Рэперы, блогеры и Ланнистеры – российские клубы в поисках аудитории берутся за самые популярные неспортивные темы
Офлайн-эксклюзив
За полтора часа до обычного матча чемпионата России «Зенит» – «Ростов» в одном из уголков огромного стадиона на Крестовском острове оживление. Два артиста на сцене по очереди читают рэп, стараясь задеть оппонента и одновременно показать свое знание футбола. Важное ограничение – запрет на мат – рождает оскорбления типа «штопаный Гюндоган» (по фамилии игрока сборной Германии).
Это первый футбольный рэп-баттл. Для участия в нем «Зенит» пригласил двух артистов, уже зарекомендовавших себя на шоу Versus. Их сложно назвать спортивными болельщиками, но при подготовке они явно старались восполнить пробелы в знаниях. Константин «ХХОС» Лопатин признался, что вникал в футбольную тему с нуля, но именно ему удалось выдать большинство тематических шуток. «Ты знаешь о Тарасове только из инстаграма Бузовой», «Ты отрастил бороду, чтобы тебя не били фанаты „Анжи“», «Ты нужен баттл-рэпу, как футболу новый стадион в Мордовии» и другие подобные нападки вызывали у зрителей гораздо больше восторга, чем упоминания жен декабристов, пакета Яровой и Родиона Раскольникова.
Традиционно баттлы проходят в небольших барах, а основную аудиторию получают в сети – видео ведущих площадок легко собирают миллионы просмотров. Премьера «Зенита» собрала несколько сотен зрителей в фойе стадиона, а все остальные могут найти только любительскую запись. Кстати, ее за первые пару дней посмотрели почти 100 тыс. раз. Отзывы неоднозначные, но положительных все-таки больше.
«Реакция на рэп-баттл была хорошей: публика поддерживала панчи, было понятно, что зрители понимают и футбольную тему, и рэп, – PR-директор „Зенита“ Жанна Дембо довольна экспериментом. – Мы не ставили задачу делать пост-продакшн, выкладывать видео. Рэп-баттл – эксклюзивное событие для тех, кто пришел на стадион и сделал это заранее. В самодеятельном формате видео все равно попало в сеть, но это просто современные технологии, с ними ничего не поделать.
Наполнять арену предматчевыми развлечениями мы только начинаем, есть планы по развитию в том числе и небольших концертных площадок. Будем ли мы продолжать рэп-баттлы? Думаю, да. Но не на потоке, а точечно – при наличии достойной идеи или повода».
Баттл в фактах
Рэп-баттл – это состязание, в котором исполнители по очереди зачитывают рифмованные тексты, стремясь продемонстрировать свой высокий артистический уровень и унизить оппонента. Популярность жанра привела к появлению в России нескольких лиг, самые известные из которых – питерские Versus и #SlovoSPb. Состоявшийся в августе 2017 года баттл между ведущими представителями этих площадок Оксимироном (Oxxxymiron) и Славой КПСС (более известным как Гнойный) побил мировой рекорд по просмотрам за сутки. В течение первых 24 часов после публикации на YouTube-канале Versus его посмотрели около 10 млн раз. Баттл стал одной из главных тем следующих дней – о нем рассказывали не только нишевые, но и общеполитические и деловые издания, а многие цитаты из него стали мемами. С 13 августа по 1 сентября ролик посмотрели более 20 млн раз. Закончилась дуэль победой Славы КПСС – все пять судей признали его лучшим. Потерпевший первое поражение в карьере Оксимирон назвал этот момент историческим.
До мейнстрима
Зенитовский баттл прошел через две недели после публикации «исторической» битвы Oxxxymiron – Слава КПСС (он же Гнойный). Но в клубе отрицают, что захотели поймать хайп именно в этот момент, и считают сроки просто совпадением.
«Идея провести рэп-баттл возникла примерно год назад, – рассказала Дембо. – Тогда мы планировали внедрить такой формат перед баскетбольными матчами – у нас ведь есть не только футбольная команда, но и баскетбольный „Зенит“. Мы считали, что рэп-культура близка баскетболу, особенно если ориентироваться на западные образцы. Тогда мы по разным причинам этого не сделали, а когда у нас появилась новая футбольная арена с обширными подтрибунными помещениями, решили вернуться к идее. К тому же и рэп-культура за это время стала ближе к мейнстриму, точно вышла из андеграунда. Организация заняла время, и как раз накануне нашего события появилось знаковое видео Оксимирона с Гнойным, рэп-баттлы оказались частью повседневной информационной повестки».
Основные претензии к организаторам футбольного баттла можно разделить на две категории: «Зачем это вообще?» и «Это вообще не то». В «Зените» понимали, что могут вызвать недовольство консервативной публики, однако не сочли это поводом отказываться от идеи, способной привлечь внимание к клубу тех, кто раньше был далек от футбола. «Всем понравиться невозможно. Про любого артиста люди могут написать „да это дно, кто это вообще такой“», – объяснила отношение к рискам Жанна Дембо.
Хайп
Позаимствованный из английского языка термин (hype) означает ажиотаж, шумиху вокруг какого-либо явления или персонажа, а также высокую популярность той или иной темы. Удачно создать шумиху вокруг себя – хайпануть. Принять участие в каком-то проекте, чтобы только привлечь внимание к своей персоне, – погнаться за хайпом.
Из-за цензурных ограничений и неаутентичности площадки зенитовский баттл оказался похож на видеоблог «+100500», адаптированный под телеэфир: суть сохранилась, но новый формат малоинтересен тем, кто выводит в тренды новые выпуски на YouTube. Не совсем справедливо сравнивать две версии этого шоу – и точно так же не стоит мерить футбольную битву рэперов по популярным баттл-лигам.
«Нравственные, этические лимиты в выборе акции, в определении темы для нее есть. Но все остальное, что не запрещено законом и соответствует ценностям клуба, организовать возможно, – заочно согласился с коллегой исполнительный директор московского „Локомотива“ Алексей Киричек. – Рэп-баттл или другое событие в таком духе – инструмент для привлечения болельщика на стадион, потому что сейчас каждый зритель идет не только за футболом, но и за чем-то дополнительным. Наш клуб тоже будет учитывать тренды, искать пересечения и проводить яркие мероприятия для болельщиков. Живые эмоции – самое ценное, что мы можем получить. Мы уже проводили на стадионе Рождественский базар, встречу Нового года, устраивали Масленицу и фестиваль „Локолэнд. Притяжение“, фишкой которого стала возможность позаниматься йогой прямо на поле стадиона».
Чтобы одновременно заполнить новый огромный стадион и избежать больших очередей на проходных, «Зенит» старается привить своим болельщикам привычку приходить на игры как можно раньше. Баттл – одна из частей этого плана, и ведущий уже пообещал зрителям продолжение. А вскоре жанр может проникнуть на «Матч ТВ» – канал объявил о подготовке тематического шоу через несколько дней после зенитовского анонса.
Война времен
Конечно, «Зенит» не единственный попытался сыграть на горячей теме. Многие пробовали хайпануть в социальных сетях. Футбольный клуб «Тосно», например, пришел в комментарии к ведущему Versus с требованием скорее выложить видео и получил самый популярный твит в своей истории. А Федерация хоккея России проиллюстрировала ключевые эпизоды долгожданного баттла фотографиями хоккеистов сборной с шутками про счет 5:0 и драками. Ну и, конечно, вовсю используются ставшие мемами цитаты рэперов. «Рил ток», – прокомментировал потасовку в матче СКА – «Йокерит» твиттер армейцев. Но хоккейным клубам теперь нужно быть аккуратнее – в новом регламенте по маркетингу и коммуникациям КХЛ запретила клубам «использовать в социальных сетях выражения, изображения и видео, которые оскорбляют, подрывают или ставят под сомнение честь, профессиональные и личные качества судей, КХЛ, других клубов и их хоккеистов/представителей/болельщиков». Видимо, это ответ на провокационные ролики. Например, как у московского «Динамо» с вратарем Александром Еременко, играющим роль убийцы игроков СКА.
А вот футбольный клуб «СКА-Хабаровск» великолепный шанс привлечь к себе внимание упустил. Хотя одно только упоминание Гнойным команды из родного города перед началом баттла привело к тому, что информацию о дальневосточных армейцах в Google стали искать в три раза чаще, чем в день их выхода в премьер-лигу! А сам рэпер вскоре после этого сходил на гостевой матч СКА с «Тосно» и отрецензировал игру: «Хабаровск одержал уверенную победу 0:0». В то же время собственные эксперименты СКА пока тоже оставляют вопросы. На афише матча против «Спартака» клуб изобразил советского солдата, атакующего римского воина, за что получил насмешки над исполнением и обвинения в кощунстве.
Пощечина «Королю»
Бывает, наоборот, бренды пытаются поймать хайп на громких спортивных темах. Безоговорочный лидер – Burger King со своей провокационной рекламной стратегией. Фишкой сети закусочных стали откровенно нелепые предложения сотрудничества. Год назад компания объявила, что готова заплатить ₽500 млн за переименование «Зенита» в «Зенит-Бургер Кинг». Клуб ответил достойно: сценой из «Игры престолов», в которой сам занял место Тириона Ланнистера, а Burger King отвел роль короля Джоффри, самого ненавистного персонажа саги. «Зенит» в кадре дал пощечину бренду и подписал твит: «Who’s the king?!» («Кто здесь король?!»). Две тысячи ретвитов и заметки во многих СМИ вполне сопоставимы по эффекту с тем, что получил от такого маркетингового хода «Бургер Кинг». А Юлия Липницкая, которая в конце августа 2017-го объявила о завершении карьеры, на приглашение сети выйти на работу отвечать не стала, и весь хайп достался бренду-провокатору.
Футбольный спойлер
Еще одна проблема хабаровской афиши – лишний пафос, неуместные отсылки к истории. Сейчас подобная тематика работает только в масштабных проектах. Лучший пример – ретро-матчи хоккейного «Спартака», не просто использующие отдельные символы, но максимально полно воссоздающие атмосферу давно ушедших лет. Небольшие истории, наоборот, должны быть максимально актуальными. На той же игре с «Ростовом» «Зенит» грамотно воспользовался ажиотажем вокруг сериала «Игра престолов». В фойе появился Железный трон, на котором мог сфотографироваться любой желающий, а места в первом ряду на трибуне заняли люди в костюмах персонажей фильма. Ну и нельзя не отметить самоиронию питерского клуба. Всего через несколько дней после интервью вице-губернатора города Игоря Албина о вредных бакланах, портящих своими клювами крышу стадиона, в фойе арены появилась специальная зона, посвященная этим птицам. Правда, неизвестно, решился бы «Зенит» на такую провокацию, если бы сам Албин не попытался смягчить эффект от собственных слов, сообщив, что он просто пошутил.
«Мы собираемся и дальше проводить тематические мероприятия и активности, но, чтобы акции резонировали, они должны быть максимально актуальными, – так сформулировала позицию клуба Жанна Дембо. – Нет задачи скрестить на одном матче Ваенгу с хип-хопом, чтобы охватить всех разом. Не будет и отдельной линейки событий, например, связанных с шансоном, для аудитории „45+“. Но мы собираемся предлагать болельщикам развлечения до матча с расчетом зацепить каждого».
Российских Джона Сноу, Дейенерис Таргариен, Тириона Ланнистера и Арью Старк несколько раз показали во время трансляции на «Матч ТВ», и эти кадры широко разошлись по социальным сетям накануне выхода финального эпизода сезона. И всюду мелькал «Зенит»: или логотип рядом с Железным троном, или узнаваемый стадион на фоне. Прямой контакт с болельщиками дал больший охват, чем стандартное обыгрывание ключевой фразы сериала в духе «Сезон близко», использованное несколькими футбольными и хоккейными клубами.
«Чтобы привлекать и развлекать молодую аудиторию, клуб обязан выходить за рамки спорта и активно взаимодействовать с популярной современной культурой, – считает гендиректор компании Sport Media Group Алексей Гурьянов. – Рэп-баттл, косплей „Игры престолов“, а еще акции „Счастливый час“, „Фан-променад“ – это далеко не все активности „Зенита“ в игровые дни. Вопрос даже не в границе между удачной интеграцией и просто хайпом, а в том, есть ли у других клубов и федераций желание и возможности искать эту границу и отслеживать тренды? Чаще всего большинство сильных акций делается коммерческими партнерами клубов, стоит начать с малого – не создавать для таких проектов искусственных преград и идти на уступки. А питерские рэп-баттлы – это не просто хайповая тема, а полноценная часть молодежной культуры. Здорово, что клуб думает обо всех целевых аудиториях».
Ставьте лайки
В августе в Сочи прошел один из самых крупных предсезонных хоккейных турниров. В олимпийском дворце «Большой» играли шесть команд, среди которых финалисты последнего сезона КХЛ магнитогорский «Металлург» и СКА, а также олимпийские сборные России (в первую очередь из молодых игроков) и Канады (в ее составе были только хоккеисты, выступающие в Европе). Однако организаторы из ХК «Сочи» не успокоились, получив несколько громких афиш. Они сделали попытку показать хоккей новой аудитории и пригласили одного из самых популярных видеоблогеров рунета – Амирана Сардарова. Тот собрал на матч толпу своих поклонников (им был выделен специальный сектор) и включил репортаж о посещении Sochi Hockey Open в очередной выпуск своей YouTube-программы «Дневник Хача» (более 2,5 млн просмотров за три недели). На спортивных сайтах акция получила много негативных комментариев, но сами организаторы остались ей довольны. Как и размещением на бортах рекламы суперпопулярного блога «вДудь», благодаря которому фотографии с турнира дошли до широких неспортивных масс.
Текст: Андрей Васильев
Фото: ФК «Зенит», ФК «Локомотив», ХК «Сочи»
Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №3 (30) октябрь 2017
