В современном спорте высших достижений есть три соревнования, с большим отрывом лидирующие по вниманию зрителей и, соответственно, вложениям спонсоров, – летние и зимние Олимпийские игры и чемпионаты мира по футболу. Партнерскую программу Международного олимпийского комитета мы разобрали в прошлом номере, а теперь директор Центра спортивного менеджмента университета «Синергия» Валерий Гореликов рассказывает, как привлекает деньги Международная федерация футбола (ФИФА).
Долго, дорого, эффективно
Спонсорская программа Олимпийских игр
Беспорядочная история
«Без поддержки турниры, подобные чемпионату мира по футболу, были бы просто невозможны, – уверен директор по маркетингу ФИФА Тьерри Вайль. – Спонсоры оказывают им не только финансовую поддержку, но и помощь с логистикой на местах. Они играют огромную роль как в привлечении внимания болельщиков во всем мире к нашим событиям, так и в организации промоакций, дающих фантастическую возможность лично побывать на турнире».
История чемпионатов мира по футболу началась с конфликта ФИФА и Международного олимпийского комитета (МОК). До 1930 года главные международные футбольные турниры проходили в рамках Олимпийских игр. Соревнования в Париже-1924 и Амстердаме-1928 ФИФА даже признает «любительскими» чемпионатами мира. Однако дальше две организации не смогли договориться об участии профессиональных игроков, МОК исключил футбол из программы Олимпиады-1932 в Лос-Анджелесе, а ФИФА организовала ЧМ-1930 в Уругвае.
С точки зрения спонсорства футбольная организация долго отставала от олимпийской. Продолжительное время партнерской программы на чемпионатах мира не было как таковой. Отдельные компании могли поставлять свою продукцию или покупать рекламные места на стадионах (в отличие от МОК, ФИФА всегда зарабатывала на «наружке»), но не становились спонсорами турнира со всеми соответствующими правами. Так же начинал и самый верный партнер ФИФА – Coca-Cola. Еще на первом чемпионате мира компания продавала болельщикам свои напитки. На четвертом турнире, в 1950 году в Бразилии, рекламировалась на щитах вокруг футбольных полей. А в 1962 году в Чили у нее были даже неоновые билборды. Но вот спонсором чемпионатов мира Coca-Cola стала только в 1978-м (четырьмя годами раньше был подписан договор с ФИФА). Сейчас у нее высший статус партнерства и действующий контракт до 2030 года. Именно Coca-Cola организует одну из самых масштабных активаций – тур Кубка мира вокруг земного шара. В преддверии ЧМ-2018 мира трофей посетил более 50 стран и 24 города России.
39 компаний выступали спонсорами двух высших уровней на чемпионатах мира в 1982–2014 годах. 16 из них работали только на одном турнире
По своему присоединился к главному футбольному событию производитель спортивной одежды adidas. Крупнейшие соревнования с первых лет работы этой фирмы помогали ей закрепляться в статусе лидера индустрии. Сначала отличное промо сделали успешные выступления легкоатлетов на Олимпийских играх, а в 1954 году сборная Германии выиграла чемпионат мира по футболу. Всю команду победителей обувал Адольф Дасслер, основатель adidas. Тогда же он начал задумываться о рекламе на спортивных аренах. И вот в 1970-м у чемпионата мира по футболу впервые появился официальный мяч – adidas Telstar. С тех пор для каждого турнира немецкая компания разрабатывает новый снаряд. На ЧМ-2018 это был Telstar 18, дизайн которого вдохновлен тем самым первопроходцем. Спонсором же чемпионатов мира adidas является с 1998 года, контракт, как и у Coca-Cola, подписан до 2030-го.
Что России даст чемпионат мира. Точнее – сколько
Смена статуса
Больше 50 лет реклама и спонсорство на чемпионатах мира по футболу развивались без продуманной стратегии со стороны ФИФА. Но к испанскому турниру 1982 года международная федерация разработала партнерскую программу. В ней не было градаций по уровню (если не считать низшей категории – «национальных сторонников»), зато ФИФА стала обеспечивать эксклюзивность в категории официальным спонсорам турниров. На ЧМ-1982 их было девять. А на ЧМ-2006 в Германии – уже 15, и они принесли Международной федерации 714 млн швейцарских франков (около $580 млн). Это 22% всех доходов организации в 2003–2006 годах.
Вообще чемпионат мира – главный источник денег Международной федерации футбола. Он приносит в бюджет ФИФА, верстающийся сразу на четырехлетие, 75–85% прибыли. Например, в период 2011–2014 гг. из $5,72 млрд маркетинговые права бразильского чемпионата мира принесли $1,58 млрд, а телевизионные – $2,43 млрд. А ведь еще есть связанные с турниром программы гостеприимства и лицензирования и другие доходы.
Неудивительно, что международная федерация постоянно ищет способы модернизировать свою спонсорскую программу, сделать ее более эффективной. После 2006 года появилось разделение на «Партнеров ФИФА» (долгосрочные контракты, затрагивающие все мероприятия, аналог олимпийской системы TOP), спонсоров конкретного чемпионата мира и национальных сторонников. А после ЧМ-2014 случилась очередная модернизация. Два высших статуса остались без изменений, но вместо низшей категории появилось региональное спонсорство. Смысл в том, чтобы получить ассоциацию с чемпионатом мира, пусть и ограниченную, могли компании не только из страны-организатора. Такой подход позволяет партнерам наладить контакт с конкретной целевой аудиторией, и, конечно, эти права гораздо дешевле глобальной спонсорской программы. С другой стороны, статус этой категории был повышен ограничением вакансий. В каждом из пяти макрорегионов: Европа, Северная Америка, Южная Америка, Азия, Ближний Восток и Африка – ФИФА предлагает лишь по четыре места.
В 1998 году Coca-Cola стала первым партнером, подписавшим спонсорский контракт с ФИФА на срок более четырех лет – стороны продлили сотрудничество сразу на период 1999–2006 гг.
Шесть национальных спонсоров ЧМ-2014 принесли ФИФА $164 млн, то есть чуть больше 10% общих маркетинговых прибылей четырехлетнего периода. По идее, новая система должна была увеличить доходы федерации, но пока ее результаты неоднозначны. Маркетинговые сборы в 2017 году отстали от запланированных на $16 млн ($245 млн вместо $261 млн). Первый региональный спонсор у ЧМ-2018 появился только в середине 2016 года – официальным европейским банком турнира стал «Альфа-Банк». И долгое время он оставался единственной компанией с таким статусом. Что, кстати, позволило понять стоимость этого контракта, исходя из опубликованной отчетности федерации. За остаток 2016-го «Альфа-банк» заплатил ФИФА $2,4 млн, а за весь 2017-й – $7,4 млн. В феврале 2018 года у ЧМ-2018 появился региональный спонсор в Азии – китайский производитель скутеров Yadea. Чуть позже в этом регионе добавились Luci и Diking, а в марте-апреле один за другим европейские вакансии заполнили «Ростелеком», «РЖД» и «Алроса». И, наконец, последним к программе присоединилось правительство Египта, ставшее единственным африканским партнером ЧМ-2018.
Цена чемпионата
Все расходы самого крупного спортивного события в истории России
Уступает ЧМ-2018 предшественнику и по числу глобальных спонсоров. Их было всего пять, а четырьмя годами ранее турнир на мировом уровне поддерживали восемь компаний. Симптоматично, что, помимо двух старожилов – американских Budweiser и McDonald’s, это исключительно китайские предприятия: Mengnui (молочная продукция), Vivo (смартфоны) и Hisense (телевизоры). Если вспомнить, что три региональных спонсора также представляют Китай, а высший статус партнера в 2016 году на 14 лет получила Wanda Group, вырисовывается очевидная тенденция. По мнению профессора Салфордского университета Манчестера Саймона Чадвика, это говорит о растущем влиянии Поднебесной на мировой футбол. А значит, мы вправе ожидать проведения чемпионата мира в этой стране не в 2050 году, как когда-то планировал национальный лидер Си Цзиньпинь, а намного раньше.
Глобальные партнеры ФИФА
Зато сейчас у ФИФА больше долголетних партнеров, чем когда-либо с момента введения этого статуса в 2007 году. После ЧМ-2014 продлевать свои отношения с федераций отказались Sony и Emirates (не последнюю роль в этом сыграли коррупционные скандалы вокруг футбольной организации), но пришли Wanda, «Газпром» и Qatar Airways. В итоге на двух высших уровнях ФИФА и ЧМ-2018 имели 12 (7+5) партнеров. Это меньше, чем на ЧМ-2014 (6+8), но больше, чем на ЧМ-2010 (6+6). Всего же спонсорская программа предполагает максимум 14 компаний в этих категориях (причем не более 8 в каждой из них).
$9,8 млн заплатил «Альфа-Банк» ФИФА за полтора года в статусе регионального спонсора ЧМ-2018
Кризисный рост
Чемпионат мира по футболу – уникальный проект, который, скорее всего, не повторится в России в обозримом будущем. Такие глобальные истории привлекают амбициозные компании. Предыдущий опыт работы российских предприятий со спортивным мегасобытием на своей территории был совсем недавно, на Олимпийских играх – 2014 в Сочи. Тогда Оргкомитет соревнований собрал рекордные для зимних Игр $1,2 млрд. Но в отличие от Международного олимпийского комитета, который делегирует локальному оргкомитету работу со спонсорами и партнерами на региональном уровне, ФИФА сама контролирует все сделки из Цюриха.
«Я бы выделил две основные причины проблем в поисках спонсора. Это внутренние сложности, появившиеся у ФИФА после окончания ЧМ-2014, и экономический спад, который переживает Россия, что усложняет вовлечение российских компаний», – считает исполнительный директор агентства Octagon Russia Мэттью Фенер. И действительно в Международной федерации футбола в последние годы поменялась команда менеджеров, уже во время подготовки турнира корректировавшая условия сотрудничества с потенциальными спонсорами и партнерами. А последствия экономического кризиса не позволили многим российским брендам рассматривать возможность работы с таким дорогим турниром. В результате на начало 2018 года картина выглядела печально: даже в Европе у чемпионата был только один региональный спонсор – «Альфа-Банк», получивший этот статус еще перед Кубком конфедераций. Что, к слову, выглядит наиболее разумным сроком: во-первых, у компании появляется больше возможностей для активации, во-вторых, тестовый турнир позволяет отладить все взаимодействия. Тем более российский банк стал еще и технологическим партнером ФИФА – «Альфа-Банк» поставлял международной федерации многие услуги: поддержка онлайн-продаж билетов, банкоматы, инкассация, организация билетных центров и другое.
Главные статьи доходов чемпионатов мира
Эта ситуация вместе с непониманием изменений в спонсорской программе, делающими некорректным прямое сравнение количества спонсоров низшего уровня в Бразилии-2014 и России-2018, стала причиной многих статей о грядущем финансовом кризисе в ФИФА. Однако непосредственно к чемпионату организации удалось выправить ситуацию. Правда, появление в последний момент среди партнеров турнира сразу трех государственных компаний, конечно, вызывает сомнения в коммерческой обоснованности этих контрактов. Так или иначе, падения маркетинговых доходов не произойдет. В бюджете ФИФА на период 2015–2018 гг. заложено $1,45 млрд доходов по этой статье. А с учетом роста прибыли от реализации телеправ на $0,6 млрд и тем фактом, что заключенные до 1 января 2018 года контракты обеспечили 98% бюджета, можно ожидать, что по итогу ЧМ-2018 Международная федерация футбола установит очередной рекорд доходности. И даже несмотря на то, что до трех четвертей своих денег ФИФА вкладывает в проведение турниров и развития вида спорта в мире, казна организации пополнится солидной суммой.
При участии Вадима Хромова
Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №2 (34) июнь 2018
