Спонсорских денег в спорте становится все больше, но получить их с каждым годом все сложнее
Правильная оценка
Активнее всего рынок развивается в Северной Америке и в Западной Европе. Через некоторое время все эти тренды должны дойти и до России. Самое время присмотреться к будущим изменениям. Но прежде чем выбрать направление развития, нужно оценить положение дел. Эксперт агентства ESP Properties Джим Эндрюс провел SWOT-анализ спонсорства как инструмента. И вот его результаты.
SWOT-анализ спортивного спонсорства
Угрозы
- Крупнейшие спонсоры не показывают устойчивого роста прибыли. В таких условиях приоритет получают краткосрочные меры, показывающие акционерам, что все не так плохо. А спонсорство – это долгосрочная история.
- Растет популярность бюджетирования с нулевой базой. По данным Deloitte, 22% FMCG-компаний, в том числе Unilever, Kraft-Heinz и Mondelez, применяют именно такой подход. Бюджет формируется исходя из краткосрочных потребностей фирмы, спонсорство сюда не вписывается.
- Оценить эффективность digital-коммуникаций очень легко. С телевидением сложнее, но технологии уже близки к передаче данных об аудитории в реальном времени. В спонсорстве же нельзя провести прямую линию между усилиями и результатами, поэтому есть риск, что маркетологи будут делать выбор в пользу более измеримых инструментов.
- В последнее время спорт сотрясают скандалы, и бренды не хотят становиться их частью.
Слабости
- Правообладатели получают огромный массив информации, но не могут представить его партнерам так, чтобы ценность аудитории была очевидна. В таком случае бренды уходят к тем, кто лучше преподносит им потенциальные возможности.
- Легко быть привлекательным, когда ты пользуешься популярностью, но для менее обласканных вниманием правообладателей секреты успеха коллег не работают. Сами же они не ищут новых способов работы с аудиторией. Нужно иначе укреплять связи с имеющейся фан-базой, пусть и не такой широкой.
Возможности
- Повышение конкуренции вынудит лидеров быть активнее на маркетинговом поле, чтобы сохранить долю рынка, в то время как преследователи станут искать новые площадки для продвижения. Например, киберспорт.
- Релокация маркетингового бюджета из digital в спонсорство. Никто не хочет платить за рекламу, которую смотрят 1,7 секунды. Одна лишь P&G переложила $200 млн из digital в бюджеты других каналов.
Сильная сторона
- Возможность построения сильной эмоциональной связи между брендом и аудиторией через поддержку и продвижение того, что ей нравится. Партнерство с четким целеполаганием и релевантными активациями проложит путь к сердцу потребителя.
Эндрюс также дает совет по работе со слишком большим объемом информации: задавайте правильные вопросы и отслеживайте важные метрики. Допустим, вы выступили спонсором концерта. Раньше говорили, что 50 тыс. человек увидели ваш логотип. В 2018 году можно утверждать, что контент увлек зрителей на 19 минут. Это метрика? Да. Полезная? Нет. Что произошло по итогам этого вовлечения? Изменилось ли отношение целевой аудитории к бренду? Это сподвигло ее к покупке или другому желаемому действию?
Исторические моменты
Легко поддаться соблазну назвать кампанию успешной, опираясь на громкие цифры, будто на дворе 1990 год. С тех пор маркетинг ушел вперед, как и понятие о его эффективности. Согласен с этим и Саймон Райли, основатель агентства RightNow Digital: «Чем раньше правообладатели поймут, что спонсорские активы, направленные на охват аудитории, стремительно обесцениваются, тем быстрее они смогут адаптироваться к меняющимся привычкам болельщиков и ожиданиям партнеров». Сейчас требуется устанавливать эмоциональную связь с аудиторией, и спорт для этого отлично подходит.
Хороший способ – проявить корпоративную социальную ответственность. Производитель бытовой техники Beko обратился к проблеме подросткового ожирения и в рамках спонсорства «Барселоны» запустил кампанию «Ешь как профи». Мощный ресурс синегранатовых обеспечил широкий охват и уважение публики к бренду.
Решения могут быть простыми, если выбрать правильный момент. Та же «Барса» забрендировала посты в социальных сетях, связанные с победой в «классико». То есть спонсоры (PES и Rakuten) получили возможность продвижения именно в тот момент, когда целевая аудитория наиболее счастлива и вовлечена.
Еще один эффективный вариант – сторителлинг. Это сложно, но все равно доступно не только гигантам вроде Nike c посылом «Мы выиграли Кубок мира во Франции» (лидеры сборной начинали играть на улицах французских городов, поэтому титул принадлежит всей стране), но и менее раскрученным брендам. Например, производитель одежды для активного отдыха Schoffel сделал акцент на семейности бизнеса и преемственности поколений.
В агентстве Nielsen считают, что спонсорство будет эволюционировать в сторону партнерства: правообладатели станут индивидуально подходить к потребностям брендов и предлагать креативный план действий. Это потребует гибкости и открытости. В свою очередь, спонсоры предложат экспертизу, а денежная составляющая отойдет на второй план. Характерный пример – работа IT-гигантов вроде SAP, Microsoft и Intel.
Рискованные ходы
Все больше брендов работают со звездами, но плодотворно лишь долгосрочное сотрудничество: мы знаем примеры Майкла Джордана и Дэвида Бэкхема. Бренды все еще учатся выстраивать эффективные связи, и их количество будет расти, но ошибки заставляют сомневаться в этом пути. Что уж говорить, если сами спортсмены открыто признают: надевают то, за что заплатят. Первый номер драфта НБА 2018 года Деандре Эйтон предельно откровенен: «Nike – это Nike, adidas – это adidas… Я больше не ребенок, которому нужен продукт, я хочу заработать. Это бизнес». В итоге Эйтон стал клиентом Puma.
Посмотрим, окажется ли успешной для Uniqlo сделка с Роджером Федерером, привыкшим обращаться к респектабельной аудитории через люксовые бренды.
Если роль спонсора кажется неуместной, приходится проявлять смекалку для завоевания аудитории. Так, Rovio, спонсируя «Эвертон», добавил в игру Angry Birds персонажей в виде футболистов Тео Уолкотта, Гилфи Сигурдссона и Ченка Тосуна. Впрочем, иногда можно вообще ничего не делать. Официальный трактор «Манчестер Юнайтед» разлетелся на мемы, зато про японского производителя Yanmar узнали во всем мире.
Обычно именно клубы стараются подстроиться под бренд. В конце концов, они получают деньги и потому готовы создавать ценность для спонсора. Но так бывает не всегда. На время финала Кубка Стэнли банк Capital One сменил свой логотип, мимикрируя под «Вашингтон Кэпиталс». Необычный способ поддержки команды заставил обратить на себя внимание болельщиков.
В секторе B2B тоже есть пространство для креатива. UPS запустила конкурс «Фирма месяца» и разыграла спонсорские активы «Бруклин Нетс», включая 1 минуту рекламы на арене, скайбокс на один матч и видео по итогам сезона, снятое клубом. Победитель здесь не один. UPS попадает в свою целевую аудиторию – малый бизнес, «Нетс» реализуют невостребованные активы, и обе стороны получают доступ к полезным данным.
PwC считает, что рынок спонсорства в Северной Америке в 2019 году вырастет до $18 млрд. В других частях света тоже есть за что побороться, а победят в борьбе за эти деньги наиболее гибкие и готовые к изменениям.
Текст: Андрей Воронов, СБК
Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №4 (36) декабрь 2018
