Когда спортивные организации стремятся к достижению устойчивого роста, повышению рентабельности, созданию добавленной стоимости и сохранению клиентской базы, разработка новых продуктов становится для них жизненно важным занятием. Это может быть строительство нового стадиона или модернизация существующего, новые условия ценовой дифференциации или уникальные коммерческие предложения. Говоря об инновациях, необходимо держать в голове два вопроса: что подразумевается под инновациями на спортивных мероприятиях, и какое влияние они оказывают на потребительское поведение?
Когда появляется новый продукт, не все потребители воспринимают его одинаково позитивно. Например, молодёжь склонна выше оценивать гедонистические и утилитарные качества новых продуктов. Общее распределение аудитории по отношению к восприятию новых продуктов выглядит примерно следующим образом:
У инновации есть две цели, выполнение которых необходимо для её успеха: принятие новаторами и распространение среди других типов потребителей.
Инновационная деятельность относится к разработке новых товаров и услуг для удовлетворения потребности рынка. Но фирмы и потребители видят её по-разному. Для фирм инновационная деятельность – это количество радикальных инноваций и доля продаж, на них приходящаяся. С точки зрения потребителей инновационность определяется изменением модели использования продукта и восприятием его уникальности.
Спортивные мероприятия отличаются тем, что состоят не только из физических предметов, но и из предоставляемых услуг и остающихся воспоминаний. Поэтому спортивные мероприятия постоянно должны быть инновационными и создавать добавленную стоимость через расширение болельщицкого опыта. В основе концепции инновационного продукта лежат четыре элемента: предложение организаторов (что); услуги, предлагаемые потребителям (как); условия, в которых существуют организаторы и потребители (где); и отношения, которые организаторы строят с потребителями (кто). Инновационность предложения определяется глубиной изменений в одном или нескольких указанных измерениях системы и тем самым созданием добавленной стоимости.
Поскольку у спортивных болельщиков более остро проявляются чувства гордости, страсти и верности любимым командам, создание добавленной стоимости для них – уникальный и сложный процесс. Клиентский капитал имеет три основных драйвера роста: ценность товара, отношения (партнёрский капитал) и капитал бренда. Капитал ценности – это оценка потребителем того, какие выгоды он получает от потребления продукта по сравнению с издержками. Отношения в спорте – это инициативы, направленные на укрепление связей. Например, создание программы лояльности и работа с сообществом болельщиков. Наконец, капитал бренда – данная клиентом субъективная и не поддающаяся объяснению оценка торговой марки, не зависящая от её объективно воспринимаемой ценности.
Отсюда можно вывести более детальную концептуализацию инновационности спортивного события. Предложение – умения спортсменов и накал борьбы. Процессы – услуги, предоставляемые потребителю помимо непосредственно зрелища. Не должно возникать сложностей в их получении, а развитие технологий упрощает процесс их заказа. Условия – приятный вид спортивных сооружений и прилегающей территории. Отношения – по сути то же, что и партнёрский капитал.
Автор: Андрей Воронов
