Трудности перевода. Смелые решения для успешного стадиона

Как превратить гособъект в устойчивый проект и не сойти с ума

4 августа

Нашли ошибку? Выделите ошибочный текст мышкой и нажмите Ctrl + Enter

Стадионы, построенные к крупным международным турнирам, нередко превращаются в «белых слонов» – объекты без жизни и смысла после уходящих камер и зрителей. Чтобы избежать этого сценария, нужны не просто субсидии, а управленческая воля. Специально для СБК о том, как работать в государственной системе и двигаться вперед, даже если регламенты толкают в обратную сторону, рассказал Владимир Савин, до мая 2025 года работавший генеральным директором калининградской «Ростех Арены».

Владимир Савин

гендиректор «Ростех Арены» в 2021–2025 годах

Наследие с KPI

Хорошо, что была предусмотрена концепция наследия – программа, которая задала вектор развития стадионов после ЧМ-2018. В ней прямо говорилось, что объекты должны использоваться универсально: для спорта, торговли, концертов и социальных проектов. Конкретные механизмы реализации и кейсы не были прописаны, и в этом была главная проблема. Формально не обязан – значит, не делаешь. А если делаешь, возможны претензии, проверки. Это создает разрыв между тем, что нужно, и тем, что одобряемо. При этом эти формальные стимулы: требования по массовости, KPI по внебюджетным поступлениям, сертификация – и вынуждали включаться в работу, искать решения, экспериментировать.

Признание и награды

- - - 2022 – Победитель Премии СБК в номинации «Стадион года»
    - 2023 – Победитель Премии СБК в номинации «Стадион года»
    - 2024 – Лучший футбольный стадион России по версии журнала Sport Facilities
    - 2024 – Финалист Премии СБК в номинации «Спортивный объект года»
    - 2025 – Победитель Премии СБК в номинации «Арена года»

Монетизация трафика

Мы начали устраивать мероприятия, которых раньше на «Ростех Арене» просто не было. Делали то, что действительно интересно разной аудитории: детям, туристам, школьникам, даже собачникам. Мы старались не быть формальными, не плыть по течению, а, как я говорил, поднять свой флаг с Веселым Роджером и пойти на абордаж. В результате «Ростех Арена» стала точкой притяжения, в том числе и для бизнеса. Как только у площадки появляется поток людей, возникает интерес коммерческих структур. Это может быть партнер, арендатор, поставщик, участник – любой, кому важно быть там, где уже есть аудитория.

Был у нас и кинотеатр под открытым небом. На территории стадиона есть экран МЧС, который информирует людей о действиях в экстренных ситуациях. И мы решили показать на нем кино. На первый показ пришло 3000 человек, люди сидели на траве с пледами. Это был успех. Вход был свободным, но мы зарабатывали на еде, напитках и рекламе. Мы назвали это вторичной монетизацией.

Безумие и отвага

Мы запускали такие форматы, которые не вписываются в классическое понимание эксплуатации стадиона. Например, сделали паблик-арт вокруг стадиона. Это проект, в котором мы хотели создать места для сторителлинга, чтобы люди приходили, фотографировались. Мы работали с несколькими художниками и просили их осмыслить феномен спорта, показать его в разных проявлениях. Они рисовали граффити, создавали архитектурные объекты, которые были интерактивными. У нас есть своя девочка на шаре – отсылка к знаменитой картине Пабло Пикассо. И скульптура из слов «Добрее, честнее, умнее», дополняющая традиционный олимпийский девиз новым смысловым акцентом.

2024 год на «Ростех Арене»

- - - 285 мероприятий
    - 548 тыс. зрителей
    - Рост доходов в 2,5 раза по сравнению с 2022 годом
    - До 60% операционной окупаемости
    - Удвоение внебюджетных поступлений благодаря экосистеме партнеров

Не побоялись и пустили еще одного резидента – регбийный клуб «Балтийский шторм». В отличие от футбола, мы участвовали в продвижении, занимались билетной программой, программой матчдэй и сделали рекорды высшей лиги по посещаемости.

Сами спродюсировали и провели несколько авангардных концертов, коммерчески успешных. Открыли галерею с арт-перфомансом.

Вокруг стадиона мы создали спортивный парк с 15 площадками по разным видам спорта. Многие из них бесплатные, часть – коммерческие. А еще переоборудовали 15 лож под гостиничный комплекс. В чаше арены открыли зал единоборств, зал фехтования, в зоне раздевалок – тренировочные площадки для детских секций.

Мы делали квесты по стадиону с маршрутами, загадками, визуальной навигацией. Люди двигались по определенному маршруту, искали ответы, получали впечатления. Мы включали туда объекты, которые раньше вообще не использовались. Вроде ничего особенного, а работает.

Экономика арены

В прошлом году у нас состоялось 285 мероприятий, которые посетили более 500 тыс. человек. Доходы распределились следующим образом: около 50 % дали спортивные мероприятия, около 25 % – аренда, остальное – экскурсии, культурные форматы, реклама, мерч и другие коммерческие активности. Это результат системного подхода: мы фиксируем, сколько мероприятий проведено, сколько зрителей пришло, сколько пришло повторно, сколько партнеров осталось, какие форматы сработали, какие – нет. Мы начали продавать рекламу, запускать направления, которые помогают формировать внебюджетные доходы. Формально этого можно было бы и не делать – это не прописано в уставе. Но именно такие вещи формируют характер объекта, атмосферу, узнаваемость.

Экосистема бизнес-партнеров «Ростех Арены»