Билеты: как, где и за сколько продавать. Гид СБК Pro

Главное о билетных системах, операторах, ценообразовании, продвижении и продажах

Очереди в кассы перед стадионами уходят в прошлое. Бумажные билеты повсеместно уступают электронным. Спортивные клубы и организаторы соревнований обязаны соответствовать цифровым стандартам и предлагать болельщикам удобные сервисы по покупке билетов и проходу на арену. Объясняем, как это сделать и почему продажи в интернете – залог успешного маркетинга.

Продукт

• Заполнить арену помогает сочетание комплексных и разовых билетов
• В билетный продукт входит не только спортивное событие, но и дополнительные услуги
• Болельщиков нельзя воспринимать как единое целое
• Каждой категории болельщиков нужно предлагать свой билетный продукт

Билеты изначально принадлежат организатору события. В профессиональном спорте эта роль обычно отведена клубу, лиге или федерации. Например, права на продажу билетов на матчи чемпионата России по футболу принадлежат командам. Они определяют цены, выбирают каналы реализации и несут все дополнительные расходы, например, платят налоги. Но стоит футболистам пробиться в финал Кубка страны или Лиги чемпионов, как билетной программой занимается уже РФС (Российский футбольный союз) или УЕФА (Союз европейских футбольных ассоциаций).

Систему дополняют и усложняют контрагенты: посредники, промоутеры, агентства и операторы. Клуб также может оказаться в роли контрагента. В том же примере с финалом еврокубка УЕФА передает часть билетов на реализацию командам. Но в любом случае организатор и посредник имеет дело с билетным продуктом.

Виды билетного продукта

• Единоразовый (на конкретное событие)
• Комплексный
• Абонемент на сезон
• Билет на игровой день
• Билет на серию матчей
• Аренда ложи

В российском футболе основную часть дохода клубам приносят разовые билеты. В сезоне-2018/19 на их долю, согласно исследованию PwC и РПЛ, пришлось 76%. Зато комплексные предложения ориентированы на самую лояльную аудиторию, поэтому активно их продвигают.

Что входит в билетный продукт

Распространитель билетов должен определять ценность игры как вне контекста, так и с учетом турнирных интриг. К примеру, есть дерби «Спартак» – «Динамо», а есть матч «Тамбов» – «Сочи». И то, и другое – футбол, причем в рамках одной лиги. Но эти события находятся на разных полюсах интереса болельщиков. На востребованность билетного продукта наравне с чисто спортивными аспектами (уровень соперников, значимость турнира, влияние на итоговый результат), также влияют многие сопутствующие факторы: популярность команды или отдельных атлетов, их медийность, связанные с ними скандалы и так далее. Ненависть фанатов «Спартака» к Денису Глушакову в сезоне-2018/19 – это тоже часть игры и билетного продукта, по крайней мере для часть аудитории.

Качественные спортивные события не ограничиваются событиями на поле, площадке, корте или треке. Важной частью домашних матчей «Зенита» стал фан-променад – комплекс развлечений в фойе и на территории стадиона, предваряющий саму игру. Изначально эта предматчевая программа решала конкретную проблему необходимости заблаговременного прибытия зрителей и уменьшения очередей на входе. Но теперь она стала неотъемлемой частью билетного продукта. Покупая билет, болельщики приобретают и право участия в фан-променаде.

Потребитель покупает не билет или абонемент, а впечатления от мероприятия

Традиции, статус и уникальные особенности соревнования так же входят в билетный продукт. Теннисный Уимблдон – это возможность попробовать ту самую клубнику со сливками, хорошие места на «Формуле 1» – это шанс выйти на трек во время награждения призеров Гран-при, поход на домашний матч «Локомотива» – это и обязательный концерт перед игрой и так далее. Все эти впечатления и опыт…

Для кого предназначен билетный продукт

Аудиторию следует делить на несколько категорий. Таблица ниже отражает в первую очередь ситуацию в футболе, но она актуальна и для других видов спорта. Переход болельщика из одной категории в другую – редкое явление. Вряд и фанат резко переместится в VIP-ложу, а турист останется в городе базирования команды.

О болельщиках-туристах стоит рассказать подробнее. В Европе эта категория многочислена. В Англии и Испании футбол давно перестал считаться спортом внутреннего пользования, и некоторые путешественники включают в обязательную программу поездки в Лондон не только экскурсию по Вестминстерскому аббатству, но и посещение матча Английской премьер-лиги. В этом случае клубы заинтересованы не в том, чтобы такой болельщик посетил еще одну игру, а в том, чтобы он стал лояльным поклонником команды по возвращении домой. Его пытаются переманить на свою сторону: помогают проникнуться атмосферой стадиона и продают сувениры и атрибутику. Российские клубы пока только начинают осваивают это направление, но в некоторых городах уже встречаются продукты, нацеленные на туристов. Например, «Спартак» проводит экскурсии по стадиону и музею, которые могут включать посещение матча команды. Иногда клубы кооперируются с туристическими компаниями: так, в Петербурге можно заказать экскурсию, которая включает прогулку по самым значимым футбольным местам города и завершается игрой на «Газпром Арене».

Каждая категория потребителей билетного продукта может подразделяться на сегменты. Например, среди рядовых зрителей есть группа семейных болельщиков. Многие клубы охотно работают над их привлечением, формируя соответствующие продукты: например, детские билеты и абонементы, выделенные сектора.

Отдельная подкатегория – болельщики-пенсионеры. Это лояльная аудитория, готовая ходить на матчи даже не в самое удобное для остальных время. Но в силу низкой покупательской способности и потребительских привычек болельщики-пенсионеры редко приобретают атрибутику.

Ценообразование

• Стоимость билета не обязана покрывать издержки организатора
• Клуб должен выбрать оптимальный для себя метод ценообразования. Иногда их можно комбинировать
• Аукцион – хороший способ проверить гипотезу о возможности повышения цен. Но он актуален только при заведомо высоком ажиотаже
• Анализ вторичного рынка позволяет исправить ошибки ценообразования
• Раздача бесплатных билетов убивает интерес к будущим событиям

Цены нельзя устанавливать, исходя из уровня затрат. Высокая стоимость приведет к снижению спроса даже у очень лояльной аудитории. Слишком низкая поможет заполнить трибуны, но оставить клуб без дополнительных доходов.

Есть несколько методов ценообразования со своими сценариями использования.

Найти баланс и определить ожидания аудитории помогает исследование рынка. Иногда ответ на вопрос «Сколько должен стоить билет?» можно отыскать даже у спекулянтов.

«У нас на матчах плей-офф были ситуации, когда спекулянты перепродавали 900-рублевые билеты по ₽2900. Это вопрос к маркетинговому департаменту клуба, который, скорее всего, неверно оценил спрос и продавал билеты слишком дешево. С другой стороны, предлагая билеты по высоким ценам, клуб идет на имиджевые риски», – делится опытом Юлай Мамбетов, начальник отдела маркетинга хоккейного клуба «Салават Юлаев».

Чтобы продавать билеты в условиях повышенного ажиотажа, некоторые команды проводят аукционы. Футбольный «Спартак» использует для этого разработку компании «ИнфоТех». В некоторых случаях стартовая цена повышается на протяжении десяти шагов!

«Аукцион – это очень полезный инструмент, – говорит Алексей Кондрашов, руководитель направления „Спорт“ компании „ИнфоТех“. – Он сочетает интерактивную составляющую во взаимоотношение с болельщиками и анализ ценовой политик. Если зрители готовы платить больше указанного номинала – это повод подумать, может ли клуб повышать цены на некоторые билеты».

Организаторы соревнований также конкурируют с трансляциями матчей по телевизору, и поражение в борьбе за болельщика может обернуться пустыми трибунами.

Минимальная стоимость абонементов клубов РПЛ в сезоне-2020/21

• «Уфа» – ₽1000
• «Ахмат» – ₽1200
• «Арсенал» – ₽2500
• «Ростов» – ₽3000
• «Рубин» – ₽4000
• «Локомотив» – ₽5500
• «Зенит» – ₽6300
• ЦСКА – ₽7000

«Динамо», «Краснодар», «Ротор», «Сочи» «Спартак», «Урал» и «Химки» на момент подготовки материала не продавали сезонные абонементы – в том числе из-за существующих эпидемиологических ограничений. «Тамбов» не продает абонементы, так как проводит домашние матчи в других городах.

Если не брать в расчет топовые мероприятия, реальная цена билетов, как правило, невысока. Эксперты уверяют: спортивный контент в России недооценен и не распиарен, а потому стоит дешево. Региональные клубы и команды по непопулярным видам спорта часто не могут продать билеты и предпочитают раздавать их бесплатно. Но это еще больше обесценивает мероприятие и формирует неправильные потребительские привычки.

Продажи

• Эффективнее всего продавать билеты в интернете
• Клуб должен быть заинтересован в высокой доле продаж на своем сайте и в приложении
• Участие контрагентов актуально при низких продажах
• Кассы при стадионе могут работать только в день события. В остальных случаях они малоэффективны

Эффективность продаж не всегда зависит от количества каналов или торговых точек. Если болельщики демонстрируют высокий интерес к событию, нет смысла тратится на разнообразие площадок. Вместо этого надо правильно выбрать каналы, которые обеспечат максимальную прозрачность для потребителя и наибольший доход для организатора. А вот когда о мероприятии знают не так много, нужно использовать все возможности. И речь не только о сайтах организатора и билетного партнера: можно подключить конкурентов, субагентов, городские кассы и спонсоров.

Каналы продаж

• Касса перед стадионом
  Продажа билетов в последний момент. Актуально, если не удалось продать много билетов заранее.
• Билетный центр
  Может располагаться вдали от стадиона, но в более доступном месте. Подходит для продажи абонементов или комплексных билетов.
• Городские кассы
  Широкая сеть, которая может покрыть весь город. Но в споте их значение минимально.
• Официальный сайт клуба
  Главный инструмент для больших клубов. Предпочтительный вариант, но он требует серьезной технической подготовки. Дополнительный плюс – возможность получить данные о потребителях.
• Официальный сайт соревнования, лиги или федерации
  Актуально для финалов кубков, чемпионатов мира, теннисных турниров, Гран-при по фигурному катанию и так далее. Но если матч организует клуб, не стоит рассчитывать на существенную отдачу от сайта федерации или лиги.
• Мобильное приложение клуба
  Еще более желаемый для организатора вариант, чем официальный сайт, так как позволяет закрепиться в смартфоне болельщика.
• Операторы и агрегаторы
  Хороший вариант, когда не получается наладить продажу билетов своими силами. Операторы могут работать под ключ и даже готовы взять на себя продвижение события.
• Оффлайн-партнеры
  В роли посредников могут выступить магазины, заправки, гостиницы и даже турагентства. Этот дополнительный канал продаж, направленный на узкую аудиторию.
• Онлайн-партнеры
  Продажа билетов может вестись через сайты, специализирующиеся на чем-то другом. Например, на портале со спортивными новостями.
• Билетные терминалы клуба
  Слабо распространены в спортивной сфере. Заменяют билетные кассы, позволяют сэкономить на персонале.
• Билетные терминалы партнеров
  Клуб может договориться с сетью терминалов, которые установлены в торговых центрах, АЗС, магазинах и т.д. Дополнительный канал продаж.

Клуб должен оценить свои силы: готов ли он к наплыву пользователей на сайт, сможет ли он предоставить удобный интерфейс и не будет ли проблем с обработкой платежей. Иногда проще доверить продажи оператору или агрегатору.

Доля онлайн-продаж заметно выросла в последние годы. Так, например, в сезоне-2019/20 80% билетов на матчи «Салавата Юлаева» купили именно в интернете. Пять лет назад этот показатель был в районе 3%. Клуб целенаправленно приучал болельщиков покупать билеты на сайте.

«Мы стали открывать продажу билетов на игры плей-офф через 10–15 минут после предыдущего матча, – рассказал Юлай Мамбетов. – Встреча заканчивается поздно, кассы в это время закрыты. То же самое касалось открытия продаж перед выходными: в субботу и в воскресенье кассы не работали, так что мы подталкивали болельщиков покупать билеты онлайн. Аналогично поступили и перед ажиотажными играми против „Ак Барса“. В интернете также действовали особые предложения: скажем, пакет билетов на несколько матчей со скидкой».

Коронавирус популяризировал покупки в интернете, и в большинстве сегментов рынка наблюдается рост онлайн-продаж. Но пока спортивные клубы не могут ощутить на себе этот эффект: карантинные ограничения не позволяют собирать полные стадионы. Впрочем, даже после снятия лимитов некоторые российские команды вряд ли увеличат интернет-продажи. По словам Юлая Мамбетова, оставшиеся у его клуба 20% офлайн-покупателей – это в основном корпоративные клиенты, которым важно получить физический билет и документы строгой отчетности.

С точки зрения бухгалтерии продажи только в кассах могут быть более выгодными для клубов, ведь в этом случае эквайринг обходится дешевле. С другой стороны, на сайте организатору проще получить и собрать данные о покупателе, которые потом пригодятся для маркетинговой работы.

Технологии

• На арене должна быть система контроля управления доступом
• Выбор билетной системы зависит от требований и возможностей организатора
• В роли заказчика локальной билетной системы в России обычно выступает собственник стадиона
• Всю работу по распространению билетов можно передать на аутсорс
• Билетный оператор может выступать в роли дополнительного канала продаж

Система контроля управления доступом (СКУД)

Одна из важнейших инженерных систем стадиона. С ее помощью осуществляется билетный контроль. Частью СКУД могут быть технические средства разных типов: турникеты, стационарные и мобильные считыватели и так далее.

Работа СКУД контролируется стюардами. Их наймом занимается либо сам клуб, либо охранная организация, работающая на объекте. Крайне важно провести подробный инструктаж сотрудников, чтобы те понимали, как и зачем функционирует оборудование. А иногда поставщик техники сам предоставляет дополнительный сервис по его эксплуатации.

«Одно из направлений нашей работы – событийная поддержка. В России многие спортивные объекты строятся к знаковым турнирам. Очень часто заказчик включает в договор поддержку первого мероприятия, к которому возводится стадион. Точно так же происходит, когда клуб выходит из ФНЛ в РПЛ. Наши сотрудники работают на первых домашних матчах команды, когда на арену приходит гораздо больше зрителей», – рассказал директор компании «Инфоматика» Давид Тартаковский.

Система контроля доступа должна учитывать разные потребности клуба и организатора соревнования. Так, «Зенит» оснастил турникеты биометрической идентификацией лиц еще на «Петровском». Система позволяет сравнивать фото владельца абонемента с внешностью болельщика, который хочет пройти на трибуну. Комплекс разработан «Центром речевых технологий» и интегрирован в билетно-кассовую систему стадиона, которую предоставил «ИнфоТех». Позже биометрическая идентификация появилась и на «Газпром Арене».

Билетная система

СКУД на стадионе – это лишь часть билетной системы, включающей в себя оборудование и программное обеспечение. Она позволяет выставить цены с учетом спроса и предложения, синхронизировать продажи через все каналы, а также берет на себя работу с операторами фискальных данных и эквайринг.

Системы бывают облачными и локальные, их еще называют объектовыми.

Облачные системы хранят данные на сторонних серверах, это делает их максимально простыми в использовании.

«Если нужно быстро продать билеты, лучше использовать облачные системы с минимальным набором функций, – объясняет Алексей Кондрашов. – С их помощью можно легко зарегистрировать мероприятие, разметить зал и открыть продажи».

Как правило, за пользование облаком взимается определенный процент от стоимости билетов, а эквайринг, взаимодействие с оператором фискальных данных и прочие расходы покрываются сервисом. Облачными сервисами часто пользуются клубы, у которых нет собственной арены. Также они подойдут организаторам разовых событий. Но для сложной билетной программы возможностей облака может не хватить. Кроме того, это решение требует передачи данных о продажах сторонней компании. И у организатора событий нет возможности контролировать техническую составляющую процесса.

Локальная система позволяет тонко настраивать билетный продукт. Такие решения функциональнее облака, платить процент от продаж не нужно, но первоначальные затраты на внедрение намного выше. Ориентировочная стоимость установки системы на футбольной арене – ₽100 млн, а в крытом дворце спорта на 7 тыс. зрителей – около ₽35 млн. Отдельно оплачиваются доработки, позволяющие учесть оригинальные запросы организатора.

«Объектовая билетно-пропускная система – это сложная инфраструктурная и инженерная составляющая стадиона, – отмечает Давид Тартаковский. – Она должна внедряться наравне с другими системами безопасности, требования к установке которых предусмотрены действующим законодательством».

Предлагают локальные системы «ИнфоТех», TicketSoft, «Инфоматика» и другие компании.

«Мы еще в 2011 году первыми в России выпустили абонемент „Рубина“ на банковской карте. Некоторые клубы внедряют технологию NFC совместно с производителями смартфонов. Другие работают с технологическими партнерами, которые занимаются безопасностью. Все эти новшества возможны только с использованием объектовых билетных систем», — перечислил преимущества такого решения Давид Тартаковский.

Объектовые системы обычно управляются клубами, хотя заказывают их собственники арен. Особенно это актуально для стадионов ЧМ-2018 – организаторы на них пользуются наследием чемпионата мира. Правда, возникают случаи, когда арена отказывается делиться с клубом данными о болельщиках. Организатором мероприятий необходимо выстраивать работу так, чтобы иметь полный доступ к возможностям билетной системы.

Существуют также гибридные системы, которые сочетают в себе черты двух типов.

«У нас очень популярна схема, когда мы обеспечиваем облачный сервис продаж при объектовом сервисе контроля доступа. Для небольших клубов, которые либо не имеют постоянной арены, либо ограничены в бюджете, мы разработали мобильный сервер СКУД. В него встроен аккумулятор на пять часов работы и точка доступа. К нему можно подключить сканеры и отработать мероприятие», – делится Давид Тартаковский.

Сценарии внедрения новой билетной системы

• Строительство нового объекта
  Уже в проекте арены заложены основные требования к билетной системе. Так было с объектами, построенными к ЧМ-2018 и Олимпиаде в Сочи
• Реконструкция существующего объекта
  Обычно на реконструированных объектах устанавливают билетную систему с нуля. Так было с перестроенным стадионом «Динамо» («ВТБ Арена»).
• Изменения в клубе
  Выход команды в высшую лигу, появление богатого спонсора.
• Замена устаревшей системы
  Актуально в случае, когда нужно сменить партнера и перейти на более современные стандарты. Так поступили хоккейные клубы ЦСКА и «Салават Юлаев».

Типы билетных систем можно сравнить с автомобилями: кто-то покупает машину, а кто-то ездит на каршеринге. И ответ вопрос «Что лучше?» зависит от индивидуальных требований и параметров.

Работа с билетным оператором – это уже такси. Организатор доверят сторонней компании все процессы, связанные с билетами, и платит за это комиссию. Обычно оператор делает все под ключ: управляет продуктом, занимается ценообразованием, собирает деньги, осуществляет возврат, контроль доступа на площадку и так далее. От организатора не требуется сильного погружения и ресурсов. Подобных сервисов в России много, но не все занимаются спортивными событиями.

На рынке билетов на спортивные события лучше всего представлены Parter.ru и Kassir.ru. Это связано с тем, что большинство других операторов нацелены на иные виды развлечений и редко учитывают специфику спорта. Вероятно, в ближайшее время увеличится доля «Яндекс.Билетов» – компания заключила трехлетнее соглашение с хоккейным «Динамо» (Москва). Причем сервис вложится и в продвижение матчей клуба.

И все же большие футбольные, хоккейные, баскетбольные клубы чаще обращаются к билетным операторам как к агентам по продаже билетов. Причем это редко касается самых важных матчей: на ключевую игру сезона организатор может реализовать билеты самостоятельно, но на встречу с аутсайдером спрос ниже, поэтому нужны дополнительные каналы продаж. За эти услуги операторы берут 5–10% от выручки.

«Даже 1% от выручки с билетов – огромные деньги, – считает бывший директор по билетной программе оргкомитета „Сочи 2014“ Дмитрий Перлин. – Такие суммы заставляют задуматься, стоит ли тратить их на оператора, который может и не справиться с потребностями организатора».

Небольшая доля операторов на спортивном рынке объясняется не только высокой комиссией, но и историческими причинами. Если в Европе клубы и лиги уже давно работают с компаниями типа «Кассир.ру» и Parter.ru, то в России предпочтение отдается появившимся раньше билетным системам.

Продвижение

• Чем существеннее событие, тем меньше усилий нужно предпринять для увеличения продаж
• Билетные операторы ограничены в возможностях продвижения. Клуб должен вести работу самостоятельно, либо доверить агентству
• Рассылки – эффективный инструмент при небольшом бюджете
• Клуб должен приучить болельщиков покупать билеты на сайте. Это позволит работать с ними в будущем
• Внедрение CRM–системы значительно повышает продажи за счет эффекта низкой базы
• Билетные системы позволяют удобно работать с CRM-системами

 
Инструменты

Необходимость продвижения конкретного мероприятия зависит от его статуса. Крупные события (например, Олимпийские игры или чемпионат мира по футболу) не нуждаются в дополнительной рекламе. Болельщики находят информацию о билетах самостоятельно и раскупают их вскоре после старта продаж. Но чем незначительнее соревнование или клуб, тем больше усилий надо приложить для заполнения трибун.

При продвижении непопулярных событий важно оценить стоимость привлечения клиента каждым из методов. Сравнить и выбрать наиболее эффективные инструменты помогут показатели охватов, стоимости клика/перехода, конверсии и среднего чека.

Если цена на билет невысокая, есть риск потратить на привлечение больше, чем удастся заработать с одного клиента. Однако даже в таком случае привлечение может окупиться повторными посещениями или сарафанным радио. Но это произойдет только в случае, если зритель получит впечатления, оправдывающие для него стоимость билета.

Наиболее доступные инструменты продвижения

• Рассылки
• Социальные сети
• Контекстная реклама
• Реферальный маркетинг («Приведи друга на стадион»)
• Работа с болельщиками непосредственно на арене
• Привлечение известных и лояльных болельщиков
• Работа с лидерами мнений
• Работа со СМИ

Часто маркетинговые отделы придумывают и более оригинальные ходы, причем реализация некоторых идей почти ничего не стоит. Например, обзвон болельщиков с записанным голосом игрока призывом прийти на следующий матч.

Агентства и операторы

Специализированные агентства по продвижению всегда справятся с задачей лучше, чем билетный оператор. Они анализируют аудиторию, сегментируют ее и знают, как до нее добраться. Что касается собственного отдела маркетинга, то его работа порой может привести даже к большим расходам, чем работа с агентством.

Спортивные клубы вынуждены часто напоминать болельщикам о своем существовании. Обычно у них уже сформирована лояльная аудитория, и задача организаторов – сделать так, чтобы она ходила на мероприятия постоянно и как можно дольше. Поэтому с болельщиками надо работать даже в тот момент, когда билетов в продаже нет. Собственный маркетинговый отдел клуба и агентство в этой связи выглядят предпочтительнее.

CRM-система

Спортивные события цикличны. Организаторам нужно с определенной периодичностью подталкивать одних и тех же людей к покупке билетов на новые события. Эффективно работать с сформированной аудиторией позволяют CRM-системы.

Болельщиков, которые хотят купить билет, маркетологи осознанно ведут на сайт, ведь там они оставляют не только деньги, но и контакты. Номер телефона и адрес электронной почты – это минимальный набор информации, которая формирует то, что принято называть big data. Массив данных о клиентах позволяет анализировать и улучать продажи.

«Еще три-четыре года назад, когда мы только начинали работать со спортивными клубами, у большинства российских команд CRM-систем не было, – рассказывает Максим Полкунов, бывший коммерческого директор Weekend Agency, – Обычно нам предоставляли базу в Excel на 10 тысяч человек. Но и этого бывает достаточно, чтобы вырваться наверх и обеспечить высокие показатели продаж билетов».

Чем амбициознее клуб, тем больше информации должно попадать в базу: пол, возраст, семейное положение, интересы и даже модель поведения. В России такими данными о болельщиках обладает «Зенит», заключивший соглашение с немецкой компанией SAP. В петербургском клубе утверждают, что системный подход к маркетингу и продажам позволил заметно нарастить выручку, и в том числе благодаря этому до карантина редкий домашний матч команды проходил без аншлага.

Билетные системы либо сами предоставляют CRM-систему, либо позволяют ее подключить.