года. Основная задача - увеличить доход в 2 раза в течение двух лет. Поразительно, но за 2,5 месяца, по словам Романа Дубова, генерального директора компании, удалось данную задачу перевыполнить. В этом сезоне планируется продать 2500-3000 абонементов и по 2000 билетов на каждый матч.
С чего начать?
Анализ целевой аудитории клуба является стартовой точкой любого плана по маркетингу: это необходимо и для привлечения спонсоров и рекламодателей, и для продажи абонементов, билетов и атрибутики. «Наша команда сразу столкнулась с проблемой, что на российском рынке нет исследований потребителей в спорте, нет статистических показателей, даже в КХЛ: время показа логотипа спонсора на телевидении , посещаемости и других параметров», - комментирует Роман.
«На празднике журнала ProSport, 1 июля 2012 года, была организована площадка «Спартака». Интервьюеры просили гостей заполнять анкеты, на основе данных которых можно было сделать вывод об их предпочтениях: что им интересно на арене, на что обращают внимание, где живут, какое радио слушают и какие сайты посещают,- комментирует Максим Мотин, руководитель проекта. - Так мы узнали, что среди наших болельщиков много любителей «Русского радио» и «Нашего радио». После этого мы заключили договор о партнерстве с «Русским радио», и предложили обладателям абонементов скидку 20% на концерт памяти В. Цоя».
При приобретении абонемента болельщик также заполняет анкету, оставляет свой электронный адрес. По базе планируется проводить массовые рассылки, приглашать владельцев абонементов на закрытые клубные мероприятия, информировать их об интересных акциях, новых предметах атрибутики, которые смогут купить только обладатели абонементов.
Где деньги?
Спонсоринг
«Для каждого спонсора свой таргетинг, свой потребитель. Мы сегментировали своих спонсоров на 60 категорий: от локального бизнеса (в удалении 3-5 км от дворца), информационного партнера до генерального спонсора. Важно не только знать свою аудиторию, но и создавать ее», - рассказал Роман. Уже с начала работы команды привлечено более 20 дополнительных российских и международных спонсоров на коммерческой основе без использования административного ресурса. Сумма контрактов начинается от миллиона рублей.
Известно, что уже удалось продать право на название арены производителю шин Continental. Стоимость сделки не разглашается, но оценивается экспертами в несколько миллионов долларов. Это не долгосрочный контракт, в связи с тем, что планируется строительство нового ледового дворца, и название снова будет выставлено на аукцион.
В этом году клуб планирует получить от спонсоров и партнеров около 100 миллионов рублей, включая продажу прав на название дворца и основных спонсоров банков Сберкред и Инвестбанк.
Зачем спонсоры платят клубам?
-
для продвижения бренда (предположим, компания выходит на новый рынок, например, в 2013 году Virgin Atlantic будет осуществлять полеты в России).
-
для продажи продукта или услуги;
-
для сообщества (Corporate Social Responsibility) (благотворительность, социальное ответственность бизнеса): нефтяная или газовые корпорации, которые загрязняют атмосферу, используют спонсоринг для улучшения имиджа.
Формула: На примере сотрудничества «Ауди» и ФК «Челси». У английского клуба была база более чем из миллиона болельщиков старше 18 лет – потенциальных автовладельцев, по опыту клуба в акциях спонсоров участвуют в среднем 200 000 болельщиков, а по статистике "Ауди" каждый четвертый участник тест-драйва приобретал позже именно их автомобиль. В итоге стороны подсчитали, что в результате сотрудничества "Ауди" смогут дополнительно продать 50 000 машин по стоимости N, соответственно сумма в контракте обосновывается формулой N*Количество потенциально проданного товара/услуги.
Мерчендайзинг
Для развития клуба и торговой марки необходимо определенное и четкое право на использование торговой марки и логотипа,без каких либо ограничений.У Спартака в прошлом таких возможностей не было. Недавно был подписан контракт с МФСО (Международным Физкультурно-спортивным Обществом) об использовании торговой марки, так называемого ромба. Определенной политики в области мерчендайзинга у клуба не было – не было единого дизайна, стадионного- и интернет-магазинов. С этого сезона начата работа по развитию данных направлений.
Контракт с нынешним производителем атрибутики носит предварительный и краткосрочный характер.
Пока он ориентирован на извлечение максимальной прибыли: компания платит за право производства атрибутики и сувенирной продукции, ежегодный взнос и процент от продаж. «Естественно на данном этапе мы не рассчитываем получать 20 миллионов долларов в год, как «Манчестер Юнайтед» от NIKE, но мы знаем, к чему стремиться. Например, задумываемся о запуске своего производства, - говорит Роман. - Клуб ведет переговоры с несколькими российскими дизайнерами о создании отдельных Casual линий. И если вы увидите футболки «Спартак» от Дениса Симачева - не удивляйтесь». Одной из «фишек» в магазине атрибутики станет «спартаковский» тостер, который будет выжигать ромб на хлебе.
Билетные продажи
«Мы провели анализ продажи абонементов по итогам прошлого года. Их существовало более 10 вариантов (например, на выходные, на нерейтинговые матчи, абонемент «приведи друга»), но на деле выяснилось, что болельщики покупали стандартные абонементы, и при этом часто путались в матчах и датах. Для простоты, мы отказались от 10 видов, и разделили абонементы на 6 категорий: фанаты, 1, 2, 3, бизнес и VIP», - прокомментировал Максим Мотин. Билеты можно будет приобрести в кассах и через интернет.
Скидки. Обладатели абонементов предыдущего сезона получают 10% скидку на новый абонемент. Родственникам болельщиков предоставляется скидка на тот же сектор в 15% от базовой цены билета (за исключением абонементов на Южную и Северную трибуны), до 14 лет — 50% (cемейный сектор - Восточная трибуна, секторы 7–10).
Важно демонстрировать болельщикам существенную разницу между стоимостью посещения одной игры по абонементу и по билету.
Аудитория. Планируется привлекать на арену «Сокольники» больше детей и молодежь. Дети младше 12 лет обязательно придут с родителями - это увеличивает количество посетителей. Другой важной категорией являются жители близлежайших районов. «Вместо того, чтобы пойти в кино, люди должны выбирать игру как время проведения досуга», - говорит Роман.
Продажа билетов при помощи рассрочки. Теперь болельщик может купить билет в безпроцентную рассрочку.
Корпоративные и VIP-ложи. Владельцы VIP-билетов и корпоративных лож будут иметь особые возможности: автограф сессия с игроком, небольшие подарки, журналы, пообщаться с игроками в неформальной обстановке. Владельцы лож будут иметь место в президентском клубе и право совещательного голоса в совете директоров. Стоимость корпоративных лож начинается от 500 тысяч рублей за сезон, а за привилегии VIP-зон придется заплатить от 1,5 до 2,5 миллионов рублей. «Сейчас идет ремонт VIP-боксов - они будут современными и максимально комфортабельными. Меняем всё - от мебели до цветового оформления. Создаем абсолютно новое и качественное обслуживание, новую систему питания. Все должно быть на высшем уровне, чтобы наши VIP-зоны стали местом, куда клиентам хочется приводить своих партнеров и друзей», - рассказала сотрудник департамента развития клуба Мария Попова. Для владельцев корпоративных лож включеня опция рекламироваться на арене.
Акции. В случае побед ФК«Спартак» болельщики получают скидку на хоккейный абонемент. Игроки клуба сами доставляют абонементы по домам или звонят и приглашают владельцев абонементов прошлого сезона на игры. Особые скидки получат и получили 100-ый, 200-й, 46-ой (год основания), 1-ый болельщик, купивший абонемент.
Программа лояльности. Для работы с болельщиками будет внедрена CRM-система с интегрированными пластиковыми картами для владельцев абонементов. Эти карты будут использоваться не только для прохода на стадион, но и давать право скидки на товары и услуги более, чем 300 компаний. Для владельцев корпоративных лож есть опция рекламные возможности на арене.
Питание
ХК «Спартак» уже подписал соглашение с кейтеринговой компанией, которая возьмет в управление бар «Шайба». Также на аутсорсинге (компания Стардогс) будет работать система обслуживания точек питания для болельщиков, а для ВИП-гостей разработано специальное меню. Основные преимущества подобного решения заключаются в том, что компания предоставляет оборудование, разрабатывает меню, оплачивает арендную ставку и работу персонала. Для быстрого обслуживания зрителей в перерывах планируется ввести систему ваучеров. Ваучеры будут продаваться в нескольких точках: в билетных кассах, в магазине атрибутики и т.д. Предположим, что хот-дог и кока-кола (самый ходовой товар) на арене стоят 130 рублей. Ваучер на этот комплект будет стоить 100 рублей: болельщик получает скидку, арена – возможность обслужить больше клиентов за счет экономии времени на формировании заказа и отсутствие сдачи.
Digital Marketing
Клуб уже начал «атаку» по всем фронтам: мобильные приложения, сайт, интернет, социальные сети и т.д. В социальных сетях клуб представлен в Youtube (414 подписчиков), Facebook (2079 подписчиков), Twitter (14 526 подписчиков), vKontakte (1894 подписчика). Сейчас по суммарному количеству подписчиков «Спартак» занимает 4 место в КХЛ (первое пока у «СКА»). В социальных сетях выкладывается подробная информация о команде, матчах и других видах активности клуба. Недавно запущен ряд вирусных роликов, производством которых занимается сам клуб.
На сайте болельщики могут создать собственный e-mail c окончанием @spartak.ru, пообщаться в форуме. Сейчас в базе около 50 000 почтовых адресов. У клуба также есть страничка в ЖЖ.
Спорт как шоу
Рядом с ареной планируется открыть фан-зону, функционирующую круглогодично. На ней расположится несколько отделений: для маленьких болельщиков игровая зона с приставками, бар, магазин атрибутики, комфортабельные места для просмотра матчей.
Во время самих матчей будут проводиться различные акции: музыкальные шоу, общение с игроками, анимация для детей, чирлиндинг, замерзшим зрителям будут выдаваться пледы. «Мы придумали особенную «фишку»: в конеце матча каждый сможет написать что-то на бумаге, сложить ее в самолетик и запустить на лед. Все эти письма мы передадим игрокам, - рассказал Максим. - Сейчас мы работаем с одной компанией над организации околоматчеввых развлечений, ярких церемоний открытий».
Реклама клуба
Выработана целая стратегия по рекламе, PR и маркетингу в целом. Наружная и прямая реклама уходит на второй план. Планируется размещение рекламы на транспорте и других носителях, но клуб за это платить не будет. Это бартерные соглашения - спонсорские и партнерские взаимоотношения.
Основной упор сделан на Digital Marketing, вирусный и территориальный маркетинг. Например, клуб напечатал 50 000 дневников с эмблемой хоккейного клуба и раздал ученикам ближайших школ перед началом сезона.
