Андеркарт и «основное блюдо»
В США работают две крупнейшие в мире промоутерские компании, занимающиеся организацией боев и продвижением боксеров, — Top Rank Promotions и Golden Boy Promotions. Вещание осуществляют два самых популярных в мире бокса телевизионных канала — HBO (медиакорпорация Time Warner) и Showtime (медиакорпорация CBS). Туда в поисках славы и больших гонораров едут выдающиеся спортсмены со всего мира. Самые кассовые бои американской сцены рассматриваются как глобальные медиасобытия, выходящие далеко за пределы чистого спорта и имеющие ярко выраженную коммерческую составляющую.
Рассмотрим основные направления стратегии организации и продвижения на примере самого прибыльного в истории бокса шоу Mayweather vs. Canelo, которое проходило 14 сентября в MGM Grand Garden Arena в Лас-Вегасе. Организаторами шоу выступили промоутерская компания Golden Boy Promotions при участии Mayweather Promotions и Canelo Promotions, а также телеканал Showtime.
Главным событием шоу стал бой за титул чемпиона мира в первом среднем весе по версиям WBA, WBC и The Ring, в котором 36-летний американский боксер Флойд Мейвезер, лидер многих рейтингов «лучших боксеров вне зависимости от весовой категории», одержал уверенную победу по очкам над 23-летним мексиканским чемпионом Саулем Альваресом.
Программа андеркарта — разогревочных боев перед основным действием шоу — включала 5 рейтинговых и 2 чемпионских поединка: бой Ише Смита и Карлоса Молины за титул чемпиона мира по версии IBF в первом среднем весе и бой Дэнни Гарсии и Лукаса Матиссе за звание абсолютного чемпиона мира в первом полусреднем весе. Таким образом, болельщикам предоставили максимально интересный высококачественный продукт на протяжении всего шоу.
Однако, каким бы интересным не был андеркарт, основную часть аудитории собирает main event. Поэтому для начала продвижения всего шоу необходимо создать концепцию главного боя, активно продвигая ее во всех СМИ.
Во-первых, в главном бою шоу Mayweather vs. Canelo должны были сражаться два бойца, которые еще не проигрывали на профессиональном ринге. Во-вторых, еще одним элементом легенды боя стало противостояние стареющего, но опытного бойца против молодой, но менее известной звезды бокса. В-третьих, бой позиционировался как самое большое спортивное событие 2013 года, и для подтверждения особого статуса для победителя были созданы эксклюзивные чемпионские пояса.
Бокс в наборе «Хэппи-Мил»
Агрессивная маркетинговая стратегия сопутствует каждому крупному спортивному соревнованию в США, ставя их по масштабам продвижения в один ряд с голливудскими блокбастерами. Слоган, который все болельщики могли увидеть на официальной афише Mayweather vs. Canelo, — The One. Смысл в том, что по окончании боя между двумя до этого непобедимыми чемпионами только один из них продолжит карьеру без поражений в послужном списке. Рекламные афиши часто размещали не только на традиционных щитах, но и на небоскребах и торговых центрах в городах США и Мексики, а проморолики крутили на больших экранах даже на Таймс-сквер.
Раскрутка шоу началась с промотура по городам США и Мексики. Старт был дан на Таймс-сквер в Нью-Йорке 24 июня. Далее боксеры и организаторы посетили Вашингтон, Грэнд Рэпидс, Чикаго, Атланту, Майами, Мехико, Сан-Антонио, Хьюстон, Финикс, завершив турне 2 июля в Лос-Анджелесе. Всего на организацию промотура было потрачено 2 млн долларов. Многие пресс-конференции и фотосессии проходили на стадионах — только сооружения такого масштаба могли вместить всех болельщиков, и, что интересно, вход на все мероприятия был свободным. Традиционными для американского бокса особенностями пресс-конференций стали агрессивные и спорные высказывания всех участвующих в организации боя сторон, которые создавали информационные поводы, подхватываемые журналистами и интернет-сообществом во всем мире.
Организаторы шоу Mayweather vs. Canelo использовали также популярный комплекс маркетинговых приемов в стиле tie-in. Tie-in — это так называемые «привязанные» товары, официальная продукция, основанная на продвигаемом медиа-продукте. Tie-in является формой кросс-промоушна и используется в первую очередь для генерирования дохода от реализации атрибутики, а также обеспечивает дополнительный уровень рекламы. Примером многочисленных приемов tie-in может служить официальная атрибутика с афишей боя: футболки, бейсболки, флажки, игры, мобильные приложения и многое другое вплоть до игрушек из наборов «Хэппи-Мил» и «Киндер-Сюрприза».
На протяжении всего лета бою предшествовала крупная телевизионная рекламная кампания на платформе медиакорпорации CBS и непосредственно на канале Showtime. В эфир запустили большое количество промороликов, интервью, аналитических программ и превью. Активное продвижение боя проходило в социальных сетях, таких как YouTube и Twitter. Благодаря возможностям корпорации CBS в медиаиндустрии для продвижения были использованы дополнительные платформы. Например, телевизионные промоакции боя проходили во время матча НФЛ между командами «Баффало» и «Нью-Ингленд», а также во время главного матча студенческой лиги между «Алабамой» и «Техасом».
Изюминкой стала традиционная телевизионная передача All Access на канале Showtime, которая выпускается перед всеми кассовыми боями. В этот раз в рамках передачи All Access было выпущено 5 получасовых эпизодов о бое Мейвезера и Альвареса, включая послематчевый. Передача подробно освещала организацию боя, события промотура, тренировочные лагеря обоих боксеров, а также показывала их жизнь вне ринга. Все эпизоды имели большой успех как на телевидении, так и в сети Интернет.
Особое внимание было уделено освещению дня боя. Финальная пресс-конференция транслировалась в прямом эфире на канале CBS Sports Network. Впервые вход в MGM Grand Garden Arena на процедуре взвешивания перед боем был свободным, благодаря чему церемонию смогло посетить рекордное количество человек. Там же в прямом эфире проходило послематчевое шоу, которое также было показано на CBS Sports Network.
Эталонная картинка
Традиционные элементы шоу-программы доведены до автоматизма и рассматриваются организаторами как что-то само собой разумеющееся. Первоклассный ринг-аннаунсер ведет бой, яркие персонажи в костюмах создают атмосферу, красивые девушки позируют на камеры и заигрывают с публикой. Национальные гимны Мексики и США исполняют популярные в этих странах звезды эстрады Педро Фернандес и Тэнк. Боксеры выходят на ринг в сопровождении музыки и лазерного шоу, перед самим боем происходит живое мини-выступление популярного рэп-исполнителя Лил Вэйна и многое другое.
Ринг-сайд как всегда полон американских знаменитостей, фотографии которых разлетались со скоростью света по Instagram, Twitter и Facebook на протяжении всего вечера Mayweather vs. Canelo.
Трансляция шоу была организована на соответствующем самым высоким стандартам компании Showtime уровне. Для трансляции было задействовано 15 камер, вместо 10 на других вечерах бокса. Пристальное внимание уделялось даже таким второстепенным сюжетам, как трансляции из раздевалок боксеров, флеш-интервью с организаторами и участниками. Комментаторы проводили мини-интервью по ходу поединка у звезд бокса, наблюдающих за боем из зала. С недавних пор наиболее интересные сообщения из официального Twitter идут в телетрансляцию. Сам бой вела группа из четверых опытных журналистов, каждый из которых отвечает за определенный пласт работы. В их распоряжении специальная программа подсчета ударов и ведения подробной статистики боя, которая постоянно обновляется, что делает трансляцию интереснее и динамичнее.
Обязательным является приглашение в качестве эксперта знаменитого боксера. Во время трансляции комментаторы также ведут неофициальный подсчет очков боя. Яркая картинка обеспечивает высокое качество телевизионного продукта.
Завершает трансляцию интервью с боксерами в ринге после объявления результата и итоговый анализ из студии в зале. Таким образом, созданный компанией Showtime продукт может служить наравне с боксерскими передачами на HBO эталоном подхода к профессиональному боксу со стороны телевидения.
Касса шоу
В зависимости от уровня шоу затраты на его организацию могут различаться. Однако общая схема расходов в большинстве случаев похожа. Львиную долю затрат занимают гонорары боксеров и зарплаты судей. Интересно, что Атлетическая комиссия штата Невада на законодательном уровне требует от промоутеров хранить на банковском счету полную сумму гонораров всех боксеров, участвующих в вечере бокса. Эти деньги выплачиваются сразу на следующий после боя день.
Размер гарантированного гонорара без учета бонуса от платных трансляций для Флойда Мейвезера составил $41,5, для Альвареса — $5 млн. Участники чемпионских боев андеркарта заработали: Ише Смит — $250 тыс., Карлос Молина — $100 тыс., Лукас Матиссе — $800 тыс. и Дэнни Гарсиа — $1,5 млн. Зарплаты главному рефери и боковым судьям варьировались от $1,6 тыс. до $10 тыс. в зависимости от того, какой бой они обслуживали. Остальные производственные расходы, которые несет промоутер, включают следующие позиции:
- транспортные расходы и бронирование отельных номеров;
- организация пресс-тура;
- питание;
- медицинское обслуживание поединков;
- страхование;
- зарплата ринг-аннаунсера и судей;
- антидопинговые тесты;
- плата за санкционирование боя международными боксерскими организациями;
- различные налоги;
- аренда зала;
- организация собственной системы охраны;
- установка защитного оборудования;
- уборка и переоборудование зала.
Рекламные обязательства распределяются между всеми участниками процесса подготовки шоу: промоутером, транслятором боя, кабельными дистрибьюторами, официальными спонсорами и самими боксерами. Все эти расходы превысили $10 млн.
Бизнес-стратегия шоу Mayweather vs. Canelo сделала его самым прибыльным в истории бокса. Причин такого успеха несколько. Кроме того, что статус главного боя был сам по себе высок, необходимо добавить беспрецедентную агрессивную маркетинговую кампанию, положительную тенденцию роста интереса к боксу, удачно подобранные бои андеркарта, а также популярность ведущих боксеров у себя на родине.
Основная часть доходов от шоу была получена от продажи платных трансляций по системе PayPer-View (PPV) на канале Showtime. PPV — система платных трансляций спортивных событий по кабельным и спутниковым каналам. Только самые кассовые бои при участии наиболее популярных спортсменов транслируются по системе PPV, тогда как большинство других боев показывают кабельные и спутниковые каналы. Смысл системы в том, что покупатель платит не за весь канал, но исключительно за просмотр одного продукта, в данном случае — боксерское шоу. Трансляция показывает событие в реальном времени или предоставляет возможность просмотреть ее в любое удобное время. К плюсам PPV можно отнести отсутствие рекламы и полный показ события. В США система PPV генерирует основную часть дохода важнейших событий в индустрии спорта. Главные боксерские бои по системе PPV транслируют каналы HBO и Showtime.
В США было продано 2,2 млн трансляций PPV, что сгенерировало сумму в $150 млн — рекордный показатель в индустрии бокса. При этом данные не окончательные, так как не подсчитаны еще все источники дохода, в частности продажи трансляций в Канаде и Пуэрто-Рико. Стоимость трансляции в обычном качестве составила $64,95, в HD-качестве — $74,95. По информации CEO компании Golden Boy Promotions Ричарда Шеффера, все доходы от PPV распределяются исходя из соотношения 50/50 между кабельными и спутниковыми провайдерами и промоутером. Далее промоутер выплачивает гонорары боксерам, включая гарантированный гонорар и оговоренный в контракте бонус от PPV, а также долю своих партнеров. Например, транслятор боя — канал Showtime — получил от общих телевизионных доходов 5%.
Продажа прав на трансляцию боя в 160 странах мира собрала более $3,4 млн доходов.
Доходы от мерчандайзинга составили $500 тыс. Пока это направление в боксе не является высокодоходным, и, например, в отличие от ММА организаторы боксерских шоу уделяют мало внимания мерчандайзингу.
В соответствии с данными Атлетической комиссии штата Невада аншлаг в зале MGM Grand Garden Arena и 16746 проданных билетов установили еще один рекорд в истории бокса, собрав кассу в $20003150. Все билеты на шоу были выкуплены всего за не- сколько часов после поступления в продажу. Стоимость билетов варьировалась от $ 350 до $ 2 тыс. Однако цена наиболее дорогих билетов вблизи ринга достигала $ 48 тыс. Продажу билетов контролировали промоутеры.
Также организаторами было продано 26163 билетов на сумму в $2615360 за показы боя на площадках отелей и казино в Лас-Вегасе. Кроме того, 5 тыс. баров и ресторанов в США приобрели права на показ боя своим посетителям, а 125 тыс. болельщиков посмотрели бой в 500 кинотеатрах Северной Америки, что принесло более $ 3,2 млн.
Для шоу было подписано семь спонсорских контрактов, стоимость которых составляла от $ 500 тыс. до $ 2 млн.
Конечно, всего несколько боев в истории спорта смогли достичь таких экономических показателей. В основном же доходы и расходы других больших шоу профессионального бокса значительно скромнее. Компания Golden Boy Promotions организовывает ежегодно более 100 транслируемых на телевидении спортивных событий, большая часть из которых относятся к боксу. Это позволяет генерировать высокую совокупную прибыль, что делает эту компанию одной из самых влиятельных в мире спорта.
