Посещение футбольных матчей – одно из самых популярных развлечений в Европе, приносящее клубам колоссальные доходы. Однако специалисты Deloitte в своём последнем отчёте Football Money League высказывают предположение, что старейший источник доходов футбольных клубов исчерпал себя. Более того, современные технологии предоставляют всё более широкие возможности, что порой заставляет болельщиков менять свой выбор в сторону дивана. Задача спортивных маркетологов сегодня – удержать зрителей на стадионе, поэтому их усилия направлены на поддержание высокого спроса. Конкуренция в профессиональном спорте в экономическом смысле обострилась как никогда, поэтому разрабатываются новые стратегии с целью мотивации зрителей остаться на трибунах стадионов и сделать поход на матч приятным времяпрепровождением.
Долгое время считалось, что посещаемость зависит только от результата игры. Этот подход долгое время доминировал в Европе, а вот в Америке посещаемость профессионального спорта почти сразу связали с качеством предоставляемых услуг. Как это часто бывает, истина посередине, поэтому со временем эти две составляющие спортивного зрелища стали равноправными.
Теория спортивного маркетинга приписывает спортивному продукту два аспекта: основной (выступление игроков, качество игры, характеристика команды, исход матча) и периферийный, относящийся к окружающей обстановке, дополнительным услугам и взаимодействию между зрителем и сотрудниками стадиона. Сложно сказать, какой из них является доминирующим, хотя исследования показывали прочную связь между успешностью команды и посещаемостью в европейском футболе, где люди в первую очередь приходят за зрелищем с определённым желаемым исходом.
Результат – это то, что остаётся у зрителя после завершения процесса потребления. Как правило, это нематериальный продукт – воспоминания, эмоции, переживания. Хотя они имеют материальное выражение в билете или абонементе, вызывающем ностальгические чувства спустя какое-то время.
Периферийный аспект спортивного продукта несколько сложнее. Окружающая обстановка включает в себя эстетические элементы (архитектура и дизайн стадиона), доступность, безопасность, возможные предматчевые активности, организованность пространства. От сотрудников стадиона ждут компетентности и профессионализма, а также вежливости и учтивости. Одна из моделей оценки качества обслуживания SERVQUAL включает в себя 5 параметров: материальный аспект (внешние атрибуты), восприимчивость, надёжность, уверенность и эмпатию.
Удовлетворённость болельщика напрямую влияет на его лояльность и, таким образом, повышение доходов клуба. Но что такое удовлетворённость? Можно сказать, что удовлетворённость – это приятная реакция от просмотра спортивного зрелища и сопутствующих услуг во время игры. В этом определении учтены оба фактора. До недавнего времени спортивные менеджеры концентрировали свои усилия на происходящем на поле, но ситуация стремительно меняется.
Связь между качеством обслуживания, удовлетворённостью зрителей и лояльностью остаётся предметом споров исследователей. Одни считают, что качество сервиса напрямую влияет на поведение зрителей. Другие считают, что качество влияет на поведение опосредованно, через удовлетворённость. Есть даже версия, что удовлетворённость сильнее влияет на поведение, чем качество обслуживание. Также существует мнение, что удовлетворённость является связующим звеном между качеством обслуживания и поведением зрителей.
Если говорить о европейском футболе, то кризис посещаемости связывают с ухудшающейся экономической ситуацией в еврозоне. Если брать игровой аспект, то «большая пятёрка» стабильно разыгрывает еврокубки, и сборная из Старого Света на данный момент является сильнейшей на планете. В плане опыта болельщиков от похода на стадион ситуация меняется в лучшую сторону: в отдельных странах к континентальным турнирам спортивная инфраструктура обновляется, предоставляя новый, можно сказать, доселе невиданный уровень услуг, а клубы всё чаще реализуют амбициозные проекты без привязки к важным событиям. Эти факты заставляют думать о будущей заполняемости стадионов в позитивном ключе. Посмотрим, как будет на самом деле.
Андрей Воронов (Спорт Бизнес Консалтинг)
