Сделать спортивные соревнования прибыльными или хотя бы безубыточными — задача практически невыполнимая. Успехи отдельных клубов и лиг компенсируются финансовыми потерями сотен и тысяч остальных. Мы не будем касаться темы политических дивидендов, которые извлекают чиновники разного уровня, направляя бюджетные средства на проведение состязаний и поддержку спортсменов. Обратимся к вещами более осязаемым.
«Футбол для болельщиков» — расхожая фраза, за которой стоят интересы миллионов людей и десятки миллиардов денежных единиц. Годовой оборот индустрии футбола только в отдельно взятой Европе превысил 10-миллиардный порог еще в середине 2000-х, а доходы отдельных лиг сопоставимы с бюджетами небольших государств.
Откуда в футболе и в спорте вообще берутся деньги? У них всегда только один источник — это люди, которые переживают за спорт или «болеют» спортом. Но эта история пока еще не про нас.
История о нас
Российская футбольная Премьер-Лига, которую по силе часто сравнивают с пятеркой ведущих европейских чемпионатов, значительно проигрывает им в интересе публики. РФПЛ — десятое по посещаемости в Европе футбольное первенство. На континенте мы уступаем даже вторым дивизионам Англии и Германии. Часто приходится слышать, что публика не идет на футбол, потому что чувствует себя на стадионах некомфортно. Неудобные арены, неласковое отношение полиции, грубость соседей по трибунам, нецензурные кричалки и выходки фанатов — все это в сознании рядового болельщика перечеркивает преимущества от просмотра матчей «живьем».
Иван Мешков, на протяжении многих лет отвечавший в казанском «Рубине» за работу с болельщиками, согласен, что обстановка на трибунах далека от идеальной.
— В Казани я своих детей могу водить на любые виды спорта — у нас в городе с этим все в порядке. Но на футбол — да, страшновато. На матч «Рубин» — «Крылья Советов» я их не поведу точно, потому что на трибунах — и с той, и с другой стороны — будут скандировать оскорбительные выражения.
В Континентальной хоккейной лиге проблему поведения посетителей если и не удалось пока снять полностью, то по крайней мере свести ее к минимуму получилось. По словам руководителя департамента безопасности КХЛ Андрея Журавлева, это результат совместной работы Лиги и клубов.
— Когда проект КХЛ только создавался, мы исходили из того, что хоккей — это исторически народный вид спорта в России. Мы задались вопросом: какую аудиторию хотим видеть на наших матчах? И все свои действия выстраивали исходя из этого. Матчи КХЛ должны были стать семейным праздником, досугом, ярким и красивым зрелищем, чтобы любой человек мог прийти на хоккей и провести время комфортно и безопасно.
Кто все эти люди?
Разделение на фанатов и просто болельщиков прочно укоренилось в сознании. Однако оба наших собеседника, не сговариваясь, предложили еще более глубокую классификацию аудитории.
— Мы оперируем понятиями «зритель», «болельщик» и «фанат», — говорит Андрей Журавлев. — Каждому из них мы дали определения, и за несколько лет они не менялись. Зрителем мы называем человека, находящегося в спортсооружении для просмотра матча. Возможно, у него сын играет за клуб, или в одной из команд выступает его любимый спортсмен, или его друзья с собой пригласили. Он, может быть, еще не определился в своих клубных пристрастиях и не знает, придет ли на хоккей еще раз. Болельщик — это тот, кто не только смотрит игру, но и открыто проявляет свои симпатии к определенной команде во время матча, до него, и после его завершения. Такие люди используют клубную атрибутику, располагаются, как правило, на центральных трибунах. Они не только смотрят хоккей, но и поддерживают свою команду. Если попытаться создать портрет болельщика, то это просто гражданин России. Обычный человек любого возраста, социальной группы, вероисповедания и так далее. Все больше на хоккей приходит женщин, детей. Некоторые берут на матчи даже грудных детей — значит, люди чувствуют себя на хоккейных аренах безопасно. Фанат — это организованный болельщик, который связан групповыми интересами с другими болельщиками клуба и фанатским движением. Эти ребята отличаются от остальных болельщиков. Они занимают определенные места на трибунах, у них есть своя структура поведения, есть руководители, есть заводящие на секторах.
— Фанат — это тот, для кого главное — участие в поддержке команды, — соглашается Иван Мешков. — Он вовлечен в перфомансы, скандирования, акции. Это определенная субкультура, сформировавшаяся уже давно. У нее есть негласные правила и законы. Между собой фанаты также делятся по определенным принципам. Болельщик — это тот, кто поддерживает команду, прежде всего, покупкой билетов и абонементов. Иными словами — деньгами. А зритель приходит на шоу, элементом которого, кстати, является фанатский перфоманс.
Их нравы
Российский болельщик, как правило, не несет на стадион сумму, различимую в структуре клубного бюджета. Формально два клуба — «Зенит» и «Локомотив» — заявили о том, что по итогам 2011 финансового года получили прибыль. Однако в доходной части бюджетов значительную часть составили спонсорские вложения — «Газпрома» и его подразделений в случае с петербургским клубом и РЖД — в случае с московским.
Одним из существенных источников дохода для «Зенита» является заполненный почти на каждом матче «Петровский». Стадион находится в управлении клуба и за 2011 год принес около 600 миллионов рублей дохода. Некоторая весьма незначительная часть этой суммы поступает от сдачи в аренду малой арены и проведения концертов (как правило — не чаще одного-двух раз в год). Иными словами, не менее полумиллиарда рублей в год приносят «Зениту» болельщики, покупая билеты и абонементы, еду и напитки. Сопоставимую сумму добавляет клубу фирменная торговля. Сложением двух этих статей получаем около 15–20 процентов тех денег, которые «Зенит» тратит на свою деятельность, — значение, сравнимое с европейскими клубами.
Однако в наиболее авторитетном футбольном рейтинге от компании Deloitte питерский клуб не представлен, хотя с его задекларированными 150 миллионами евро годового дохода мог бы претендовать на 15-е место. Очевидно, в Европе не совсем доверяют представленным цифрам. В сопроводительном тексте к статистическому отчету по итогам сезо- на 2011/2012 эксперты компании выражают надежду, что у представителей нашей страны (а равно и Бразилии) есть все основания потеснить в рейтинге клубы «большой пятерки» — Англии, Германии, Испании, Италии и Франции.
Доходы в день матча у обитателей делойтовской лучшей двадцатки сильно разнятся. Обладающий 60-тысячным стадионом «Марсель» получает по этой статье «всего» 18 миллионов евро в год, а итальянский клуб «Рома» — около 15 миллионов. Напротив, на «Сантьяго Бернабеу» болельщики пополняют казну «Реала» 126 миллионами, а «Манчестер Юнайтед» заработал в сезоне 2011/2012 на посетителях «Олд Траффорд» 122 миллиона.
Нетрудно подсчитать, что «Зенит», обладая сопоставимым с «Реалом» и МЮ по вместимости стадионом, мог бы рассчитывать увеличить свою выручку минимум втрое. И новая арена, которую, возможно, когда-нибудь достроят на месте старого стадиона имени Кирова, вроде бы должна этому поспособствовать. Но как обеспечить 67-тысячной арене такой же высокий процент заполняемости, как 21-тысячному «Петровскому», даже если не принимать в расчет ее плохую транспортную доступность?
Почувствуйте разницу
Есть по крайней мере один гарантированный способ собрать полный стадион — пустить людей бесплатно. Но к этому методу, в том числе в России, прибегают от безысходности, чтобы обеспечить хоть какую-то аудиторию не самому привлекательному, с точки зрения зрительского интереса, матчу. И само собой, клубная касса при этом не пополнится. «Проходные матчи», как их называют в спортивной среде, традиционно мало посещаемы. Невозможно заставить 28 тысяч человек прийти на матч «Рубин» — «Волга», если эти люди на Центральном стадионе Казани видели «Барселону».
— На матче «Рубин» — «Интер» в октябре 2009 года в рамках Лиги чемпионов был аншлаг, — вспоминает Иван Мешков. — А средний чек, включающий расходы на билеты, мерчандайзинг и кейтеринг, составил 1357 рублей. Совсем недавно, 26 ноября 2012 года, на матче чемпионата России «Рубин» — «Волга» по протоколу было 6392 человека, при этом каждый посетитель потратил всего 22 рубля. Как говорится, почувствуйте разницу.
В точности вычислить, какой процент дохода приносит клубу и стадиону каждая из категорий посетителей, не представляется возможным, и большинство даже не пытается этим заниматься. Но разница весьма существенна — об этом можно судить уже по соотношению числа фанатов и остальных болельщиков на трибунах.
— По данным нашего исследования 2012 года среди посетителей матчей «Рубина» преобладают мужчины в соотношении 90/10, — говорит Мешков. — 40% имеют высшее образование, 22% — незакончен- ное высшее. Около 60% посетителей стадиона — жители Казани. Средний доход у 26% болельщиков от 7000 до 15000 рублей в месяц на члена семьи, у 26% — от 15000 до 30000 рублей.
Хорошо представляют структуру своей аудитории в Континентальной хоккейной лиге.
— Если брать регулярный чемпионат, на матчах присутствует в среднем по 50 болельщиков команд-гостей, — констатирует Андрей Журавлев. — Это менее одного процента от посещаемости. В каждом клубе есть фанатское ядро из 200–300 человек (усредненно по Лиге). Эти ребята «заряжают» за свою команду, «заводят» стадион. Фанаты составляют около четырех процентов от общего числа посетителей. Во время плей-офф интерес к матчам, конечно, возрастает: квота в пять процентов для болельщиков гостей выбирается полностью, и фанатов приходит больше. Есть отдельные исключения. Например, на матчах московских «Спартака» и ЦСКА объем фанатского сегмента может составлять пятую часть всей аудитории, а в Хабаровске — достигать лишь сотых долей процента. Объяснить ситуацию можно довольно просто — удобной транспортной доступностью в столичном регионе.
Мимо кассы
Любопытно, что именно в Москве арены футбольных и хоккейных клубов высшего дивизиона заполняются хуже всего. Главный тренер «Локомотива» Славен Билич в недавнем интервью «Советскому спорту» попытался найти этому объяснение: «Знаете, как в Хорватии формируется движение болельщиков? Есть пабы, кафе, каждый день там собираются болельщики. В Сплите мы все — соседи. Это такая культура — вовлекать брата, соседа, ребят с соседней улицы в обсуждение футбола. Поэтому и на стадион ходят все вместе. А в Москве, как мне видится, людей много, но они отдалены друг от дру- га. Мало кто общается на улице, во дворах. Тем более о футболе».
То, о чем говорит хорватский специалист, справедливо, но основные причины недокомплекта на трибунах лежат, пожалуй, в области экономики. Футбольный матч необходимо рекламировать и продать как товар. Ведь когда мы говорим о том, что болельщик — единственный источник дохода, то имеем в виду не только деньги, которые он заплатил за билет в кассе стадиона или кейтеринговой компании за стакан чая и булочку. Контракты с телевидением и спонсорами также зиждутся на зрительском интересе. Если качество продукта и интерес к нему высоки — мы получаем Английскую премьер-лигу, где на каждом матче присутствуют в среднем 35 тысяч человек, а лига получает за трансляции по телевидению, радио и в Интернете более миллиарда фунтов стерлингов в год. Российские показатели посещаемости втрое, а стоимости медиа-контрактов — на два порядка ниже британских.
Чтобы привлечь людей, отечественным клубам приходится прилагать большие усилия, а готовы к этому далеко не все. Порой не покидает ощущение, что зрители большинству команд просто не нужны, во всяком случае — в качестве источника доходов. Многие клубы содержатся на средства бюджетов разного уровня, на участие в еврокубках не претендуют, соответственно, и требования УЕФА к соблюдению «Финансового фэйр-плей» их, в общем, и не касаются.
С этой точки зрения лидеры российского футбола стоят особняком. В частности, большую работу с болельщиками проводит «Рубин». Так, например, в 2006 году на масштабное развитие этого направления — клубное ТВ, создание атрибутики, мощную рекламную кампанию матчей в единой стилистике и многое другое — был потрачен миллион долларов. Как результат — в 2006 году при средних спортивных достижениях был отмечен приток болельщиков — на 20% за сезон.
Кнуты и пряники
Болельщики (а чаще всего — фанаты) служат для клубов не только источником дохода, но и причиной неприятных расходов. После каждого тура чемпионата России РФПЛ штрафует команды в среднем более чем на миллион рублей. Основные нарушения: зажженные на трибунах файеры, брошенные с трибун петарды, нецензурное и оскорбительное скандирование, появление на поле нетрезвых «бегунов». Общая сумма счетов, выставленных клубам за провинности их «поклонников», по итогам осенней части сезона 2012/2013 (19 туров) — более 20 миллионов рублей. Печальны- ми лидерами по традиции остаются «Зенит» и «Спартак». Несколько отстают от них ЦСКА и «Динамо». К сожалению, берут с них не лучший пример фанаты «Кубани» и «Крыльев Советов». Единственным, кто не должен РФПЛ ни копейки, оказался «Краснодар».
Карательные действия, однако, не приводят к положительным изменениям: штрафные санкции с каждым годом растут, а порядка на фанатских секторах больше не становится. В хоккее выбрали несколько иную линию поведения.
— У нас нет желания и стремления штрафовать клубы, — уверяет Андрей Журавлев. — Основной задачей мы считаем дать клубам посыл к работе, указываем на узкие места и проблемы, которые необходимо преодолевать. Если что-то брошено на лед — мы не выписываем сразу штраф, а пытаемся разобраться в ситуации. Если виновник установлен и задержан — значит, клуб сработал оперативно и наказания не заслуживает. Штрафы, безусловно, бывают, но в последнее время — чаще всего после дерби «Спартака» и ЦСКА. К сожалению, их фанаты не умеют сдерживать свои эмоции, ведут себя не всегда достойно и нарушают регламент. Отчасти это касается матчей «Спартака» и СКА. Но раньше подобных противостояний было значительно больше, а сейчас по итогам целого сезона клубы штрафуются на сумму всего лишь в районе миллиона рублей. Основная наша работа, мы считаем, должна быть профилактической, а не карательной.
Самый распространенный вид нарушений в хоккее — это броски предметов на лед. Причем участниками сих проявлений недовольства становятся, как правило, не фанаты, а возмущенные болельщики.
— Бороться с этим нарушением сложно, но можно, — говорит Журавлев. — Таких случаев у нас все меньше и меньше. Если говорить о пиротехнике, последний громкий случай был зафиксирован в 2008 году, когда болельщики «Динамо» сорвали матч с «Ак Барсом». Клуб тогда серьезно пострадал: «Динамо» пришлось платить штраф, организовывать переигровку и нести дополнительные расходы. Отдельные инциденты бывают — иногда на трибуны проносят бенгальские огни, хлопушки. Невозможно на 100 процентов обезопасить себя от того, что кто-то пронесет на трибуны запрещенные предметы. Более того, на месте можно собрать запрещенное устройство из предметов, которые сами по себе не вызывают подозрений. Но фанаты — вполне вменяемые люди, если вести с ними нормальный диалог. Все наше хоккейное сообщество работает в этом направлении, и мы встречаем понимание в этом вопросе со стороны болельщиков. Люди понимают, что использование пиротехники в закрытых помещениях может привести к трагедии.
Детки в клетке
Поведение болельщиков — проблема общая. В большей или меньшей степени она проявляется везде — даже в наиболее благополучных странах. Хотя, например, для англичан происшествия, связанные с поведением футбольных фанатов, давно стали чем-то экзотическим. Но когда в защитника «Манчестер Юнайтед» Рио Фердинанда в декабре прошлого года попала брошенная кем-то монета, Премьер-лига вполне серьезно принялась обсуждать возможность ограждения трибун сеткой. Многие, впрочем, эту инициативу встретили без энтузиазма. «С болельщиками нужно обращаться, как с людьми, — уверен игрок «Манчестер Сити» Венсан Компани. — Они же не звери, чтобы сажать их в клетку!»
Российская практика доказала, что даже наличие сетки не спасает от происшествий. Матч «Динамо» — «Зенит» в Химках был остановлен из-за петарды, попавшей в голкипера москвичей Антона Шунина. Как выяснилось, злоумышленники заранее проделали отверстие в заградительной сетке, и нанесшая травму вратарю петарда была далеко не первой, долетевшей до футбольного поля.
Также из-за поведения болельщиков не был доигран кубковый матч все того же «Динамо» и «Торпедо». И в одном, и в другом случаях соперникам «бело-голубых» были засчитаны поражения. Клубы оштрафовали на крупные суммы, а «Зенит» к тому же понес дополнительное наказание — два ключевых домашних матча, с ЦСКА и «Анжи», петербуржцам пришлось проводить при пустых трибунах.
Истинных виновников срыва матчей установить не удалось, а в обществе с новой силой вспыхнули дискуссии о необходимости принятия специального закона о болельщиках. Впрочем, не всегда для наказания провинившихся посетителей стадионов требуются новые законы. Тому же «Зениту» удалось через суд взыскать с фаната наложенный на клуб штраф. Человек, который выбежал на поле в сентябрьском матче «Зенит» — «Терек», должен возместить 20 тысяч рублей — на такую сумму РФПЛ наказала клуб, и суд счел вполне оправданным потребовать эти деньги с истинного виновника происшествия.
Однако этот случай достаточно очевиден: «бегун» был схвачен стюардами и сотрудниками полиции. Гораздо сложнее вычислить нарушителя в толпе. С этой задачей не всегда, но все же справляются системы видеонаблюдения, которые устанавливаются на территории стадиона. В частности, наличие таких систем является обязательным для допуска арен к проведению матчей чемпионата России по футболу.
Вход воспрещен
События осени 2012 года вынудили руководство российского футбола вплотную заняться разработкой дополнительных мер по обеспечению безопасности. Среди множества предложений, рассмотренных РФПЛ, наиболее выполнимо правило продажи билетов на матчи при предъявлении документов, на которое комитет по безопасности Российского футбольного союза без колебаний выдал положительное заключение. Однако, если при проходе на стадион не будут спрашивать документ, удостоверяющий личность владельца билета, то весь смысл этой инициативы может быть сведен на нет. По сути, система будет работать, как камеры видеофиксации нарушений Правил дорожного движения. Подобно тому, как автовладелец должен доказывать, что за рулем авто, превысившего скорость, находились его жена, теща или шурин, человеку, купившему билет по своему паспорту, при совершении зафиксированного правонарушения придется доказывать, что на его месте находился кто-то другой.
В любом случае такому незадачливому зрителю билет в следующий раз могут не продать. В перспективе рассматривается возможность создания единой информационной базы данных о нарушителях, и, если она заработает так, как это сделано в Европе, хулиган вообще не сможет посетить матч ни в одном городе.
Традиции фанатского хулиганства — только одна из причин разнузданного поведения на трибунах. Нередко клубам элементарно не хватает «рук» для полноценного и действенного взаимодействия со своими поклонниками. Если в западных клубах работой с болельщиками занимаются целые отделы, то в России сам факт наличия в штате хотя бы одного профильного сотрудника стал обязательным относительно недавно. Чаще всего его функции сводятся к тому, чтобы служить связующим звеном между руководством и аудиторией, выяснять настроение публики и в какой-то степени под них подстраиваться.
— Разумеется, представитель клуба должен думать и том, чтобы сгладить какие-то оперативные моменты, связанные с отношениями полиции и фанатов, — согласен Иван Мешков. — Под это пытаются подстроиться, но нужно думать о том, как сделать правильно, а не как укротить людей, как угодить и вашим, и нашим. Нужно правильно выстроить работу, и тогда ее по достоинству оценят и фанаты, и болельщики. Если ставить себе задачу только «прикрыть одно место», то проблем не избежать. Важно соблюсти баланс: если клуб больше ориентирован на фанатов, недовольными останутся болельщики. И наоборот. Нужно найти золотую середину. Все равно не удастся подстроиться и под тех, и под других одновременно. А заигрывание с кем бы то ни было ведет только к проблемам. Стремление управлять фанатами — это ошибочный путь. Нужны диалог и взаимное уважение.
