29 марта в Российском международном олимпийском университете открылся форум Sport Connect 2018, посвященный спортивному маркетингу, управлению, SMM и контенту, работе с болельщиками
Форум Sport Connect в Сочи стал традиционным, в 2018 году он проходит уже в третий раз. Как всегда двухдневная программа получилась одновременно лаконичной и насыщенной. Первый день Sport Connect 2018 – это две дискуссионные сессии и два семинара. И там, и там главное – это практика: примеры работ, кейсы, личный опыт профессионалов индустрии. Настрой на максимально предметный разговор задал ведущий первых сессий Юрий Дудь, не позволявший участникам уходить далеко в теорию или увлекаться пересказами истории своих организаций.
Очередь спонсоров
Коммерческий директор ФК «Спартак» (Москва) Александр Атаманенко рассказал о работе со спонсорами и партнерами. Слоган клуба последних двух сезонов «Дано не каждому» оказался применим и тут – сейчас у «Спартака» реализован весь основной рекламный инвентарь и полностью распроданы VIP-ложи и премиальные места на стадионе. Более того, на определенные позиции и инвентарь есть лист ожидания. Так что клуб ищет новые возможности для партнеров и собирается расширять премиум-зоны на арене.
«У нас 15 спонсоров на футболке, максимальное количество среди всех клубов РФПЛ. Самая дорогая часть верхняя часть лицевой стороны футболки, так как она чаще всего попадает в телетрансляции. Стоимость такого размещения – от $1 млн за сезон, но это может включать и дополнительные возможности: рекламу на фасаде, баннеры и так далее», – сказал Атаманенко. При этом он поспешил успокоить болельщиков, сообщив, что новых рекламных нашивок на форме не появится.
Согласно исследованию Havas, проведенному в мае 2017 года, 58% совершеннолетних жителей России (70 млн человек) знают футбольный клуб «Спартак», 28% ( 34 млн) симпатизируют ему, а 15% (18 млн) считают себя его болельщиками. При этом суммарная аудитория «Спартака» в социальных сетях достигает 3 млн, а в клубной CRM зарегистрировано более 400 тыс. человек с верифицированными контактными данными.
Также Атаманенко рассказал несколько конкретных примеров взаимодействия со спонсорами. Например, игрокам команды в ближайшее время подарят официальные смартфоны клуба, но вот заставлять пользоваться ими футболистов никто не будет. А акция с возвратом болельщикам ставок на неудачный матч против «Ливерпуля» была согласована клубом и партнерской букмекерской конторой в телефонном режиме.
Песок со звездным потом
Другой выступающий сессии «Бизнес пошел: как частные спонсоры и инвесторы меняют спортивную индустрию», Роберт Тер-Абрамян, сейчас работает директором департамента спонсорских проектов и рекламы Континентальной хоккейной лиги, но основная часть его доклада также была посвящена «Спартаку», только хоккейному. В этом клубе Роберт успешно работал до недавнего времени. В его активе не только привлечение новых спонсоров, но и громкие совместные акции с приложением Tinder и телеграм-каналом «Бывшая» на пике его популярности. Их главная польза в том, что они привлекли неспортивные СМИ. Подробно о своей работе Тер-Абрамян уже рассказывал в большом интервью СБК, в этот же раз он намекнул, что нашумевшая реклама в «Бывшей» была размещена бесплатно. Хотя напрямую это и не прозвучало.
– Армянское братство – сила! – ответил на вопрос Юрия Дудя о стоимости Роберт, намекнув на своих хорошие отношения с создателем канала Артуром Чапаряном.
– Это реально армянский бартер был? – удивился ведущий.
– Ну, можно и так сказать.
– За ноль рублей? – не успокаивался Дудь.
– Есть вещи дороже денег, Юра! – завершил свой стендап Тер-Абрамян.
«Ближайшая цель – ₽100 млн в год». Как «Спартак» находит спонсоров
Не менее ярко о своем проекте рассказал Игорь Билоус. Любящий пляжный футбол бизнесмен сначала организовал свой клуб, а позже построил для него и крытый стадион в подмосковном Королеве. Сейчас эта арена постепенно превращается в самостоятельный бизнес. Строительство стоило ₽40 млн, что сравнимо с годовым бюджетом лидера чемпионата России по пляжному футболу. Скромную команду на эти деньги можно было содержать лет восемь, но Игорь решил, что арена важнее.
«Для пляжного футбола нужен специальный песок – он очень дорогой. Но нам удалось сэкономить – купили тот, что использовался на московском финале Евролиге, – признался Билоус. – Он не подержанный – он с потом звезд мирового футбола! Обошлось в ₽800 тыс. плюс доставка».
Недавно здесь заработали детские секции, и к новому учебному году в них планируют привлечь три сотни мальчишек и девчонок. В целом же пример этой арены показывает, что даже в небольшом городе (Билоус и ориентируется на 300 тыс. жителей округи) можно создавать коммерчески успешные спорткомплексы.
Стремится к финансовой независимости и Казанский марафон. Его директор Вадим Янгиров не скрывал никаких цифр. В этом году марафон пройдет в третий раз, его бюджет – ₽24 млн, из которых регион покрывает около 38%. При этом экономический эффект оценивается в ₽100 млн, ₽10 млн из которых возвращаются в виде налогов. В 2015 году марафон обошелся в ₽9 млн, около 70% которых заплатил местный бюджет.
Кроме того, на первой сессии свое исследование экономики российского футбола представили менеджеры PwC Александр Кардаш и Анастасия Шалимова.
Экономика российского футбола
Главные выводы из отчета PwC
Штраф за закрытость
Вторая сессия Sport Connect 2018 была посвящена лучшим локальным проектам в спорте. Ее открыл заместитель директора по развитию и маркетингу ХК «Северсталь» (Череповец) Сергей Соколов. В прошедшем сезоне клубу удалось одновременно улучшить спортивные результаты и работу со зрителями и избежать исключения из КХЛ. Соколов уточнил, что перемены начались раньше, но согласился, что значимый эффект стал заметен именно сейчас. В основу маркетинговой стратегии «Северстали» легла максимальная открытость на всех уровнях – от директора клуба до игроков. Хоккеисты, например, каждые две недели хотят в гости в различные организации и предприятия города. Готовность спортсменов участвовать во всех акциях вызвала
– Здравствуйте, я представляю ЦСКА, самый закрытый от болельщиков клуб, – представилась маркетолог Тамара Старовойт. – Как долго вы согласовывали концепцию открытости с руководством? Потому что это большая проблема.
– Два часа, – сразу ответил Сергей – Нам очень повезло с директором клуба. Во-первых, мы с ним давно знакомы, есть доверие, а во-вторых, он врубается во все эти вещи, ему это все интересно.
С хоккеистами же, по словам Соколова, потребовалось провести два собрания. На первом – рассказать о новой стратегии, а на втором – показать новое положение о премировании, включающее санкции за отказ от участия в мероприятиях клуба.
Постоянный участник форума директор по маркетингу и коммуникациям ХК «Сочи» Ксения Цукарева каждый раз находит чем удивить слушателей. Теперь она рассказала об уникальной программе «Сочи», направленной на юных болельщиков – аналоге шоу «Танцы». Заодно удалось дополнительно занять девушек из группы поддержки, которые стали преподавателями участников конкурса.
Превращаем арену в центр развлечений
Исследование аудитории хоккейного клуба «Сочи»
Свои трудности у волейбольного «Зенита» (Казань), победитель трех последних розыгрышей Лиги чемпионов. Клуб слишком силен, у него почти нет конкурентов не только в России, но и в Европе. Это делает невозможным раскрутку матчей через спортивную интригу. О работе в таких условиях рассказал директор по развитию Sellout Sport System Адель Бурганов.
Оригинальный проект – яхтенный клуб – представил Максим Пинигин, генеральный директор сообщества «Сила ветра», которое старается делать яхтинг доступным. Это рискованный путь – прибыль организаторы путешествия получают, только если удалось собрать полную команду из 10 человек. Но популяризация яхтинга им сейчас важнее.
А одним из самых статусных гостей Sport Connect стал заместитель председателя правительства Удмуртии Михаил Хомич. Он объяснил, зачем региону проводить любительскую Олимпиаду и как это событие может зарабатывать.
Говорящая крыша
Завершили программу первого дня форума два семинара. Оба – футбольные, но представляющую игру с противоположных сторон. Директор по новым медиа ФК «Зенит» (Санкт-Петербург) Егор Крецан поделился опытом создания и распространения клубного контента. Свои простые советы он иллюстрировал яркими примерами работы «Зенита» и ведущих мировых клубов. Для продвижения аккаунта необходимо постить каждый день. Конечно, приоритет у видео, так что следует снимать все, что только доступно. Именно так «Зенит» получил знаменитый ролик «Идеальное преступление Артема Дзюбы».
Также Егор советует часто проводить прямые эфиры, в том числе потому, что они пока не подчиняются алгоритмическому ранжированию Facebook и Instagram, а значит, доходят до большего числа подписчиков. Еще очень важно уметь шутить. В этом плане удачной находкой «Зенита» стал твиттер «Крыша на Крестовском», который клуб ведет от имени крыши стадиона «Санкт-Петербург», сообщающей о погоде и своих планах на вечер.
О работе на буквально противоположном уровне рассказали представители Федерации футбола города Иркутска – президент Артем Райников и руководитель медиа-группы Сергей Почекутов. Когда-то они решили сделать любительские соревнований в городе более организованными. Оказалось, что командам это очень интересно – настолько, что постепенно они согласились на повышение взносов за участие. Так что теперь федерация почти вышла на операционную безубыточность. Большинство сотрудников работают без зарплаты, но остаются достаточно мотивированными – это гарантирует в том числе и долгий конкурсный отбор, который просто не выдержит человек без достаточного уровня энтузиазма.
Достигнув определенного успеха ФФГИ не останавливается на достигнутом. Ее менеджеры сами ставят себе новые задачи, даже если они кажутся нерешаемыми. Одной такой задачей стала разработка рейтинга, которая позволяла ранжировать справедливо команды, даже в случае переименования или изменения состава. Проблема в том, что в любительском футболе клубы не всегда заинтересованы в переходе в высшую лигу, так как опасаются конкуренции со стороны более сильных соперников. При этом любительский статус позволяет просто сменить название, чтобы «обнулиться» и заявиться в качестве новой команды. Для борьбы с этим приемом, негативно влияющем на интерес к спортивной части соревнований, в федерации разработали рейтинг, основанный на шахматной системе Эло. По специальным формулам после каждого матча рассчитывается рейтинг отдельных игроков. Соответственно, даже новая команда будет иметь свой показатель силы, если она сформирована их футболистов, ранее принимавших участие в турнире.
Sport Connect 2018 продолжился 30 марта еще двумя дискуссиями и двумя семинарами.
Текст: Александра Савраева, Вадим Хромов
