Кирилл Благов поговорил с Ильей Геркусом, гендиректором «Лиги-ТВ» - компании, которая с этого сезона превращает российский футбол в телевизионное зрелище и продает его.
- Вы работали финансовым директором «Зенита», затем директором по развитию. Почему решили связаться с «Лигой-ТВ»?
- Когда я занимался стратегическим развитием, моей главной задачей было формирование пути, в котором клуб должен двигаться. Если мы оставим за скобками нерыночные ситуации и возможности, то у каждого клуба есть четыре направления, по которым он может зарабатывать деньги - matchday income, спонсорство, мерчендайзинг и продажа прав на трансляции. Продажа прав у нас происходит централизованно через лигу, и это направление - одно из самых проблемных для «Зенита», причем с разных сторон. Во-первых, из-за очень низкого уровня доходов. Ни для кого не секрет что, эти деньги несоизмеримы с потребностями клуба. Во-вторых, имидж соревнования, в котором принимает участие «Зенит», не развивается, и это косвенно бьет по другим источникам доходов. То есть клуб внутри себя может сделать все хорошо, но само соревнование при этом будет оставаться не лучшего качества, и судить о нас будут продолжать в первую очередь как о части этого соревнования.
Такие же ощущения испытывали еще как минимум три клуба - «Анжи», ЦСКА и «Спартак». В какой-то момент между президентами этих клубов начались консультации насчет того, что пора бы изменить ситуацию. К консультациям привлекали меня и коллег из других клубов - все это плавно трансформировалось в рабочую группу. Мы набросали несколько документов, один из которых являлся нашим видением стратегии развития РФПЛ - в частности, в нем содержалось предложение о том, как на длинной дистанции реализовывать медиа-права. Постепенно из рабочей группы все трансформировалось в рабочий орган, который занимался переговорами, а чуть позже - в «Лигу-ТВ».
- Если вас не устраивал уровень доходов, рассматривалась ли возможность выхода клуба из общего пула - чтобы начать продавать права самостоятельно?
- Безусловно, на консультациях такой вопрос время от времени поднимался. Но в этом подходе нет смысла. Во-первых, все понимают некую ответственность за другие клубы. Дела в российском футболе идут не очень хорошо - у нас регулярно умирает несколько клубов, и это ситуация, в которой мы живем.
- Для лиги не полезнее, если в ней останутся только сильнейшие клубы, которые стремятся зарабатывать? К чему эта ответственность за тех, кто перед собой таких задач не ставит?
- Стройная, отлаженная, функционирующая иерархия лиг - это признак здорового футбольного сообщества. Это тот фундамент, на котором живут все лиги мира. И даже находясь в непривилегированном положении, ты должен чувствовать себя комфортно. Если мы не будем думать о тех, чье положение менее устойчиво, то просто добьем премьер-лигу. В принципе, это делается очень легко, но как потом все восстановить? Поэтому мы крайне заинтересованы, чтобы у того же «Амкара» было нормальное, надежное финансирование, чтобы не было проблем со стадионом, а болельщики покупали атрибутику.
- Самостоятельная продажа прав позволила бы зарабатывать больше?
- На кратковременном участке времени - да. Но в перспективе это самоубийство. Чтобы система жила, нужно развивать ее в целом, а не отдельные органы.
- Объективно ли требовать за российский футбол больше, чем 120 миллионов за три года, которые заплатил «НТВ-Плюс»?
- Дело в том, что у нас нет одного покупателя, который определял бы цену продукта. Наш конечный покупатель - это люди. Сколько люди готовы платить за футбол, никто не знает. Никто не проводил соответствующих исследований, и мы можем оперировать только данными наших европейских коллег. Так вот там в пересчете на оного болельщика платят в разы больше.
- Может, потому что у нас в сравнении с европейскими лигами платить пока не за что?
- А насколько хорош был чемпионат Англии в начале 90-х, когда Sky покупал его в первый раз? Английские команды были забанены в еврокубках, заполняемость стадионов - менее 50%, раненые и убитые после каждого тура - какие еще нужны проблемы? Тем не менее, пришел Руперт Мердок и сказал, что видит во всем этом другую сторону, и выложил за потенциал 50 миллионов фунтов. Это очень большие деньги по тем временам, но он рискнул. У нас просто нет таких людей и корпораций, которые могли бы разглядеть потенциал в российском футболе и рискнуть инвестировать в него.
- То есть вы бы рискнули, окажись у вас достаточная сумма?
- Так я инвестирую все, что у меня есть - все свое свободное время и даже больше. Я на 100% уверен, что мы способны создать лигу, которая может войти в тройку лучших в Европе. У нас большая страна, а значит большой рынок. У нас огромный рынок спортивной продукции компании Adidas - сейчас Россия вошла в тройку. Казалось бы, существует стереотип, что российский потребитель покупает одежду на вещевых рынках, и фирменная продукция ему не нужна. Тем не менее, Adidas поверил в потенциал рынка и изменил ситуацию. Они инвестировали сотни миллионов - и получили огромный рынок. Я не вижу, чем спортивные товары принципиально отличаются от просмотра футбола.
- Главная задача, которую должна решать «Лига-ТВ»?
- Реализация медиа-прав. Медиа-права у нас не существуют в виде какого-то сформированного продукта, и мы стартуем с того базиса, который был - когда все права передавали «НТВ-Плюс», и телекомпания начинала самостоятельно заниматься развитием продукта, по сути, выполняя функции премьер-лиги. О работе «НТВ-Плюс» есть различные отзывы - я лично считаю, что они проделали большую работу. Премьер-лига отдала им полуфабрикат, а «НТВ-Плюс» сделал какой-никакой продукт, узнаваемый и понятный. Понятно, что к нему были претензии по качеству, но такова реальность - если любой российский продукт сравнивать с лучшими западными образцами, преимущество будет не на нашей стороне. Так или иначе, сейчас мы стартуем с этого продукта, и теперь он будет меняться в лучшую сторону. Есть понятные шаги по улучшению качества трансляций, по наполнению эфирной сетки. В каждое из этих направлений нужно инвестировать - идеологически, организационно и материально.
- Кто будет заниматься изменением продукта в лучшую сторону?
- Основные производственные мощности остаются у «НТВ-Плюс», пока более-менее в том же виде, что и раньше. Это не значит, что мы сами не будем погружаться. Просто у них есть некоторая компетенция, опытные люди, налаженное производство. Но мы начинаем работать вместе. Мы будем проводить внешнюю экспертизу, приводить новых людей, устраивать тренинги, давать возможность совершенствоваться технологически.
Сейчас мы стараемся улучшить качество трансляций. Для этого разработан некий минимальный стандарт качества трансляции - с 1-го тура в большинстве случаев мы выполнили этот стандарт и старались, чтобы отклонений в худшую сторону не происходило. Мы использовали набор техники, который раньше в регионы не поставлялся - ПТС последнего поколения, набор камер, и две машинки, которые позволяют давать повтор с восьми камер. Тем не менее, где-то качество трансляций оставалось на уровне прошлого сезона, и сейчас мы работаем над тем, чтобы все недостатки ликвидировать. Еще два-три тура, и мы выйдем на тот уровень, который для себя обозначили. Но на этом работа не закончится. Мы продолжим докупать и брать в аренду технику, тренировать людей. Думаю, к концу года у нас будут трансляции уровня ведущих европейских лиг.
Важно также понимать, что есть так называемая стадионная часть, на которую не сможет повлиять даже гениальный оператор с самой продвинутой камерой. Оператор снимает то, что объективно существует, и если у стадиона нет одной из трибун - то и на картинке ее тоже не будет. Мы, конечно же, сформулируем перечень проблем, существующих на тех или иных стадионах. Но здесь уже потребуется работа со стороны клубов. В первую очередь это будет касаться света, потому что если играть в темное время суток, картинка у нас будет плохой - просто потому, что света мало, и он дешевый. Сюда нужно инвестировать. Второй момент - качество полей. Да, это также потребует затрат, но если клубы будут зарабатывать на правах больше, почему бы часть этого дохода не реинвестировать.
- Сколько сейчас тратится на производство картинки?
- Я бы не хотел называть точную цифру, где-то между 20 и 30 миллионами долларов за три года. Если понадобится что-то улучшить, мы будем инвестировать дополнительно.
- После первых туров было много жалоб по поводу качества трансляций. Например, матч в Перми - в кадр постоянно попадала часть конструкции стадиона, у камер были проблемы с фокусом и так далее.
- Это пример плохой трансляции, но тут же у нас была прекрасная картинка из Мордовии, из Нижнего Новгорода. Да, в Перми были проблемы, но они устраняемые. Просто там на матче работало много местных ребят, которые попросту не успели адаптироваться под новую технику. С ними нужно встретиться на несколько дней, провести семинар, рассказать, как должна действовать каждая камера в отдельно взятый момент. Перейти на новый уровень по щелчку пальцев невозможно. Да, так получилось, что у нас не было времени на подготовку, но мы победим все проблемы. Дайте мне и ребятам еще три тура - мы все подтянем, и нам не будет стыдно за качество региональных трансляций.
- Многих еще возмущает начало матчей в 13.30.
- На мой взгляд, это надуманная проблема. Мы живем в условиях некой реальности. И я считаю серьезным достижением то, что федеральный канал предоставил свое эфирное время под трансляции матчей чемпионата России. Огромное спасибо «НТВ» за то, что они вообще решили участвовать в этой сделке.
- Простите, но разве ВГТРК не была готова показывать больше на своих каналах?
- Не готова, в их предложении, которое лежало у нас на столе, речь шла о пяти матчах в сезон на «России-1». Все остальное уходило на «Россию-2», у которой охват ниже, чем у федерального «НТВ». Хотя это вопрос дискуссионный, конечно - руководители ВГТРК убеждены в обратном. Но мы оперируем нейтральными источниками.
Возвращаясь к времени показа матчей. У федерального «НТВ» есть два тайм-слота, о которых мы говорили: с 13.30 до 16.00 и с 16.30 до 19.00. Это промежутки между окончанием одного выпуска новостей и началом другого. Но во втором случае есть некая опасность - как правило, выпуск новостей в 16.00 перебирает и заканчивается не к 16.30, а позже. Если бы мы начинали, скажем, в 17.00, то тогда была бы велика вероятность того, что переберем уже мы - и залезем на новости в 19.00. Этого делать нельзя, потому что выпуски новостей для «НТВ» - священные коровы, нам пришлось бы резать матч.
Да, летом играть в выбранное время не всегда удобно, возникают форс-мажорные ситуации, с температурой. Но если говорить не в режиме обвинения, а разумно, то во 2-м туре температура выше 30 градусов была только в одном матче, в остальных была ниже. Да, играть при температуре чуть ниже 30 градусов, может быть, не очень комфортно, но, на мой взгляд, не смертельно. Все сразу начали говорить, что в других лигах переносят матчи на вечернее время, но давайте прямо сейчас посмотрим расписание других лиг - Испанию, Италию, где действительно жарко. 17 апреля в 16.00 матч в Севилье - так там ведь ад кромешный в это время, 40 градусов. В прошлом году «Барселона» играла при 42 градусах, «Реал» - при 41. В Англии матчи начинаются в 12.45 и 13.30. Так что хотелось бы попросить людей как-то спокойнее к этому относиться.
- У вас есть какая-то стратегия по дополнительным продуктам, которые сопровождали бы трансляции матчей?
- Мы говорили с нашими коллегами с «НТВ-Плюс» о том, что трансляция с матча должна быть больше, чем просто трансляцией. Начинать нужно как минимум за полчаса, а заканчивать не с финальным свистком, а уделять время разбору игры, какой-то минимальной аналитике. То есть стремиться делать шоу вокруг каждого матча - такой разговор у нас был, такая концепция в голове есть. «НТВ-Плюс» был не готов осуществлять это с первого тура, но мы к этому вопросу еще вернемся. Думаю, серьезные изменения произойдут между летне-осенне-зимней и весенней частью чемпионата. Мы постараемся выйти с новым брендом, новой визуализацией и новой подачей шоу. Все слабости нынешней подачи футбола мы понимаем. Мы могли бы целиком сконцентрироваться на продукте, если бы у нас было время и большой бюджет, но сейчас нам нужно доказать свою состоятельность перед клубами и начать активные продажи, это отложить нельзя.
- Каким образом вы будете курировать эту работу?
- «НТВ-Плюс» остается основной производственной площадкой, мы не можем игнорировать их огромный опыт - поэтому будем работать вместе. Есть также западные компании, которые готовы нам помочь, обменяться опытом - конечно, не бесплатно. Это и IMG, производящая канал английской премьер-лиги, который продается за рубежом, и Infront с их богатейшим опытом организации показа чемпионатов мира, и многие другие. Мы рассчитываем на плотное взаимодействие, а не на семинары ради семинаров, когда все послушали и разошлись. Хотим, чтобы наши зрители видели прогресс постоянно. Думаю, эти компании скоро начнут работать вместе с нами и «НТВ-Плюс».
- Вы говорили, что планируете заработать 300 миллионов долларов за три года. Как?
- Речь идет и о продаже трансляций на всех платформах, и о реализации коммерческих прав. У нас есть формат титульного спонсора и обычных спонсоров чемпионата. Титульным спонсором остается «Согаз», другие спонсоры пока не подписаны - сроки действия соглашений с прежними партнерами истекли с телевизионным контрактом. Все вместе это должно дать цифру в 300 миллионов, работу над этим мы сейчас ведем. Предварительные договоренности уже есть, думаю, через пару недель новые спонсоры лиги будут названы.
- Переговоры с ВГТРК сейчас продолжаются?
- Ситуация здесь политически чувствительная. Мы - нет, не продолжаем. Коллеги из РФПЛ озвучивают, что они продолжают. Лично я - категорический противник того, чтобы отдавать второй матч кому бы то ни было, потому что это просто убивает продукт. Получится, что в бесплатном доступе будет 25% продукта. Чем больше скрыто, тем интереснее.
- Вы разве не получите за это деньги?
- Пока ВГТРК не готова давать те деньги, на которые мы рассчитываем.
- Насколько я знаю, вы рассчитывали на 600 тысяч долларов за право второго выбора.
- Да, речь примерно об этих деньгах. Только не совсем о втором выборе. Мы поделили все матчи на категории. Категория А - 6 матчей между ЦСКА, «Спаратком» и «Зенитом». Категория B - это матчи между ЦСКА, «Спартаком» и «Зенитом» с одной стороны и «Динамо», «Локомотивом», «Анжи» и «Рубином» с другой. Категория C - это матчи «Динамо», «Локомотива», «Анжи» и «Рубина» между собой. Категория D - матчи первой тройки с оставшимися командами, второй девяткой. Матчи этой категории и были предложены ВГТРК - там больше, чем 30 матчей, есть выбор, и с одной стороны всегда топовая команда. Мы назвали сумму, в которую мы себя оцениваем. ВГТРК посчитала, что мы оцениваем себя необъективно. Мы ответили, что время нас рассудит, и на том расстались.
- А из чего может выбирать «НТВ»?
- Пакет «НТВ» сформирован таким образом, что в него входит половина матчей каждой категории. Получается, все матчи категории A на федеральном канале не увидят, половина будет только на нашем платном канале. То есть мы утяжеляем качество платного канала, там будет премиальный продукт, который больше нигде нельзя будет увидеть. Поэтому мы не готовы отдавать еще один матч за маленькие деньги, а ВГТРК предлагал именно маленькие деньги. Я бы даже сказал мизерные. Они говорят, что наш продукт нуждается в дальнейшем развитии, и развитие это видят в продолжении бесплатного показа. Да, у ВГТРК есть понимание, что в конечном счете переход на платную основу должен быть произведен, но они считают, что сделать это нужно через три года. А какой смысл ждать еще три года?
- Предложение ВГТРК за всю совокупность прав вас также не устроило?
- Его можно было назвать конкурентным, но речь шла о другой модели. «Плюс» рассчитывал на один матч на федеральном канале, показ остальных игр на своей платной платформе и интернет-права. ВГТРК хотела все медиа-права, то есть это закрытая схема. В случае с платным каналом «НТВ-Плюс» у нас есть возможность привлекать сотни тысяч новых подписчиков и в дальнейшем работать в пропорции от них и зарабатывать дополнительные деньги. В случае же с ВГТРК мы получали бы условно 40 миллионов в год и ни копейки больше. Просто сидели бы три года и ждали.
Источник www.sports.ru
