Ударим велопробегом

Кому и зачем нужна реклама на велопробегах

В каждом втором учебнике по PR можно обнаружить предупреждение: попытка популяризировать какое-то явление (услугу, товар) силами одной компании равнозначна намерению обогреть Вселенную при помощи кипятильника. Бюджет и силы будут улетать, словно в черную дыру. И коммерческой основы у подобных проектов не может быть по определению.

Совсем другое дело, когда в игру вступает государство. Реализуя социальные программы или улучшая инфраструктуру, федеральные и муниципальные учреждения дают толчок для развития, в том числе и различным видам спорта. Так получилось с массовым велоспортом. Московские власти затеяли масштабное строительство велодорожек, провели рекламную кампанию о пользе передвижения на двух колесах и тем самым открыли множество новых возможностей для предпринимателей и рекламодателей.

О целевой аудитории

Бизнесмены по всей России старательно изобретают модные виды велодосуга. Хотите за полтора часа посмотреть большинство творений гениального инженера Шухова? Отправляйтесь на велоэкскурсию. Желаете проехать по местам боевой славы в Мурманской области? Добро пожаловать в велопоход. Предпочитаете тусовки и экстрим? Ждем вас на велоночах в Туле, Костроме или Жуковском. А есть еще велоквесты, велоклубы, школы стильного веловождения…

Однако самыми массовыми событиями в России были и остаются велопробеги. В этом году был поставлен рекорд и по числу участников (30 тысяч человек в Москве объехали Садовое кольцо), и по количеству городов, вовлеченных в велопробег 29 мая, – 30. Министерство транспорта, усмотрев в этом приятную тенденцию, объявило последнее воскресенье мая Всероссийским днем велопарада.

Впрочем, говорить о формировании огромной и столь привлекательной для рекламодателей единой целевой аудитории пока не приходится. Казалось бы, участие в велопробеге предполагает как минимум наличие профессионального спортивного велосипеда, а следовательно, определенного уровня дохода и вовлеченности в велохобби. Однако накануне московского велопробега организаторы особо отмечали, что сумели договориться с системой велопроката о радикальном снижении цен на время мероприятия, и рассчитывали, что это позволит привлечь множество дополнительных участников. С другой стороны, проехать 16 километров по Садовому кольцу не бог весть какое спортивное достижение, а значит, настоящим фанатам велоспорта (и главным потребителям товаров и услуг) попросту неинтересно соревноваться со слабыми любителями. Любопытные для полупрофи дистанции начинаются от 70 километров, не предполагают массовости пробега, но зато требуют солидного (от 4,5 тыс. рублей) вступительного взноса.

Рекламодатели пока привыкают к велонаправлению. Банки присмотрели для себя автоматизированные пункты проката: рекламируют бренд на подотчетных велосипедах и зарабатывают на платежах за их использование. На удивление малую активность пока проявляют производители. Даже в Москве с большим трудом можно найти монобрендовый прокат велосипедов и экипировки.

О корпоративности

Многие рекламодатели пошли по пути наименьшего сопротивления и составляют пул, который балует подарками участников велопробегов под эгидой Московского правительства. Однако есть и те компании, кто пробует свои силы в сторонних проектах. А некоторые идут еще дальше и организуют велопробеги самостоятельно. Но пока эти смелые предприниматели могут рассчитывать в основном на сочувствие и интерес коллег и конкурентов по отрасли.

К примеру, 14 августа прошел последний, 17-й этап благотворительного велопробега Ride To Moscow. Из полутора десятков спонсоров проекта девять занимаются климатической техникой. Не удивительно, что создателем благотворительного фонда-организатора оказалась итальянская компания Geoclima, а старт велопробег взял неподалеку от ее главного завода. Однако, судя по тому, как хорошо освещалось и финансировалось это мероприятие, отраслевой или корпоративный уклон может идти на пользу даже велопробегу.

Об искусстве и социальном потенциале

Велосипедный спорт – зрелище, которое надо уметь красиво подать. Мимо стоящего наблюдателя участники пролетают за секунды, не оставляя пространства ни для эмоций, ни для любого рода вовлеченности. Об этом много могут рассказать французские телережиссеры и операторы, каждый год вынужденные изощряться при показе веломарафона «Тур де Франс». Но зато рекламодатели от их работы в восторге – порой кажется, что ни на земле, ни на спортсменах нет ни единого сантиметра, свободного от очередного супербренда.

Выручают телевизионщиков муниципалитеты, которые изо всех сил стараются презентовать свой город миру: отдраивают мостовые, церкви и дома ради пары минут в телеэфире и тем самым создают новые и новые рекламные площадки.

В огромной России есть немало мест, способных очаровать своей пасторальной красотой. Велопробег или велогонка могут выгодно презентовать их миру – к удовольствию рекламодателей.

Массовые заезды в Москве

В сезон (с весны до глубокой осени) найти в столице веломероприятие по душе можно чуть ли не в каждые выходные. «Спортивных» заездов мало, а вот любительских, развлекательных – сколько угодно. Вот лишь часть событий одного сезона.

Материал опубликован в журнале «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» № 4 (26), октябрь 2016