Бренды тратят на спонсорство Олимпиады сотни миллионов долларов, но потребители зачастую не знают, кто заплатил за право называться олимпийским спонсором, а кто нет. Хуже того, они нередко уверены, что эта честь принадлежит главным конкурентам настоящих спонсоров. Этот опрос прошел в рамках глобального Toluna Global Omnibus Survey, проводившегося 16-18 июля компанией Toluna, являющейся провайдером технологий панельных исследований и онлайновых опросов для индустрии маркетинговых исследований.
По итогам недавнего онлайнового опроса, в котором приняло участие 1034 американских потребителя, 37 процентов респондентов назвали олимпийским спонсором Nike, и только 24 процента правильно ответили, что на самом деле спонсором является Adidas.
Кампания Nike "Find Your Greatness" смогла передать дух Олимпизма не наршуив правила: в кампании не используются слова Олимпиада, медаль, золото, игры.
К началу Олимпийский игр реклама занимала первое место - 4,5 миллионов просмотров. Для сравнения, кампания Adidas "Take the Stage" пребывает лишь на 3 месте с 2,9 миллионами просмотров.
Nike использовал ту же схему два года наза во время Чемпионата Мира по футболу и вышел с кампанией "Write the Future", которая собрала 23,6 миллионов просмотров на 4 день соревнований и отобрала лавры у Adidas. Исследования YouGov подтверждает, что Nike получила наибольший резонанс, чем любой другой бренд во время игр.
Как партнер Олимпийских игр Adidas заплатил 100 миллионов фунтов за олимпийский маркетинг по словам Кати Шрайбер, старшего директора по связям с общественностью. Сама сумма партнерского соглашения с МОК оценивается в 40 миллионов фунтов.
Компанию Coca-Cola олимпийским спонсором назвали 47 процентов опрошенных — это больше, чем в случае любого другого бренда. Однако 28 процентов ошибочно сочли спонсором Pepsi. В числе самых «признанных» спонсоров оказался и McDonald's — его отметили 40 процентов респондентов, при этом 19 процентов опрошенных уверены, что олимпийским спонсором является Burger King. (Не совсем ясно, конечно, отдавали ли респонденты себе отчет, что бренды платят за право быть эксклюзивными спонсорами в своей категории, вследствие чего Coca-Cola и Pepsi никак не могут быть спонсорами одновременно), рассказыает Branded.ru
После того, как респонденты назвали спонсоров (неважно, верно или неверно), им было предложено ответить еще на один вопрос: заставляет ли их тот факт, что тот или иной бренд является спонсором Олимпиады, относится к нему более позитивно? Наибольший уровень «позитива» продемонстрировали бренды, которые спонсорами не являются. К примеру, 54 процента респондентов заявили, что «олимпийское спонсорство» заставило их более лояльно относиться к Nike, 52 процента сказали то же самое о Burger King и еще 48 процентов — о Pepsi.
Visible Measures и Adage.com/
