Интервью хоккейного менеджера, успешно связавшего Россию и Финляндию
Сейчас Роман Рябков развивает проект КХЛ по внедрению продвинутой статистики. Появление в лиге «умной шайбы» – во многом его заслуга. А сама технология пришла в Россию из Финляндии – по «торговому мосту», организованному Рябковым во время работы директором по международному сотрудничеству в хоккейном клубе «Йокерит».
О том, как создавалась эта бизнес-дорога между двумя странами и развивалась его личная карьера в хоккее, Рябков рассказывал в интервью журналу «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» в декабре 2018 года. Поиск работы, выбор стратегии, важность правильных коммуникаций, принципы работы со спонсорами и отношения с болельщиками – разговор на эти темы не потерял актуальности.
ХК «Йокерит» (Хельсинки)
Основан в 1967 году.
Шестикратный чемпион Финляндии.
Двукратный обладатель Кубка европейских чемпионов.
С сезона-2014/15 выступает в Континентальной хоккейной лиге. Высшее достижение – выход во второй раунд плей-офф.
Домашние игры проводит на «Хартвалл Арене», вмещающей 13 349 зрителей.
Поиск контакта
– Я живу в Финляндии с 1998 года, в 2010 году организовал в Хельсинки русский хоккейный клуб «МИГ». Всегда с интересом следил за КХЛ. Когда в декабре 2012 года стало известно, что лига приходит в Финляндию, я захотел работать в «Йокерите». Через некоторое время удалось организовать интервью с генеральным директором клуба, который принял мою концепцию продвижения клуба в России и странах СНГ. К этому времени у меня уже было образование в сфере управления международным бизнесом и опыт организации и управления малыми и средними строительными проектами.
– Как удалось попасть на собеседование?
– Писал мотивационные письма, отправлял резюме, звонил многократно… В итоге помог случай: встретил правильных людей, которые помогли организовать встречу с генеральным директором. На интересующей меня позиции уже работал русскоязычный сотрудник, поэтому меня взяли в продажи. Дальше выяснилось, что необходимо выстраивать отношения с КХЛ. В марте 2013-го, когда я пришел в клуб, с лигой не было никаких контактов. Пришлось активно заниматься интеграцией «Йокерита» в систему КХЛ.
– Что это значит?
– В Европе коммуникации менее бюрократизированы, в большинстве случаев для подтверждения достаточно кинуть имейл. В КХЛ огромные талмуды регламентов, которые от сезона к сезону меняются, много бумажного документооборота, что особенно тяжело дается на этапе вхождения в лигу. Эта работа: технические согласования, подача заявок, оформление контрактов и других документов – была совершенно не знакома клубу. Мне потребовалось серьезное погружение. К сожалению, в КХЛ, международной лиге, на английском языке пока полноценно работают только протокол и пресс-служба. Уверен, что скоро ситуация изменится, прогресс стал особенно заметен с приходом Дмитрия Чернышенко и его команды – сказывается их олимпийский опыт. Но пока вся информация от лиги приходит в клуб через узкое горлышко в моем лице.
(В январе 2020 года Дмитрий Чернышенко был назначен заместителем председателя правительства России и покинул КХЛ. Спустя месяц его место занял президент Молодежной хоккейной лиги, бывший хоккеист Алексей Морозов. – Прим. СБК.)
Бизнес-консьерж
– Каков бюджет «Йокерита»?
– Наш спортивный бюджет в зависимости от сезона составляет €9–11 млн, это примерно 50% от общего клубного.
– Год назад стало известно, что за четыре сезона в КХЛ убыток «Йокерита» составил €47,7 млн.
– Информацию опубликовали СМИ из открытых источников в финских госорганах, в которые все юридические лица Финляндии сдают отчетность. Но такие показатели соответствуют первоначальному плану, подготовленному акционерами клуба. В нем предусмотрен период инвестиций со стороны владельцев. В сезоне-2018/19, согласно предварительному анализу, клуб должен приблизиться к самоокупаемости.
– Вы лично тоже привлекаете спонсоров?
– Точнее, партнеров. Это принципиальная позиция клуба – мы предлагаем услуги и получаем за это деньги. Один из моих интересных кейсов – компания Teboil, структура «Лукойла» в Финляндии, владеющая несколькими заводами и сетью АЗС. 20 лет они спонсировали нашего основного конкурента в финской лиге – ХИФК. После непростых переговоров мне удалось полностью переключить их на «Йокерит». Мы ведь предлагаем намного больше, чем любая финская команда. У нас лучшая арена в стране, а с приходом в КХЛ китайского клуба мы стали работать на рынок в 1,4 млрд человек. Всего клуб привлекает от партнеров €3,5–4 млн в сезон. Цель на ближайшие годы – €8–9 млн. Продажами занимаются коммерческий директор и еще три человека, в том числе я.
– Сколько у клуба партнеров?
– Точно сказать сложно. Есть те, кто приносит по €1 тыс. и попадает в категорию «друзья клуба». Есть семь-восемь ключевых партнеров. Раньше мы работали традиционными способами: реклама на бортах и майках и т. п. Потом начали думать о стратегии привлечения партнеров. В первой версии это было то, что я презентовал на собеседовании, – торговый мост между Россией и Европой под эгидой спорта. Возлагали на него большие надежды, но ударили санкции, и работать с глобальными корпорациями стало сложно – многие из них имеют интересы в Америке, а значит, пока не могут сотрудничать с Россией в полном объеме. Мы переформатировали концепцию в JIPP – Jokerit International Partner Project – и продвигаем европейские компании на российском рынке с помощью наших связей и инфраструктуры клуба уровня КХЛ. По сути, выполняем функции бизнес-консьержа: устраиваем первые встречи, сопровождаем одну-две сделки, помогаем наладить взаимодействие и получаем комиссионные. Используем эксклюзивные инструменты: чартерные перелеты, VIP-возможности арен, наше окружение. Нетворкинг на площадке КХЛ очень эффективен. Работаем с малыми и средними компаниями, продолжаем совершенствовать все механизмы. Когда санкции прекратятся, у нас будет готовый продукт для новых глобальных партнеров с совсем другими бюджетами.
Финская зима. Лучшие решения программы JIPP для многофункциональных арен
– Как происходит поиск партнеров хоккейного клуба?
– Все просто: анализ рынка, сегментация компаний (скажем, по обороту и по рынкам). Дальше база делится между тремя сотрудниками продаж, каждый из которых отвечает за определенный сегмент. Отрабатываем списки, встречаемся и понимаем требования и интересы потенциальных партнеров. Если наши услуги им подходят, приступаем к переговорам и подписываем контракт. В среднем до цели доходят один-два варианта из десяти. В ряде случаев соглашаемся на бартерные договоры: предоставление автомобилей игрокам, аренда жилья, одежда, печать, реклама.
17 645 зрителей собрал в декабре 2017 года матч «Йокерит» – СКА под открытым небом. На тот момент это был рекорд КХЛ
Доходные части
– «Хартвалл Арена» напрямую не связана с клубом, хотя у нее те же владельцы. «Йокерит» на ней просто арендатор?
– Мы берем ее в аренду для домашних матчей, но обе стороны лояльно подходят к запросам друг друга. Безусловно, крупные международные соревнования важны как для страны, так и для арены, в некоторых случаях приоритет отдается им – редким, статусным или более доходным. Однако за четыре года мы вместе с ареной и лигой научились создавать сбалансированный календарь. Еще клуб управляет шестью ложами из 99. VIP-услуги приносят нам примерно 10% доходов.
(Весной 2019 года «Йокерит» сменил владельцев – обладавший 51% акций Харри Харкимо выкупил остальную часть у компании Arena Events Oy Геннадия Тимченко и Романа Ротенберга и передал весь пакет президенту клуба Яри Курри. – Прим. СБК.)
– Успешные вынесенные в другие страны матчи появились из-за загрузки основной арены?
– Основная причина – желание поддержать болельщиков. За время выступления в финской лиге у фанатов выработались традиции, одна из которых – массовые выезды. Но в КХЛ расстояния гораздо больше, кроме того нужны визы, так что, по большому счету, доступны только Братислава и Рига. Вот мы и решили сделать болельщикам подарок ко дню рождения клуба – две игры в Таллине в пятницу и воскресенье и вечеринка с игроками в субботу. Собрали около 2,5 тыс. человек из Финляндии. Всего два часа в дороге, очень удобно и интересно. И с точки зрения коммерции проект успешен. Мы еще подводим итоги, но только билеты на две игры принесли примерно €250 тыс. При этом расходы были скромными. Плюс мы получили много положительных отзывов, так что, думаю, продолжим такую практику.
– Насколько существенную прибыль клубу приносит мерчандайзинг?
– Около 10% бюджета. Большую часть производим сами, также тесно работаем с компанией ССМ, которая предоставляет широкую линейку товаров очень высокого качества. В среднем мерч приносит около €1 с одного зрителя за матч. На топовых играх – €1,5-3.
Текст: Вадим Хромов
Впервые опубликовано в журнале «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №4 (36) декабрь 2018
