Cпециальное исследование, проведенное авторитетным агентством маркетинговых исследований Quans Research, принесло фантастические результаты: по узнаваемости бренда КХЛ уступила только FIFA и NHL.
Исследование было проведено методом массового опроса в 22 российских городах. Среди них были как признанные хоккейные центры, так и города, где большого хоккея не было никогда (например, Волгоград) или где его еще только ждут с огромным нетерпением (понятно, что речь идет о Сочи). Всего в опросе приняли участие 1620 респондентов в возрасте от 18 до 50 лет с разным уровнем дохода, семейного положения, образования и вида занятости. Любопытно, что 48 процентов опрошенных составили женщины.
Согласно проведенному опросу, самым популярным видом спорта в России остается футбол. Это мировая тенденция, и наша страна здесь исключением не является. В целом футбол по популярности опережает хоккей на 9 процентов (45 против 36), но в некоторых регионах это соотношение изменяется в лучшую для ледовой игры сторону: так, в Сибирском федеральном округе разница между двумя самыми народными видами спорта составляет лишь пять процентов (48 и 43), а в Северо-Западном округе хоккей и вовсе популярнее футбола (33 и 30). Результаты опроса свидетельствуют, что в России футболом интересуется 55% мужчин и 34% женщин, в то время как хоккеем 39% мужчин и 33% женщин. Кроме данных этого опроса есть и другие цифры:в прошедшем сезоне матчи регулярного чемпионата КХЛ посетили 3,6 миллиона зрителей, а плей-офф — 700 тысяч. Хоккейная аудитория оказалась почти в два раза выше футбольной, которая составила 2,5 миллиона зрителей.
Приведенные цифры, разумеется, по-своему интересны, но куда любопытнее другие результаты опроса, отражающие узнаваемость брендов различных спортивных лиг. Понятно, что раскрутка не отдельных команд, а целой лиги в командном виде спорта — всегда работа на перспективу и выгоду всех концессионеров. От того, насколько узнаваем бренд лиги в целом, зависит и успех ее участников. Если совсем коротко: с одной стороны, клубы не могут нормально существовать без сильной лиги, а с другой — интерес к соревнованиям лиги не будет всеобъемлющим, если в ее составе не будет сильных клубов. За примерами нам пока придется отправиться за океан: согласитесь, вряд ли были бы так во всем мире популярны «Лейкерс» или «Буллз», если б не был узнаваем, повсеместно, бренд НБА, в раскрутку которого даже спустя шестьдесят с лишним лет после создания этой лиги продолжают вкладывать огромные материальные и человеческие ресурсы.
Специалисты агентства Quans Research предлагали респондентам ответить на простой вопрос: какие спортивные лиги и ассоциации вы знаете? Как и ожидалось, в топ-6 рейтинга попали бренды, представляющие три самых популярных в России вида спорта: футбол, хоккей и баскетбол. В итоге бренд Континентальной хоккейной лиги оказался третьим в рейтинге спонтанной известности, уступив только FIFA (57%) и NHL (44%). Без подсказки бренд КХЛ вспомнили 40% из числа опрошенных респондентов. При этом следует заметить, что эта цифра превышает долю людей, назвавших хоккей одним из любимых видов спорта. Другими словами, известность бренда КХЛ распространяется за пределы аудитории любителей хоккея. Входя в тройку лидеров по критерию спонтанного знания, бренд КХЛ, как нетрудно заметить, уступает совсем немного другой хоккейной лиге, история которой насчитывает не одно десятилетие, — NHL. Разница в долях респондентов, вспомнивших эти аббревиатуры, составляет всего 4 процентных пункта, или 10% в относительном выражении. Ситуация в последние годы изменилась кардинально, и вариант, при котором бренд КХЛ через каких-нибудь пару лет станет гораздо более узнаваемым, чем бренд лиги заокеанской, уже не выглядит прогнозом из области ненаучной фантастики. Позади КХЛ в опросе остались бренды NBA и двух российских объединений — РФС и РФБ, причем КХЛ опережает представителей отечественного футбола и баскетбола настолько уверенно, что те не имеют шансов на паритет даже в близкой перспективе. Маленькая ремарка: бренд Российской футбольной премьер-лиги (РФПЛ) никто из респондентов даже не вспомнил. Разумеется, в процентном отношении знание спортивных лиг и ассоциаций по регионам различается.
Самые высокие показатели у КХЛ в Сибирском федеральном округе (58%), а самые низкие (по 27%) — в Уральском, Южном и Центральном округах. И если такие цифры на юге и в центре страны не нуждаются в особом комментарии, то на Урале такой результат явно не вписывается в историю отношения этого региона к хоккею, которое всегда обозначалась одним словом: любовь. Впрочем, не исключено, что в данном случае мы имеем дело с обычной для всех опросов величиной погрешности. Бренд КХЛ, как показали результаты опроса, больше известен респондентам в возрасте от 41 до 50 лет (52%), а также людям с низким уровнем материального положения (50%).
Для того чтобы оценить степень известности графической составляющей бренда КХЛ, респондентам в ходе опроса было предложено вспомнить, какой именно организации принадлежит продемонстрированный логотип. Две трети участников исследования правильно идентифицировали логотип Континентальной хоккейной лиги. Более четверти респондентов затруднились ответить на вопрос, заявив, что не знают о такой организации. И около 8 процентов опрошенных предложили различные варианты, не соответствующие действительности. С наибольшей уверенностью логотип КХЛ смогли идентифицировать жители Приволжского, Южного и Северо-Западного федеральных округов. Естественно, мужчины в этом вопросе оказались более осведомлены, чем женщины, хотя лига с полным правом может занести себе в актив тот факт, что 55% опрошенных дам смогли правильно опознать логотип КХЛ. Наконец, участникам исследования было предложено расшифровать аббревиатуру КХЛ. Это удалось сделать большинству респондентов (70%). Затруднились с ответом 17% и неверно расшифровали аббревиатуру 13% опрошенных. При этом все же большинству из тех, кто ошибся, удалось идентифицировать сочетание букв ХЛ как обозначение некоей «хоккейной лиги», а проблемы возникли лишь с первой буквой аббревиатуры. Варианты предлагались разные, от «Королевской» до «Казанской». Пожалуй, последний вариант с учетом двух побед «Ак Барса» в Кубке Гагарина (или все же Кубке Татарина?) вполне можно было бы зачесть респондентам как правильный.
И наконец, еще одним важным разделом исследования стало изучение репутации бренда КХЛ. Респондентам было предложено высказать свое мнение относительно функций Континентальной хоккейной лиги. Для этого в анкете были перечислены шесть вариантов, респонденту следовало согласиться или отвергнуть их. Около 70% участников опроса считают одной из основных функций КХЛ организацию хоккейных соревнований.
Более общую фразу — развитие российского хоккея — приняли около 60% респондентов. Менее распространенная точка зрения связана с функцией КХЛ как проводника молодежи в спорт: ее выразили 46% участников исследования. В среднем чуть более трети опрошенных согласились с тем, что Континентальная хоккейная лига занимается поиском и продвижением талантливых хоккеистов (39%), активно способствует популяризации хоккея в стране (38%). Треть респондентов (33%) считает, что функцией КХЛ является строительство и реконструкция хоккейных арен. Последняя из указанных функций, несмотря на статус аутсайдера в данном разделе исследования, не становится от этого менее значимой: впервые за последние годы жители России воспринимают лигу, отвечающую за организацию хоккейных соревнований, еще и «ответственной» за строительство новых арен. Да, необходимые требования к клубным аренам были внесены в регламент национального чемпионата еще в то время, когда проект КХЛ был только в головах его создателей. Но именно Континентальная хоккейная лига сделала строительство современных арен одним из необходимых условий участия в чемпионате.
ПОЧТИ БЕЗУПРЕЧНАЯ РЕПУТАЦИЯ
Кроме этого, в процессе исследования был изучен вектор репутации бренда КХЛ. Для этого респондентам было предложено выразить по пятибалльной шкале степень согласия с некоторыми высказываниями, которые так или иначе характеризуют деятельность лиги. Среди семи предложенных высказываний пять несли положительные коннотации, два — отрицательные, причем последние для чистоты эксперимента располагались вверху анкеты.
Наибольший отклик у респондентов вызвала фраза (3,8 балла из 5 возможных), связанная с финансированием клубов лиги: «Деятельность КХЛ позволяет получить хоккейным клубам дополнительное финансирование за счет привлечения спонсоров и рекламодателей». Четыре других высказывания позитивной направленности также набрали количество баллов выше среднего значения, что говорит о положительном отношении аудитории к этим утверждениям и, как следствие, в целом к той работе, которую проводит КХЛ в плане развития хоккейного хозяйства в стране.
Два высказывания, предложенных участникам исследования, носили негативный характер, и их средняя оценка была сформирована на уровне 2,1 и 2,6 баллов соответственно, что свидетельствует о том, что большая часть респондентов не согласна с предложенными утверждениями и выражает тем самым умеренно положительное отношение к деятельности и репутации Континентальной хоккейной лиги. Другими словами, три сезона, проведенных под эгидой КХЛ, позволили российской аудитории высоко оценить привлекательность бренда КХЛ, и сегодня есть все основания предполагать, что средняя оценка, характеризующая различные аспекты деятельности лиги, в дальнейшем будет только возрастать.
Источник Hotice
